Глава 1. Ценовая политика Российской Федерации

Стр 1 из 4Следующая ⇒

ИВАНОВСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

Дипломная работа

Основные особенности ценообразования на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента в России

Специальность: фармация

Выполнил

Никитина О.Ю, студент гр. 41М

Научный руководитель

Царькова М.Н., зав. аптекой

ООО « Крокус-Фарм», г. Инза

Методический руководитель

Сидоров В.Г., преподаватель специальных дисциплин

2014-2015 уч. год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1.Ценовая политика Российской Федерации

Суть аптечного ценообразования

Цели ценообразования

Функции цены

Факторы, влияющие на цену лекарственных препаратов

Цены, используемые на фармацевтическом рынке

Методы ценообразования

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Методы ценообразования, ориентированные на полезность товара

Методы ценообразования, ориентированные на издержки обращения

Сравнительный анализ подходов к ценообразованию в различных странах

Глава 2. Основные особенности установления цен на фармакологическом рынке в России

Установление цен на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента

Ценообразование на фармацевтическом рынке России

Порядок формирования цен на лекарственные препараты и товары аптечного ассортимента на примере Ульяновской области

Правовая сторона ценообразования на лекарственные средства в России и тенденции развития

Практические рекомендации по ценообразованию на лекарственные препараты

Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке

Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке

Системы скидок, наиболее применимые для аптек

Заключение

Список литературы

Введение

Современное состояние экономики России требует тщательного пересмотра ценообразования во всех сферах производства товаров и услуг. В связи со сложившимися обстоятельствами конца 2013 и всего 2014 гг. наблюдается тенденция бессистемного повышения и понижения (что встречается намного реже) цен на продукты питания, товары легкой и тяжелой промышленностей, различные виды услуг и, что волнует больше всего, на медикаменты и товары аптечного ассортимента. Многие жители нашей страны открыто выражают свое недовольство по поводу неоправданно высоких цен на лекарственные средства, у многих нет возможности их приобрести. Все чаще можно встретить публикации в научных журналах, в сети интернет, где говорится о превышении установленных тарифов ценообразования на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента.

В условиях развития рыночного ценообразования в отраслях столь традиционно « определенные » вопросы по поводу установления цен на продукцию для предприятий становятся одними из самых актуальных, поскольку во многом определяют результаты их работы на рынке, и сложных, так как требуют совершенствования существующих методик ценообразования. Именно поэтому в новых, рыночных условиях исследование методической основы принятия решения о ценах и вопросы формирования стратегии ценообразования российских компаний приобретают особую актуальность, как в части анализа применяемых методик, так и в части разработки новых, отвечающих современным условиям. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.

Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных. Проблема государственного регулирования ценообразования на фармакологическом рынке, а также дифференцирование ценовых тарифов являются ведущими в данной отрасли, так как грамотно установить цену на какой-либо препарат невозможно, не отталкиваясь от решения данных проблем. В процессе исследования нами были изучены работы различных авторов, публикующихся как в печатных, так и в интернет-изданиях. Целью работы является исследование процедур установления цен в аптеках на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента.

Задачи, требующие решения для достижения данной цели:

· исследование факторов изменения цен, сущности и целей ценообразования;

· описание воздействия изменения цен на объем продаж и прибыль;

· изучение методов ценообразования;

· анализ ценообразования на примере некоторых субъектов Российской Федерации (в частности Москвы и Московской области, Кировской, Смоленской и Ульяновской областей) и сравнительный анализ с другими странами.

Стоит остановиться на определение объекта и предмета изучения. Объект - формирование цен на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента. Предмет - особенности ценообразования на фармакологическом рынке России.

В дипломной работе нами были использованы такие методы исследования, как анализ литературы и нормативно-правовой документации, классификация данных, обобщение полученных результатов, изучение и конкретизация отечественной и зарубежной практики.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения рассмотренных методов для анализа процесса ценообразования в аптечных учреждениях различных форм собственности. Результаты исследования и его материалы могут быть использованы для обучения студентов медицинских специальностей и фармацевтов.

Структура работы обусловлена предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы. В первой главе рассматриваются цели, задачи, факторы и методы ценообразования на фармакологическом рынке. Во второй главе раскрываются особенности ценообразования на лекарственные средства и товары аптечного в России, и особое внимание уделяется некоторым регионам, а также анализируется правовое регулирование ценообразования.

Функции цены

Немаловажную роль в изучении особенностей ценообразовании на фармакологическом рынке является ознакомление с функциями цены.

Цена - денежное выражение стоимости товара. Категория «цена» связана с функционированием товарно-денежных отношений. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения. В рыночной цене должны учитываться требования таких экономических законов, как закон стоимости, законы спроса и предложения. Цены базируются на общественно-необходимых затратах труда, материалов, сырья, а так же учитывают потребительские свойства продукции.

Как инструмент управления цена выполняет ряд функций:

· учетная функция цены;

· стимулирующая функция цены;

· регулирующая функция цены;

· распределительная функция цены.

Учетная функция цены. Истоки рыночной цены лежат в сфере производства. Поэтому важнейшая функция - измерение затрат и результатов. Цена должна дать ответ на вопрос - сколько затрачено труда, материалов, сырья, какова производительность и эффективность труда и, в конечном счете, каковы издержки производства, обращения продукции и прибыль. Суть этой функции заключается в том, что цена выполняет роль измерителя оценки общественно - необходимых затрат и результатов производства.

Стимулирующая функция цены. Чтобы товар покупали, он должен быть высшего качества, иметь широкий ассортимент и умеренные цену. Функция экономического стимулирования заключается в учете качества продукции и стимулировании его повышения и обновления ассортимента.

Регулирующая функция цены. Рыночная цена отличаться от той цены, которую хотел бы назначить производитель. Производитель заинтересован в получении большей выручки от продажи, а потребитель стремится минимизировать свои затраты на покупку этой продукции. Поэтому регулирующая функция заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение.

Распределительная функция цены. Цена служит средством перераспределения доходов на основе отклонений ее от стоимости товаров для решения социальных или экономических задач. Это осуществляется с помощью системы налогообложения и некоторых других мер. Например, оборот от продажи лекарственных препаратов не облагается налогом на добавленную стоимость.

Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке

Спальные аптеки представляют собой наиболее распространенный тип аптек - порядка 70-80%. Специфику реакции на цены их основной клиентуры (порядка 2 000-5 000 человек местного населения) определяют следующие основные факторы:

· относительно высока доля экономных посетителей с выраженной ориентацией на минимизацию цен - в т.ч. пенсионеров и других покупателей-хроников, являющихся постоянными потребителями лекарственных препаратов и более внимательно отслеживающих их цены;

· около половины клиентуры спальных аптек в основном ориентированы на местные аптеки шаговой доступности.

Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует средний уровень цены относительно конкурентов в ценовом сегменте.

Рекомендуются следующие параметры методики:

· размер выборки - 20 товаров, лидирующих по продажам в упаковках и имеющихся как в своей аптеке, так и у конкурентов. При этом выборка не должна включать ЖВНЛП, чтобы избежать искажающего влияния регулирующих ограничений на результаты анализа;

· 30-50% выборки должно быть из сегмента до 100 руб.

Анализ конкурентной ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии резкого изменения цен ближайших прямых конкурентов).

Разумеется, если обнаружится, что цены вашей аптеки явно завышены или занижены относительно местных конкурентов, - еще не факт, что эту ситуацию надо «автоматически» менять. Потребители сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.). Возможно, разница в ценах оправдана и выполняет лишь компенсирующую функцию по отношению к другим факторам.

Однако если аптека сопоставима с конкурентами по прочим параметрам, в большинстве случаев ценовой уровень относительно местных конкурентов с высокой степенью вероятности задает целесообразное направление и примерный размер целесообразной корректировки наценки в данном сегменте (до 300 руб.). При этом необходимо учитывать, что:

· если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены конкурентов (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 5%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения (в силу выборочного характера измерения);

· при разнице с ценой конкурентов свыше 5% в сегменте до 300 руб. целесообразна коррекция наценки итерационно - шагами в 30% наценки. Шаг меньше 30% наценки в сегменте до 300 руб. зачастую влияет на цену настолько слабо, что отследить реакцию клиентуры проблематично. Большие размеры «шага» изменения неэффективны в силу возможности потерь из-за чрезмерного понижения/повышения цены.

Ключевой подход к оптимизации цены - итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов:

· до тех пор, пока прибыль растет, - можно считать, что направление увеличения/уменьшения цены правильное;

· в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное.

В ряде случаев (при сильно завышенных или заниженных ценах) результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке

Специфику реакции на цены клиентуры проходимых аптек определяют следующие основные факторы:

· основная масса посетителей - «транзитные», из различных районов города, за месяц в проходимой аптеке крупного города зачастую бывает 10 000-20 000 разных посетителей. Соответственно, значительно шире возможности фокусировки на наиболее привлекательной клиентуре;

· выше доля экономически активных и поэтому более обеспеченных посетителей с меньшей чувствительностью к ценам.

Обычно в дешевом сегменте цена проходимой аптеки может превышать среднегородскую на 10-20% (нередко и больше) без заметного падения оборота.

Некоторое количество посетителей, чувствительных к цене дешевых товаров, отсеивается, однако, как правило, это с лихвой компенсируется за счет остальной клиентуры.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте можно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита, увеличенную в 1, 5 раза. Затем необходим итерационный подбор наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\-30% наценки.

В этом сегменте цена проходимой аптеки также часто может заметно превышать среднегородскую на 10-20% за счет клиентуры, малочувствительных к цене недорогих товаров. Однако в целом ряде случаев (высокая конкуренция, место хуже, чем у конкурентов, и др.) целесообразна умеренная ценовая политика, иногда даже с наценкой ниже среднегородской.

В качестве первого шага для оптимизации наценки в дешевом сегменте обычно целесообразно взять соответствующую среднегородскую наценку по данным розничного аудита. Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки рекомендуется в размере +\- 30% наценки.

В принципе подход здесь тот же, что и для спальных аптек - как уже отмечалось, на высоком ценовом уровне для большинства покупателей характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку возможная ценовая экономия для многих клиентов уже сопоставима с затратами на поездку в отдаленную более дешевую аптеку.

Опираясь на соответствующие данные розничного аудита, рекомендуется в соответствии со спецификой своего рынка установить для каждого из ценовых субсегментов дорогого сегмента уровень наценки, близкий к соответствующей среднегородской наценке.

Затем необходима стандартная итерационная «подгонка» наценки по критерию максимизации прибыли. Шаг корректировки - в размере 20% наценки.

Заключение

Вопрос ценообразования в аптечных организациях становится все более и более актуальным, особенно в условиях сложившейся конкурентной ситуации на аптечном рынке и жесткого государственного регламентирования предельной наценки на лекарственные средства. По сути, ценообразование - это тот процесс, в рамках которого определяется, какую прибыль получит аптека. Опираясь на данные, полученные в ходе написания дипломной работы, мы можем сделать выводы:

. Тема дипломной работы является глубоко изученной, так как были рассмотрены такие аспекты ценообразования, как сущность, цели, функции цены, факторы спроса и ценообразования, виды цен.

. Также довольно подробно нами были изучены особенности ценообразования на фармацевтическом рынке некоторых стран Евросоюза, Азии. Отдельные черты схожи с отечественным рынком, другие разительно отличаются. Данное явление связано с тем, что факторы, влияющие на цену лекарственных препаратов и товаров аптечного ассортимента, значительно отличаются друг от друга в разных странах.

. Ценовые ограничения каждый регион Российской Федерации устанавливает самостоятельно и различные нарушение свода правил по регулированию ценообразования рассматривает независимо от Правительства РФ. В ходе написания дипломной работы мы отметили, что тарифы в целом по стране варьируются в пределах 10-20% на ЖНВЛП.

. В основном государственному регулированию подлежит ценообразование на ЖНВЛП. Товары аптечного ассортимента, например детское питание, ввиду большой социальной значимости, также подлежат регулированию.

5. Ульяновская область также обладает собственным положением о процедуре ценообразования. В данном документе прописано регулирование ценообразования и нарушений, методика установления цен и т.д.

6. В работе были рассмотрены правовые аспекты ценообразования, где перечислены задачи исполнительных органов в отношении ценообразования, а также тенденции развития существующей системы. На наш взгляд, существующая система, несомненно, на данный момент является оптимальной, но не доработанной и поступившие предложения от исполнительных органов в силе изменить ее в лучшую сторону.

7. Практические рекомендации по ценообразованию занимают ведущее место в дипломной работе. Они направлены сразу на два типа аптек: спальные и проходимые. Следуя данным рекомендациям можно оптимизировать прибыль аптечной организации и установить наилучшие цены на предлагаемую продукцию.

Подводя итог можно сказать, что нами была рассмотрена одна из самых актуальных тем фармацевтической отрасли в силу того факта, что система ценообразования Российской Федерации во всех отраслях производства является стержнем экономического развития государства, без устойчивой системы ценообразования невозможна стабильность финансовой и социальной политик.

Список используемой литературы

1. Конституция РФ

. Постановление Правительства РФ №654 от 04.09.2012 г. «О совершенствовании государственного регулирования цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

. Приказ МЗ и СР РФ №961н и ФТС РФ №527-а от 3.11.2010 (в ред. от 08.10.2012 г.) «Об утверждении Методики установления производителями лекарственных средств предельных цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП».

. Постановление Правительства РФ №865 от 02.10.2010 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства, включенные в Перечень ЖНВЛП » (в ред. от 04.09.2012 г.).

. Постановление Правительства РФ №1116 от 30.12.2009 г. «О государственном регулировании цен на лекарственные средства».

. Постановление Правительства РФ №239 от 07.03.1995 г. (в ред. от 09.03.2013 г.) «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

. Афонин И.В. Основы стратегии ценообразования предприятия (фирмы): Учебное пособие. М.: Издательство МГОУ, 2002 - 89 с;

. Беляева И.Ю., Панина О.В., Головинский В.В. Цены и ценообразование. Управленческий аспект: Учебное пособие. - М.: КНОРУС, 2004. - 160 с;

. Большой энциклопедический словарь (2-е изд. доп. и пер.): изд. «Большая российская энциклопедия», 2012 г.

. Быковская А.А. Торговая и конкурентная политики в деятельности международных интеграционных объединений //Менеджмент в России и за рубежом.-2011.

. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы/ М.: Финстатинформ, 2011.

. Западная Европа: Парадоксы регулирования под ред. Шенаева /М: Мысль, 2010.

. Кота Алэн, Ривуар Жан Капитализм и рыночная экономика/Пер с англ.-Москва, 2010.

. Основы экономической теории. Учеб. Пособие под ред. В.Д. Камаева/ М.: МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2012.

. Цены и ценообразование под ред. В.Е. Есипова/СПб: Питер, 2011.

. Шамхалов Ф.И. Государство и экономика: основы взаимодействия; учеб ник для вузов/М.: Экономика, 2011.

. Шаповалов, В.А. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - Ростов - на - Дону: Феникс, 2009.

. Шенаев В.Н. Особенности экономического развития Западной Европы/М.: Наука, 2011.

. Экономика: Учебник под ред. А.С. Булатова/ Издательство БЕК, 2010.

ИВАНОВСКИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ

Дипломная работа

Специальность: фармация

Выполнил

Никитина О.Ю, студент гр. 41М

Научный руководитель

Царькова М.Н., зав. аптекой

ООО « Крокус-Фарм», г. Инза

Методический руководитель

Сидоров В.Г., преподаватель специальных дисциплин

2014-2015 уч. год

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1.Ценовая политика Российской Федерации

Суть аптечного ценообразования

Цели ценообразования

Функции цены

Факторы, влияющие на цену лекарственных препаратов

Цены, используемые на фармацевтическом рынке

Методы ценообразования

Методы ценообразования, ориентированные на спрос

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

Методы ценообразования, ориентированные на полезность товара

Методы ценообразования, ориентированные на издержки обращения

Сравнительный анализ подходов к ценообразованию в различных странах

Глава 2. Основные особенности установления цен на фармакологическом рынке в России

Установление цен на лекарственные средства и товары аптечного ассортимента

Ценообразование на фармацевтическом рынке России

Правовая сторона ценообразования на лекарственные средства в России и тенденции развития

Практические рекомендации по ценообразованию на лекарственные препараты

Рекомендации по формированию наценки в спальной аптеке

Рекомендации по формированию наценки в типичной проходимой аптеке

Системы скидок, наиболее применимые для аптек

Заключение

Список литературы

Введение

Задачи, требующие решения для достижения данной цели:

· исследование факторов изменения цен, сущности и целей ценообразования;

· описание воздействия изменения цен на объем продаж и прибыль;

· изучение методов ценообразования;

Глава 1. Ценовая политика Российской Федерации

Суть аптечного ценообразования

1.1.1 Цели ценообразования

Как правило, выделяют 3 группы целевых ориентиров, на достижение которых может быть сосредоточена ценовая политика фармацевтической организации:

· Товарооборот;

· Прибыль;

· Конкуренты.

Цели, сфокусированные на товарообороте, могут быть выражены как в абсолютных показателях (например, увеличение товарооборота в натуральных единицах измерения - штуки, упаковки и т.п. или в стоимостном выражении), так и в относительных показателях (например, увеличение темпов роста, доли рынка).

Так как товарооборот, получаемый от реализации товара, равен произведению цены товара (Р) на количество проданного товара (Q):

ТО = Р х Q, то достижение целей ценообразования в данном случае зависит от степени чувствительности спроса к цене, определяемой коэффициентом ценовой эластичности.

Цели, связанные с прибылью, также могут быть основаны на абсолютных или относительных величинах. Выражение целей в абсолютных показателях предусматривает получение максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Формулировка цели с использованием относительных показателей может заключаться в максимизации рентабельности продаж, собственных или всех активов организации.

Прибыль от основной деятельности фармацевтической торговой организации в общем виде может быть таким образом:

П = ВД - ИО , где

ВД - валовый доход, ИО - издержки обращения.

Таким образом, цели ценообразования, связанные с прибылью, зависят не только от факторов, влияющих на валовый доход, но и издержки обращения. При этом издержки производства и обращения определяют минимальную цену, а спрос - максимальную.

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут предусматривать поддержание существующего положения (например, сохранение функций, репутации, благоприятного социально-психологического климата, ассортиментной структуры товарооборота и т.п.) или позиционирование относительно конкурентов (например, позиция лидера, претендента на лидерство).

Фармацевтическая организация может преследовать несколько целей одновременно:

) увеличение темпов прироста товарооборота на 3% за год;

) максимизация рентабельности продаж до 10% к концу года;

) сохранение структуры товарного ассортимента.

Цели ценообразования могут быть как текущими (краткосрочными) так и стратегическими (долгосрочными). Они должны быть гармонизированы с целями деятельности организации в целом.

Ценовая политика, которой придерживается организация, является одним из самых масштабных и эффективных инструментов для управления доходами аптеки. Ценовая политика аптеки, регулируемая либо ее непосредственным руководством, либо руководством аптечной сети (если аптека в нее входит), имеет своей главной целью максимизацию прибыли, которую аптека может получить от реализации товара. Достигать этого аптечная организация может разными путями:

· понижая цены;

· повышая цены;

· используя дифференцированный подход, при котором цены на одни позиции будут снижаться до определенного уровня, а на другие - повышаться при сохранении объемов валового дохода организации.