Глава 1. Теоретические аспекты

Содержание

Вступление

Глава 1. Теоретические аспекты

Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп

2.1 Общие принципы формирования

2.2 Организация и проведение фокус-группового исследования

Глава 3. Постановка целей исследования и отбор респондентов

3.1 Смысл, постановка и результат постановочного этапа

3.2 План обсуждения

3.3 Критерии отбора респондентов

Глава 4. Модератор и группа

4.1 Функции, стили и личностные качества модератора

4.2 Этапы работы группы и методы работы с ней

Глава 5. Анализ и отчет

5.1 Квалификация, аналитика и методы анализа

5.2 Виды отчетов

Заключение

Литература

Вступление

 

Метод группового фокусированного интервью в середине 80-х годов вошел в моду. Одна из причин " замеченности" метода заключалась в проявлении к нему интереса социологов-теоретиков феноменологической ориентации. В 1996 году фокус-групповая мода сходит на нет, и метод возвращается в естественные границы, т.е. границы тех областей применения, где был эффективен. Полезный вклад фокус-группового " бума" состоял в том, что он привлек внимание исследователей и активизировал поиск новых областей релевантности.

Термин " глубокое интервью" имеет различные значения. В социологии термин " глубокое интервью" используется в значении, связанном со словом " зондирование" (probing). Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить, что ими сказано. Термин " сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением Мертона. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов вычеркивали одну букву " s" из слова focussed, превратив " сфокусированное" интервью в " фокусированное".

" Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации. Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации" (1).

Глава 1. Теоретические аспекты

 

Валидность метода. Валидность, т.е. обоснованность метода, означает соответствие получаемых эмпирических данных основным целям исследования. Основным критерием является надежность, т.е. воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же социальной группе, и результаты обоих опросов идентичны - значит, они надежны.

Специфика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым.

Группа как модель социума. Группа является искусственной моделью общества, но групповое взаимодействие обязывает участников отвечать на мнения других. В группе людям помогают взаимодействие с другими членами группы, наблюдение и выслушивание.

Социодинамика, описанная психологом Вернером, включает три стадии:

) недифференцированной общности;

) дифференциации;

) иерархической интеграции (3).

Когда группа собирается впервые, то ее члены рассматриваются как недифференцированное целое. Группа представляет собой 8-10 человек, между которыми никакого различия, кроме их внешности. Группа представляет собрание людей, неидентифицированных индивидуальными характеристиками.

Дифференциация происходит по характеристикам, которые не связаны с обсуждаемым вопросом. Между членами группы обозначаются различия, связанные с личностными характеристиками. Различия, связанные с отношением к обсуждаемому предмету, вместе с личностными различиями образуют основание, на котором строится окончательный этап процесса.

Иерархически интегрированная группа выдвигает лидеров и их последователей, причем как среди сторонников, так и среди противников. Это моделирует процесс взаимодействия, происходящий в широком социальном окружении за пределами группы.

Подходы к анализу групповых интервью.

Менеджерский подход. По выражению Аксельрода (2), фокус-группы дают производителю шанс побыть в плоти и крови потребителя, поставить себя на его место и посмотреть на свою продукцию его глазами. В большинстве случаев социально обусловленные мнения заказчика и исследователей не совпадают с мнениями представителей изучаемых сегментов рыночного пространства.

Маркетинговый подход. Специфичный угол зрения на маркетинговые проблемы у исследователей, работающих с фокус-группами потребителей, плохо отрефлексирован. Маркетинговая квалификация помогает исследователю понимать заказчика и респондентов, служить коммуникатором между ними и вносить лепту в итоговые выводы.

Политологический подход. Это система представлений о топонимии электорального пространства.

Клинический подход. Основан на использовании проективных методик, ориентированных на выявление неосознаваемых форм мотивации. Методики опираются на совокупность психологических теорий, сформированных в психологии и психиатрии и перенесенных на область нормальной психики.

Социологический подход. Существование этого подхода не упоминается в публикациях, что ставит вопрос о его существовании. В случае отрицания возникает парадокс: метод группового интервьюирования, связанный с методической традицией социологических опросов, не связан с традицией теоретической социологии.

Глава 2. Формирование и проведение фокус-групп

 

Общие принципы формирования

 

Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: " Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться" (1).

Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2, 3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех.

Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией.

Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность.

Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться.

Попытаемся назвать ряд принципов.

. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен.

. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни.

3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы.

5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом:

1. В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет.

2. Группа от 20 до 25 лет считается " молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей.

3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55 лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну " среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет.

. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы.

Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим.

Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах:

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на " профессиональных" и случайных. " Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.

Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи " знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п.

" Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо " передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении " настоящего" фокус-группового исследования.

Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается.

Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат.

Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации.

Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении.

В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска.

План обсуждения

 

План обсуждения, или вопросник, является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Его основная функция состоит в приведении исходной формулировки цели к виду, пригодному для обсуждения в группах. Реализация этой функции включает в себя следующие основные элементы.

. Постановка любой задачи начинается с разъяснения того, что дано и что требуется узнать. Общее правило таково, что область релевантности обсуждения ограничивается рамками логической триады: род-вид-элемент.

. Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.

. Тематический план фокус-групп строится по принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы. Эта структура является переработкой исследователем целей и вопросов, которые сформулированы заказчиком. Заказчик формулирует цель и задает большое число конкретных вопросов. Эти вопросы должны быть соотнесены с целью, а также с методическими возможностями групповых обсуждений. Исследователь часто включает дополнительные вопросы, расчленяет, укрупняет или переформулирует вопросы заказчика.

. Вопросник выполняет функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор может упустить какой-то важный вопрос.

Существуют два способа структурирования обсуждения. Дискуссия может быть начата с наиболее широкой темы, затем тематика постепенно сужается. Такой тип структурирования называется прямой последовательностью тем.

Второй вариант состоит в том, чтобы начать сразу с конкретного позиционирующего утверждения, а затем начать обсуждение смежных тем, расширяя рамки дискуссии. Этот тип структурирования носит название обратной последовательности.

С точки зрения конечных целей исследования оба метода являются в равной степени правомерными, т.к. не существует специальных методических противопоказаний по отношению к какому-либо из них. Метод обратной последовательности исследователи рассматривают как прогрессивный, поскольку он сокращает период первоначальной замедленности обсуждения и позволяет с большим эффектом использовать продуктивное время группы. Наблюдатели со стороны заказчика предпочитают прямую последовательность, которая предполагает более упорядоченный и более предсказуемый подход к освещению тем.

Степень включенности модератора рассматривается как континиум. На одном его конце модератор играет небольшую роль в проведении групповой дискуссии, на другом модератор контролирует и набор вопросов, которые обсуждаются, и динамику групповой дискуссии.

Низкий уровень включенности модератора важен для достижения цели, которая носит исследовательский или поисковый характер, важен также в том случае, если цели содержат задачу проведения контент-анализа. При высокой степени включенности модератора результаты контент-анализа будут более отражать гипотезы исследователя, чем мнение участников по поводу того, что было для них интересно и важно (2).

Главная отрицательная черта низкой включенности модератора состоит в том, что обсуждение в таких группах становится неорганизованным. Вследствие этого их проведение и последующий анализ дискуссий более затруднены, чем анализ хорошо упорядоченных дискуссий по конкретным темам, обеспечиваемых высокой включенностью модератора.

Высокая и низкая степени включенности модератора могут быть объединены в рамках так называемого эволюционного подхода. Суть этого подхода состоит в том, что каждая предыдущая группа используется в качестве отправной точки для проведения последующей. По мере углубления понимания эволюционирует план обсуждения и стиль ведения группы: первый становится более детальным, а второй - более конкретизирующим, т.е. предполагающим большую степень включенности в дискуссию.

Запланированным элементом фокус-группы может быть обсуждение зрительных стимулов и тестов. Стимул определяется в данном случае как вспомогательный прием, используемый в течение заседания фокус-группы для демонстрации точек зрения по поводу конкретного предмета.

Тестом, в отличие от зрительного стимула, называется прямое опробование продукта. Иногда тестируются виды продукции, реакция на которые может быть получена лишь спустя какое-то время после их использования. Такие продукты раздаются респондентам заранее с условием, чтобы они опробовали их за 1-2 дня до проведения группы.

Одной из распространенных целей проведения фокус-групп является обсуждение концепций еще не созданных продуктов, разработка которых находится на начальной стадии.

Один из наиболее часто возникающих вопросов при планировании использования стимулов на заседаниях фокус-групп относится к тому, как много различных идей можно одновременно продемонстрировать участникам, чтобы при этом не снизить качество информации, которая может быть получена по каждой из них. Основное правило предлагает следующее: чем меньше концепций продемонстрировано, тем лучше. Причина относится к самой сути использования фокус-групп - получение углубленной информации по конкретному предмету. Следовательно, чем больше концепций рассматривается участниками публичного обсуждения, тем меньше времени будет уделяться обсуждению каждой их них.

Глава 4. Модератор и группа

 

Роли участников

Роли, занимаемыми респондентами детерминированы их личностными чертами, хотя для их проявления могут иметь значение тема обсуждения, социальные характеристики участников, наличие некого специфичного опыта и т.д.

А. Конструктивные роли

Союзники модератора. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора.

Сдержанные участники. Эти люди имеют что сказать по существу дела и зачастую хотят это сделать. Будучи людьми воспитанными, они стараются не выдвигать себя на первый план.

Застенчивые. Люди этого типа похожи на сдержанных, но характеризуются большей неуверенностью в себе. Они сразу же отступают, как только более активные участники привлекают внимание.

Б. Деструктивные роли

Конкурент модератора. Такой участник пытается убедить группу и модератора в том, что объявленная тема обсуждения неинтересна или неактуальна.

Доминатор. Это лицо, которое стремится само ответить на все вопросы и не дает никому говорить, стремясь все время быть в центре внимания.

Миссионер. К этому типу относятся люди, активно придерживающиеся какой-то идеологии или мировоззрения, и склонны все вопросы рассматривать сквозь призму этой идеологии.

Антагонист выражает критическую точку зрения по любому аспекту рассматриваемого в группе продукта или услуги.

Уточнитель своими ответами на вопросы, требующие обобщения, настаивает на том, что обобщение невозможно.

Весельчак стремится во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации со словами, высказанными в группе.

Нашептыватель - это человек, который часто отвлекает других участников разговорами шепотом.

Соглашатель. Человек, относящийся к пассивному типу, но склонен соглашаться с любой точкой зрения.

Пассивный участник. Неучастие в работе группы выражается различными способами. Наиболее распространенный из них - это молчание, сопровождаемое различными жестами и выражениями лица, демонстрирующими отсутствие интереса к происходящему в группе.

Методы зондирования. Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой - предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимодействий, а не за счет взаимодействий " интервьюер-респондент".

Основные методы зондирования.

Молчание. Этот прием является минимальным по степени воздействия на высказывания респондентов, но он же является одним из самых эффективных. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Следовательно, модератору необходим хороший самоконтроль для того, чтобы держать себя в руках и продлить паузу, необходимую для спонтанного возобновления дискуссии.

" Язык тела". Этим обобщенным термином называется совокупность невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса, выполняющие в основном функции стимулирования как группы в целом, так и отдельных респондентов; б) движения глаз, повороты головы и корпуса, являющиеся невербальными и потому " мягкими" способами управления дискуссией, эквивалентными лишению слова и предоставлению слова. Важность использования невербальных средств управления дискуссией вытекает из того факта, что прямое (вербальное) лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо существенной ее части.

Организация внутригруппового взаимодействия. Этот термин охватывает широкую совокупность конкретных методических приемов, которые можно охарактеризовать как " управление группой с помощью самой группы". При этом достигаются три основные цели. Во-первых, минимизируется вмешательство модератора. Во-вторых, обеспечивается расширение охвата респондентов и поддержание баланса их участия в обсуждении. Наконец, в-третьих, сводится к минимуму опасность того, что на модераторе сконцентрируется негативизм группы или отдельных ее участников.

В числе наиболее распространенных методов организации внутригруппового взаимодействия могут быть названы следующие:

. Переадресовывание вопросов.

. " Стравливание" участников.

. Цитирование сказанного ранее.

Неполное понимание. Одним из эффективных методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях. Отшлифовывая формулировки и изменяя тон вопроса, он побуждает респондента обращаться к истокам формирования его мнения. В ходе такого процесса модератор имеет возможность более подробно выявить ту информацию, для получения которой используется групповое интервью. Цель данного приема заключается в том, чтобы побудить респондента к большей конкретности в высказываниях.

Неправильное понимание. Суммирующий вопрос может быть сознательно сформулирован неправильно. Это предоставляет респондентам хорошую возможность еще раз разъяснить модератору свою точку зрения. Вместе с тем надо отметить, что использование данного приема несет в себе опасность, что игра модератора может быть распознана. В связи с этим многие исследователи советуют либо не пользоваться этим приемом, либо пользоваться, так сказать, в открытую, вербально или невербально демонстрируя группе, что неправильно сформулированное резюме является специфичной формой просьбы об уточнениях.

Конфронтация или оспаривание. Этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия. Некоторые люди обладают такими личными качествами, которые позволяют произвести это без того, чтобы вызвать у респондентов негативные чувства или отчуждение. Иногда этот технический прием срабатывает как эффективный при проникновении за грань социально приемлемых ответов.

Прямые вопросы. Этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным. Тем не менее, особенно в последние годы, метод постановки прямых вопросов все чаще подвергается критике. Основных аргументов два. Во-первых, прямой вопрос очень часто задает структуру ответа, т.е. обладает наводящим воздействием, причем без проведения специальных экспериментов отследить степень и характер такого воздействия практически невозможно. Во-вторых, сама идея постановки прямых рационально сформулированных вопросов основывается на неявном предположении о валидности рационального ответа, т.е. о соответствии реальных мотивов поведения его рациональным трактовкам.

Использование вопроса " Почему? ". Методические проблемы, связанные с использованием данного вопроса, были детально проанализированы в статье П. Лазарсфельда " Искусство задавания вопроса " почему", опубликованной в 1954 г. Основная аргументация Лазарсфельда состоит в том, что ответ на уточняющий вопрос " почему" часто представляет собой запутанное наслоение различных смысловых влияний, основными из которых являются описание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминах индивидуальных мотивов (3).

Борьба с деструктивным поведением. Этот аспект в строгом смысле слова не является зондированием, т.к. он не направлен на получение и углубление информации. Однако он является важным элементом управления группой и осуществляется в едином комплексе с методами зондирования.

Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора.

С содержательной точки зрения большинство исследователей считают целесообразным проведение в той или иной форме финального резюме. К примеру, модератор может кратко суммировать основные точки зрения и предложить каждому участнику их прокомментировать. Близкий к этому, но с методической точки зрения несколько иной подход состоит в том, чтобы предложить участникам самим подвести итог обсуждения и высказать те мысли, которые им не удалось выразить в ходе основной части обсуждения.

Выбор финальной стратегии во многом определяется имеющимся запасом времени. Если время жестко ограничено, например, в связи с запланированным проведением следующей группы, модератор может предоставить каждому участнику возможность сказать не более двух-трех завершающих фраз, причем следует иметь в виду, что и при таком жестком регламенте данная процедура займет около 5 минут, не считая последующих организационных затрат времени, которые также составят около 5 минут. Если время позволяет, и люди не спешат расходиться, можно позволить им поговорить уже в неформальной обстановке. Весьма часто в ходе таких неформальных бесед высказываются ценные мысли.

Финальная часть фокус-группы нацелена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, создать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования.

По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия:

1. Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.

2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.

3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.

С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.

Присутствие заказчиков, наблюдающих за ходом обсуждения из-за полупрозрачного зеркала, считается необходимым для полноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений.

Серьезно настроенный наблюдатель к концу заседания устает, может быть, не меньше модератора, поскольку пассивная работа, требующая высокой концентрации внимания является не менее утомительной, чем активная. Для наблюдателей проблема сохранения внимания, противодействие ощущению монотонности является одной из центральных. При просмотре видеозаписей групповых обсуждений этот эффект заметно усиливается. Это и является причиной того, что, судя по многочисленным свидетельствам, видеозаписи, затребованные заказчиком, очень часто никем не просматриваются. Некоторые исследователи рекомендуют создавать на основе видеозаписей краткий иллюстративный видеофильм, который может быть использован как на устной презентации, так и в качестве приложения к отчету.

Таким образом, причина необходимости присутствия наблюдателей за полупрозрачным зеркалом связана с более эффективным восприятием первичной информации, высказываемой участниками групп. Тем не менее, если группа проводится в неприспособленном помещении, наблюдатели все равно принимают участие в ее работе либо при посредстве прямой видеотрансляции, либо находясь непосредственно в комнате для заседаний на некотором отдалении от " круглого стола". Это связано с общепризнанной необходимостью обмена впечатлениями между модератором и наблюдателями " по свежим следам" только что проведенной группы.

Определение надлежащих лиц. Определение круга лиц, которым необходимо присутствовать на заседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однако модератор, как профессионал, должен высказать свои рекомендации.

Общее число наблюдателей невелико и колеблется в диапазоне от 3 до 6 человек. Это не обязательное методическое правило, а скорее общепринятая практика, поскольку не существует явных ограничений на увеличение их числа. Тем не менее такая практика подкреплена определенными аргументами. Во-первых, реальное число лиц, принимающих решения в конкретном маркетинговом проекте, редко превышает 6 человек. Увеличение этого числа часто свидетельствует лишь о бюрократическом подходе к их назначению. Во-вторых, практика показывает, что большое число наблюдателей мешают друг другу. Продуктивно обмениваться мнениями по ходу дискуссии, не отвлекаясь от нее, могут не более трех человек. Третья причина нецелесообразности увеличения числа наблюдателей состоит в том, что последующее обсуждение с модератором становится непродуктивным.

Определение того, кого следует пригласить, зависит от природы исследуемого объекта и культуры организации-заказчика. В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп имеются три категории лиц:

4. Члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп.

5. Исполнительный персонал из организации-заказчика.

Инструктаж наблюдателей. Исследователь должен быть уверен в том, что присутствующие на заседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать в нем. Следовательно, должен проводиться краткий инструктаж со всеми лицами, которые должны будут присутствовать на заседании. Основные цели инструктажа состоят в следующем:

1. Путем разъяснения необходимо помочь наблюдателям извлечь максимум информации из заседаний групп.

2. Наблюдателям следует сообщить правила проведения группы, имеющие значение для наблюдателей.

3. Нужно обеспечить понимание наблюдателями того, какая информация ожидается от проведения данного заседания группы.

4. Наконец, наблюдателям необходимо дать краткую характеристику группы. Это позволит им более эффективно участвовать в обсуждении, планируемом после проведения группы.

Инструктаж наблюдателей обычно состоит из двух частей - введения и разъяснения содержания группового интервью.

. Введение. Эта часть инструктажа включает в себя следующие элементы:

1 представление всех участников;

2 представление модератора;

3 изложение целей;

4 обзор исследовательской программы;

5 описание респондентов.

2. Разъяснение содержания. Цель этого разъяснения состоит в обеспечении понимания наблюдателями, какой круг вопросов планируется охватить в процессе заседания групп. Данный этап инструктажа включает в себя:

6 описание плана обсуждения и комментарий к нему;

1 обсуждение внешних стимулов;

2 обзор любых необычных технических приемов, которые планируется использовать для получения необходимой информации.

После ознакомления с планом обсуждения наблюдателям предоставляется возможность задать вопросы, чтобы убедиться в ясности понимания, какую информацию ожидается получить в ходе заседания данной группы и каковы методы, используемые для получения этой информации.

12345Следующая ⇒

Поделиться: