Элементы имиджа организации.

  В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребите­ля может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Имидж компа­нии — это целостный образ, который складыва­ется, как сложная мозаика, из отдельных мыс­лей, чувств, оценок и суждений потребителей, дополняется их личным и чужим опытом, «мифа­ми» и слухами. Долгое время формированием имиджа в российских компаниях никто не зани­мался — он возникал сам собой, по ходу разви­тия бизнеса, без применения специального ком­плекса имиджевых мероприятий. Как итог: сти­хийные, ничем не связанные между собой рекламные кампании, плохо продуманная фир­менная символика, кадровая «текучка», отсут­ствие мотивации, стихийные взлеты и падения продаж, отсутствие понятного потребителям бренда. И это как минимум.

Построение целостного имиджа — это регу­лярная работа по разработке и проведению ме­роприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании со­стоит из следующих элементов:

1. внешний имидж компании

2. внутренний имидж компании

3. неосязаемый имидж компании

Внешний имидж.

  Внешний имидж представляет собой воспри­ятие компании субъектами внешней среды: об­ществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании опреде­ляется такими составляющими, как:

· качество товара;

· реклама;

· осязаемый имидж;

· общественная деятельность и помощь раз­личным фондам;

· связи со СМИ;

· отношение персонала к работе и его внеш­ний вид.

Качество товара

  Качество товара или предоставляемых услуг является, пожалуй, самым главным условием формирования успешного имиджа: качество само по себе создает репутацию. Если товар не отвеча­ет требованиям потребителя, любая его покупка становится первой и последней; от клиентов по­ступают претензии, и это ни в какой мере не спо­собствует формированию положительного имид­жа компании. В таком случае не спасает ни рекла­ма, ни повышенные требования к сотрудникам, т. к. качество товара при этом не меняется, а зна­чит, и причина неприятностей не устраняется. Кроме того, всегда нужно помнить, что, соглас­но статистике, один недовольный потребитель поставит в известность о своем негативном опыте общения с компанией (или товаром) до 14-ти своих знакомых, т. е. фактически убытки от потери одного клиента возрастают для организации в 14 раз. Удержание же одного постоянного кли­ента, довольного качеством предлагаемых това­ров и услуг, обходится компании в 3-5 раз дешев­ле, чем привлечение нового. Постоянные клиенты склонны рекомендовать товар или компанию другим людям (что само по свое является бесплатной рекламой), они не особо чувствительны к изменениям цены и лояльны к новым товарам, выпущенным под этим же брендом. Такие потре­бители экономят компании и время, и деньги.

  Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился " гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов.

  Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж.

Осязаемый имидж

  Осязаемый имидж — это восприятие компа­нии потребителями, базирующееся на пяти чув­ствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмо­циях. Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от того, что он ви­дит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дот­рагивается.

  Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с разработки названия компа­нии, ее логотипа и слогана. При профессиональ­ном подходе эти элементы приводятся в соответ­ствие с требованиями и параметрами предпола­гаемой целевой аудитории, именно они составляют основу осязаемого имиджа.

  Еще один важный аспект — интерьер офиса и / или торговой площади. Интерьер должен со­ответствовать имиджу компании и ее философии, совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным — это важно и для клиентов, и для сотрудников компании.

  Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои фирменные цвета и фирменную символику. Например, в компании Calvin Klein Inc. существует запрет на украшение рабочего места фотографиями, игрушками и ста­туэтками, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т. п.) — только черного, папки — черного или бе­лого; скринсейверы и иконки на мониторах ком­пьютеров разрабатываются специальным подраз­делением компании и обновляются дважды в год, после того как их одобрит руководство. За вы­полнением всех этих требований в компании сле­дит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно ис­ключает из интерьера все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin Klein Inc.

  Пример Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно " Сбербанка".

 

Реклама

  Реклама необходима прежде всего для того, чтобы люди знали, чтоименно представляет со­бой данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы — популяризиро­вать определенный продукт (услугу), обеспечить его сбыт, сформировать его престижность и оказы­вать коммуникационную поддержку этого продук­та (услуги) и самой компании.

 

2.1.4. Общественная деятельность и помощь различным фондам

   Многим топ-менеджерам данная составляющая внешнего имиджа представляется лишь неразум­ным растрачиванием бюджетов либо поводом к списанию денег, тогда как правильное использо­вание этого инструмента коммуникаций приносит существенную пользу имиджу компании.

  Делая какие-либо пожертвования или занима­ясь благотворительностью, компания должна учитывать следующее:

· вкладывать средства следует только в чет­кие и ясные проекты;

· данные проекты должны быть интересны целевой аудитории компании и  

      вызывать у нее эмоциональный отклик;

· характер проектов должен соответствовать имиджу компании;

· акция должна быть освещена в СМИ.

  Принимая решение об участии в благотвори­тельном мероприятии, необходимо учитывать, как относится к нему потребитель. Только если он одобряет, готов поддержать эту акцию, можно рассчитывать на эмоциональный отклик, понима­ние и уважение. Например, производитель кор­мов для домашних животных может оказывать спонсорскую помощь приюту для бродячих ко­шек и собак; компания, производящая детское питание, — детям-инвалидам, детским или ро­дильным домам; молодежные бренды могут под­держивать программы против СПИДа, наркома­нии и т. д.

 

Связи со СМИ

  Данная составляющая имиджа компании явля­ется очень значимой именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, могут создать поло­жительную репутацию компании или продукта ли­бо полностью разрушить ее. Все касающиеся ком­пании публикации должны отслеживаться и храни­ться в специальном архиве. Хорошо, если у РR-службы компании налажены связи со всеми зна­чимыми СМИ и в этих изданиях есть «свои» журна­листы, знакомые с ситуацией в компании и име­ющие возможность готовить материалы по пресс-релизам.

  Лучше, если публикации о компании в СМИ вы­ходят регулярно, «кирпичик за кирпичиком» фор­мируя имидж предприятия. Поводов для таких пуб­ликаций, помимо действительно очевидных и зна­чимых, может быть немало: кадровые перестановки, поздравления и благодарности сотрудникам, информация о благотворительной деятельности и социальных программах, отчеты о деятельности компании и т. п. При подготовке таких сообщений важно помнить, что материал создается, в первую очередь, для потребителей, во вторую — для со­трудников предприятия, в третью — для жителей города и, в четвертую — для инвесторов.

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: