Сущность позиционирования товара

Позиционирование рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценку занимаемой позиции [4].

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

. работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей. Это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.

. работа с товаром (его дифференциацией). Это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Главная цель позиционирования - это установление определенного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.

Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.

Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:

выгоду для потребителя;

оригинальность;

доступность для потребителя по соотношению цены и качества;

защищенность.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Инструменты позиционирования:

название (продукта и ТМ);

упаковка;

реклама.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром;

. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях);

. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:

. Каковы отличительные свойства данного товара?

. Как воспринимают потребители эти свойства?

. Какую позицию занимать фирме с учетом восприятия потребителями этих свойств и признаков, а так же позиции конкурентов?

. Какие мероприятия необходимо разрабатывать и реализовывать для улучшения позиции на рынке?

 

Сегментация рынка

Для определения позиции товара на рынке определяют целевой сегмент рынка, после этого фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Сегментация рынка представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на участки по различным признакам.

Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Основные направления сегментации

Существуют три основных направления сегментации рынка:

стратегическая;

продуктовая;

конкурентная.

Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь, по существу, идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах. Руководство компании получает ответ на вопрос, каким бизнесом следует заниматься, а каким - нет.

Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе главным образом потребительских и продуктовых признаков. Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:

общих признаков - социальных, экономических, демографических и географических;

дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.

Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте [26].

 

Этапы сегментирования рынка

1. Установление критерия для отбора сегментов:

схожесть потребностей внутри сегмента;

возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;

размер сегмента;

потенциал роста сегмента;

доступность сегментов.

. Разработка стратегии отбора сегментов:

один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);

один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);

несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная сегментация);

несколько товаров для нескольких сегментов (дифференцированная сегментация).

. Проведение позиционирование на целевых сегментах.

 

Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует о том, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

по выгодам;

построения сетки сегментации;

многомерной классификации;

группировок;

функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей [26].

позиционирование товар гусеничный техника

1.3Основные стратегии позиционирования товара

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты.

После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

. Укрепление существующих позиций: там, где существующая позиция наиболее приемлема (то есть наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей.

. Постепенное перепозиционирование: там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку к тому, что ищет сегмент.

. Радикальное перепозиционирование: там, где позиция неблагоприятна может потребоваться более интенсивное перепозиционироваиие. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.

. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции: там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться: