Реклама как социокультурная коммуникация

Определение рекламы

 

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Главное средство для реализации задач маркетинга - это реклама как форма коммуникации. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина выступает как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, способствует созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтении рекламируемых объектов в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908).

 

Тенденции современных рекламных коммуникаций

 

Проанализировать все разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно.

Смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. Впоследствии реклама занимается развитием идеи, уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. В статье А. Крылова «Развитие РА и рекламного рынка в России (состояние, тенденции, прогнозы)» дается аналитическая оценка развития рекламных агентств (РА) в России и их взаимосвязь с рекламным рынком. Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями. Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов - медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. Рынок становится более конкурентным. Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров - шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво - уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промоакциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива - за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Среди тенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий в рекламе. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты.

 

Виды рекламы

 

Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. В основе рекламы - информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Традиционно выделяются восемь видов рекламы.

. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.

. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг.

. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.

. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей.

. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте).

. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.

. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.

. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

 

Планирование рекламной кампании

 

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

разработка рекламной стратегии;

разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания. Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п. Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

 

Оценка рынка услуг

 

На сегодняшний день оценка рынка - одна из основных услуг маркетинговых компаний. Оценка рынка - это одна из важнейших задач практически любого маркетингового исследования.

В рамках оценки рынка определяется его емкость, оптимальная цена продукта или услуги, планируемых к выпуску. Кроме того, определяется наличие на рынке сходных товаров. Грамотная оценка рынка сбыта имеет огромное значение. Ошибки на этом чреваты серьезными убытками в случае вывода на рынок невостребованного продукта или услуги. Или несвоевременного вывода продукта на рынок. Как правило, оценка рынка осуществляется в несколько этапов. Примерная последовательность этапов оценки рынка выглядит следующим образом: Исследование спроса и предложения на анализируемом рынке. Определение их динамики. Определение структуры исследуемого рынка. Сегментация. Оценка конкурентной среды на исследуемом рынке. Оценка рынка по данным показателям позволяет компаниям принимать самые разные управленческие решения: как связанные с расширением своего присутствия на рынке, так и с освоением новых рынков. В результате оценки рынка определяются: объем рынка. доли продукта/услуги и его конкурентов на исследуемом рынке.

Сбор данных для оценки рынка ведется путем прямого наблюдения, посещения точек розничной торговли для определения списка основных конкурирующих продуктов/услуг, их маркетинговых характеристик и потребительских свойств. Кроме того, в рамках оценки рынка проводится опрос клиентов на основе выборки согласно подготовленному профилю.

 

Структура рекламного текста

 

Основной рекламный текст может иметь следующую структуру:

Введение, в котором рекламодатель кратко раскрывает сущность темы (это особенно требуется в сферах, которые могут быть новыми для потребителя или малознакомыми, специфическими);

Основная часть, где дается последовательное описание всех преимуществ предлагаемого товара, приводятся конкретные факты в пользу продукта и логические обоснования выгод, которые получит потребитель (Важно, чтобы в основной части было выполнено обещание, данное читателю в заголовке, или раскрыта тема заголовка);

Заключение, в котором подводятся итоги и повторяется основное сообщение рекламной компании.

Обычно последним элементом рекламного текста является рекламный слоган. Его основная цель - побудить читателя к конкретному целевому действию: Заполнить форму заказа товара, услуги или позвонить по телефону. Здесь важно не только мотивировать читателя к действию, но и сразу же указать ему нужное направление. То есть в конце рекламного текста должна быть ссылка на сайт продавца, каталог товаров или форму заказа. В завершении составления рекламного текста пишется эхо-фраза, которая своей формой во многом похожа на слоган. Предназначение данного элемента - закрепление информации в памяти целевой аудитории. Эхо-фраза придает рекламному тексту законченность.

Низкое качество рекламы автоматически отправляет в сознание потребителя сигнал о том, что и товар не может быть хорошим и качественным. Поэтому текст должен быть выдержан в едином стиле, легко читаться и вызывать доверие.

 

Типы слоганов

 

Ключевым элементом рекламного текста является слоган. Он представляет собой емкую и короткую фразу, которую можно считать девизом организации. Слоган является наиболее заметным элементом рекламы. По статистике, на него в несколько раз больше обращают внимание, нежели на всю рекламу. В связи с этим, слоган должен быть легко запоминающимся и читаемым, а также максимально полно отображать суть рекламного текста и быть оригинальным. Все слоганы отвечают основному определению - служат единой цели: способствуют продвижению на рынок рекламируемого товара. Но при этом некоторые аспекты их назначения и бытования могут различаться. Cлоган является не менее важной, чем сам логотип, составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Информация, которая в него закладывается, должна быть значимой для потребителей.

Прежде всего, слоганы можно разделить на 3 основные группы: слоганы товарные, корпоративные и имиджевые.

Товарные слоганы обслуживают брэнды: непосредственно товары и услуги, которые продаются конечному потребителю. Они используются в так называемой сбытовой рекламе, которая нацелена на то, чтобы побудить потребителя непосредственно к покупке объекта рекламы.

Корпоративные слоганы обслуживают так называемую имиджевую рекламу, объектом которой являются организации (производители, которые могут быть владельцами сразу нескольких брэндов). Цель такой рекламы не напрямую подтолкнуть потребителя к прилавку, а создать благоприятное отношение к объекту рекламы. Хотя, в конечном итоге, все эти рекламные усилия по созданию имиджа компании все равно должны принести вполне материальные дивиденды в виде увеличения объемов продаж товаров, производимых рекламодателем, укрепления его позиций среди партнеров и конкурентов, развития деловых связей и т. д.

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ УСПЕШНОГО СЛОГАНА:

Практичность (связан с рекламируемым продуктом и плохо подходит к другим товарным категориям).

Уникальность (яркое отличие в лучшую сторону от слоганов-конкурентов).

Фактурность (слоган должен быть с характером, как у Nike: «Делай это! »).

 

Психология цвета в рекламе

 

Важнейшее значение для эффективной рекламы имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьим.

Люшером был сделан важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

Красный - настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, купить, к примеру, рекламируемый товар. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров типа «хайтек» лучше всего сделать в желтом цвете. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего ненужного в данный момент и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в печатной рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

В России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, который испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. До сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый и синий (символ чистоты и духовного совершенствования).

Очень любопытны данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций. Они привлекают внимание, но способны вызвать непредсказуемое отношение.

 

Определение рекламы

 

В условиях перехода к рынку, в нашей стране получила, широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга - изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров.

Главное средство для реализации задач маркетинга - это реклама как форма коммуникации. Рекламоведение, (искусство рекламы) появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина выступает как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка. Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением, способствует созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтении рекламируемых объектов в условиях насыщения рынка товарами и услугами.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение АМА.).

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

«Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Закон Российской Федерации то 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

В США основателем психологии рекламы считают психолога-функционалиста Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу «Теория и практика рекламы» (Scott W. С, 1903), а в 1908 году им же была издана книга под названием «Психология рекламы» (Scott W. G., 1908).

 

Реклама как социокультурная коммуникация

 

По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Она становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства. Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако, чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата. Реклама часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена.

Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т.М. Дридзе, В.Н. Костюка, Дж. Линдсея. Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М. Андреевой, Ю. Подгурецкого, А.В.Соколова, Р. Батра, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д. Семенова, Е.В. Медведевой, B.JL Полукарова, Г.Г. Почепцова, В.В. Тулупова, Н.Б. Штернлиб и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества.

 

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций фирмы (паблик рилейшенз, сейлз промоушенз, директ маркетинг, персонал сэйлинг)

 

В основу концепции маркетинга положена идея удовлетворения нужд потребителя. Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на поддающееся контролю переменные факторы, которые фирма использует для привлечения и завоевания целевого рынка. К ним относят: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики. Их совокупность принято называть комплексом маркетинга.

Все элементы данного комплекса связаны между собой и, рассматриваются комплексно. Маркетинговые коммуникации (иногда их называют продвижением) являются одним из элементов данного комплекса. Ими называется совокупность различных видов деятельности по доведению до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения желания у них купить его. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания ее элементов. К элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся:

реклама, директ маркетинг (прямые продажи),

сейлз промоушенз (стимулирование продаж),

паблик рилейшенз (связи с общественностью).

персонал сэйлинг (личные продажи).

Реклама является важнейшим элементом продвижения. Эффективность рекламы существенно зависит от согласованности с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Этот тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций. При разработке концепции рекламной компании необходимо определить, какие элементы СМК и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Реклама способна вызвать высокий уровень понимания и благожелательного отношения к товару либо фирме, однако, она не дает окончательного импульса для формирования запросов (т.е. не всегда побуждает к действию). Для формирования у потенциальных потребителей желания совершить покупку, целесообразно наряду с рекламой использовать такие элементы СМК, как прямые продажи и стимулирование сбыта. Реклама прокладывает дорогу к прямым продажам. Она порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к продукции фирмы.

Директ. маркетинг (прямые продажи) - это возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально приготовленным для него предложением; возможность передачи значительного объема информации. возможность непосредственной регистрации ответа.

Одной из причин частого применения элементов прямых продаж в бизнесе является возможность обходить запреты на рекламу так называемых вредных товаров. Прямые продажи предполагают двусторонний информационный процесс. Он предполагает немедленную активную реакцию на получаемую информацию. Размер издержек, не приносящих результат меньше чем в любом другом элементе маркетинговых коммуникаций. К элементам прямых продаж относят не только устные презентации с целью продаж товара (визиты комивояжеров), но и прямую почтовую рекламу (directmail), а также телемаркетинг, рекламу прямого отклика (directrespous).

В СМИ сообщение направлено на порождение ответного действия, например бесплатного телефонного звонка. Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг. Широко распространены прямые продажи в сфере банковских и страховых услуг. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость - все это вызвало бурный рост прямых продаж в бизнесе.

Недостатки прямых продаж: небольшой охват рынка, высокая стоимость одного обращения, изначально невысокая репутация у ряда потребителя. Однако, даже при низкой интенсивности откликов и больших затратах, прямые продажи выгодны, если прибыль от каждого отклика велика.

При организации директ мейл фирма заинтересована в максимизации интенсивности откликов, в увеличении доходности приобретения клиентов и стабилизации приверженности клиента к товару фирмы. В нашей стране психологические основы директ-маркетинга развиты крайне слабо. Рекламодателя обычно интересует лишь количество адресов, по которым на­правляются рекламные предложения и стоимость тиражирования и рассылки. Именно поэтому наиболее эффективным директ-маркетинг сегодня оказывается прежде всего в условиях проведения всевозможных политических и PR-кам­паний, где доверительность обращения, выполненного с учетом психологии потенциального клиента или избирателя, оказывается наиболее психологически действенной.

Сейлз промоушенз (стимулирование продаж), это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. В отличие от рекламы, призывающей купить, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно. Выделяют 2 вида стимулирования продаж:

. Стимулирование потребителей - основными инструментами являются купоны, премии, образцы. Основная цель - заставить потребителя приобрести товар;

123Следующая ⇒

Поделиться: