СМИ как производство и как бизнес

03.09.15

Основные понятия медиаэкономики. Новейшая история и современное состояние отечественного (мирового) медиарынка.

Цели журналистики:

Социальные Бизнес

Улучшать соцпрактику; убеждать, воздействовать Большие прибыли; меньше убытков

СМИ как производство и как бизнес

· Сырье – социальная информация

· Средства производства – мысли, чувства, мозг (сознание) и все остальное…

· Продукт СМИ – информация (журналистская и не только), специально обработанная, предназначенная для сильного воздействия

Классическая медийная бизнес-схема:

Продукт СМИ действует на двух рынках:

Товаров и Услуг

Содержание (контент) Доступ к аудитории:

Новости и мнения Массовая ауд. (несегментированная)

Знания Целевая ауд. (сегментированная)

Идеи

Развлечение

Медиа – СМК: помимо СМИ, телефония, телекоммуникации, цифровые (интернет) коммуникации, аудио, видео, кино, реклама, PR-коммуникации

Медиаэкономика – (от гр. Управление домашним хозяйством) совокупность отношений, связанных с производством и деятельностью на медиарынке

Медиарынок – в широком смысле – идеальное и реальное пространство, в котором совершается хозяйственная деятельность и взаимоотношения хозяйствующих субъектов медиа

Медиарынок – в узком смысле – потребители медиа

Особенности развития современного медиабизнеса:

· Концентрация медиакапитала

· Продолжение ужесточения конкуренции

· Создание новых технологий, а также новых рыночных стратегий, как возможность прорыва в конкурентной борьбе

· Активное развитие деловых и корпоративных СМИ

Концентрация медиакапитала

1 стадия: издательско-производственное объединение (ИПО) – объединение редакции, издательства и типографии

2 стадия: издательский дом (издательская группа) – объединение нескольких редакций, выпускающих печатные периодические издания

ИД (ИГ) может представлять собой медиахолдинг (от англ. владение) – это объединение нескольких предприятий (СМИ) вокруг центра (управляющей компании).

· Холдинги могут быть диверсификационнные и недиверсификационные

Диверсификация – распределение капиталов между различными направлениями бизнеса (продуктами и т.д.) с целью снижения рисков возможных потерь, а также процесс выхода предприятий в новые стратегические зоны хозяйствования.

3 стадия: концерн – сложная форма объединения банков, промышленных предприятий, торговых, коммерческих фирм, производств, обеспечивающих материальными ресурсами, инфраструктурных компаний (реклама, ПР, маркетинг и т.д.).

Концентрация медиакапитала

Концерны могут создаваться на основе кластеров

Кластеризация – (от англ. скопление, гроздь) – создание на определенной территории предприятий медиаиндустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы.

Из новейшей истории медиабизнеса в России

19850-1990 гг.- «Эпоха бунтарского романтизма»:

1. Сохранение монополии КПСС на средства производства СМИ

2. Появление первых частных СМИ в рамках кооперативов – «Коммерсантъ» - 1989 год

3. Принятие «Закона о СМИ СССР», дающего право на создание независимых (частных, коммерческих и т.д.) от государства СМИ

1990-1996 гг. «Эпоха обретения законов и независимости»

1. Появление независимых СМИ – учрежденных трудовыми коллективами, редакциями (КП, Известия и т.д.)

2. Приход в медиаотрасль начинающих капиталистов, а также иностранного бизнеса. Первые покупки СМИ («Правда», «Советская Россия»)

3. Начало создания первых медиагрупп и холдингов (МЕДИА-МОСТ, 1995 гг)

1996-2000 гг. «Эпоха раздела и передела рынка и СМИ»

1. Активный процесс концентрации медиакапитала. Раздел и передел рынка СМИ: продажи, покупки, поглощения, слияния

2. Многочисленные попытки, чаще неудачные, создания новых универсальных СМИ («Русский телеграф», «Время МН», «Версты» и др.)

3. Начало построения медиаотрасли как «нормального» бизнеса (товар-прибыль)

2000-по настоящее время «Эпоха нового огосударствления СМИ»

1. Вытеснение государством с медиарынка частных компаний, владеющих влиятельными общенациональными СМИ

2. Появление многочисленных (сегментированных, нишевых) развлекательных аудиовизуальных СМИ (радио, ТВ)

3. Активное развитие интернет СМИ, использующих различные бизнес- модели

Российские медиагруппы (холдинги) в 1990 гг.

МЕДИА-МОСТ: НТВ, НТВ+, «ТНТ-телесеть», включающая около 20 региональных радиостанций, «Эхо Москвы», газета «Сегодня», еженедельник «Семь дней» и др.

МЕДИА-МОСТ (Группа В. Гусинского)

1993 г. – появление первой негосударственной телекомпании НТВ

1995-1997 г. – объединение медиаактивов

2000 г. - ликвидация

· Новый информационный холдинг (медиагруппа Б. Березовского)

· 1994 г. – установление контроля над ОРТ

· 2000 г. – проблемы и фактическая ликвидация

· В медиагруппу Березовского входили:

· ОРТ, ТВ-6, «Независимая газета», «Новые известия», «Огонек», ИД «Коммерсантъ»

Основные российские медиахолдинги сегодня

· Группы 1-го уровня:

· Государственные СМИ ( в рыночном смысле – не холдинг и не концерн): Первый канал, ВГТРК, ИТАР-ТАСС, РИА Новости, «Российская газета», «Радио России», «Маяк», «Голос России».

· Газпром-Медиа Холдинг

· Дочерняя структура «Газпрома» по управлению активами в СМИ создана в январе 1998 года. На тот момент принадлежали 100% телерадиокомпании «Прометей АСТ», газета «Труд», контрольный пакет газеты «Трибуна», 30% НТВ, 3% ОРТ и около сотни региональных СМИ.

· Кинопроизводство

· НТВ-Кино

· Comedy Club Production

· Кинотеатры «Кристалл Палас» и «Киноцентр Октябрь»

· Интернет

· Видеохостинг «RuTube»

· Видеопортал/онлайн-кинотеатр «Now.Ru@

· Техническая платформа «Gazprom-Media Technology»

· Недвижимость

· Телебазис

· Рекламная компания СМС

· Комстэк

· Реклама

· Газпром-Медиа (продажа теле- и радиорекламы)

· Gazprom-Media Digital (продажа интернет рекламы)

Выручка холдинга в 2011 году составила 46, 873 млрд. руб. (прибыль около 10 млрд. руб)

· Национальная Медиа Группа

Медиахолдинги 2-го уровня:

· Медиагруппа Альфа-банка (Фридман, Авен) – СТС-медиа, СТС, Домашний

· ИД «Московский комсомолец» (Павел Гусев)

· РБК-Информационные системы (Михаил Прохоров): РБК-ТВ, РБК-дейли, более 20 интернет ресурсов

· ИД «Экономическая газета»

· ИД «Совершенно секретно»

· ИД «Эксперт» - журналы «Эксперт», «Русский репортер»

Региональные медиагруппы (Воронеж)

· Гос-ые СМИ: «Воронежский курьер», «Молодой коммунар», ТС-«Губерния», типографии им. Болховитинова, розничная сеть «Роспечать» + муниципальные СМИ (районные газеты)

· Муниципальные СМИ – газета «Берег»

· ИД «Свободная пресса»

· ИД «Коммуна»

· Медиагруппа «Галереи Чижова»

· Медиагруппа Виталия Борисова: радио «Борнео»Ю региональное вещание на «Радио 7», «Русское радио»

· Региональные представительства федеральных СМИ

· «Российская газета», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «КоммерсантЪ» и др.

· Медиагруппа Дмитрия Орищенко

· Интернет-СМИ: «Абирег.ру» и «Время Воронежа»

17.09.15

Медиамаркетинг

Концепция по Филиппу Котлеру:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

· Маркетинг определяется следующими элементами (звеньями):

· Нужды, потребности, спрос

· Товары (продукты, услуги, идеи)

· Ценность, издержки, удовлетворение

· Обмен и трансакции

· Отношения между партнерами и система взаимодействия

· Рынки

· Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

ü Человеческие нужды – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-то. Заложено в природе человека: воздух, вода, пища, одежда, жилье, чувство безопасности, ощущение принадлежности к группе, уважение.

ü Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

ü Спрос (запрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человек выбирает тот товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

ü Товар (синоним – предложение) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

ü Товарный ассортимент выбора – все товары, способные удовлетворить определенную нужду.

ü Ценность – оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять нужду.

ü Издержки – расходы, связанные с приобретением товара.

ü Покупатель выберет тот товар, который обеспечивает максимум ценности на единицу вложенных средств.

ü Человек может получить необходимый ему товар и одним из четырех способов: 1) самостоятельное производство (самообеспечение); 2) Насилие; 3) Попрошайничество (дарение); 4) Обмен.

ü Обмен – акт получения от кого-то желаемого товара с предложением чего-либо взамен

ü Трансакция – акт совершенной сделки, коммерческого обмена ценностями между двумя сторонами

ü Денежная трансакция, бартерная трансакция, трансферт (передача)

ü Обычно в процессе трансакции стороны исследуют ее полезность.

ü Полезность с точки зрения потребителя: 1) Высокое качество товара; 2) Справедливая цена; 3) Приемлемые финансовые условия; 4) Высокий уровень обслуживания.

ü Полезность с точки зрения производства: 1) Высокая цена; 2) Своевременное выполнение финансовых условий (оплаты); 3) Благодарность покупателя.

ü Отношения между партнерами и маркетинговая система взаимодействий

ü Маркетинговые отношения – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами на рынке.

ü Маркетинговая система взаимодействия – формирование уникального актива компании, конечный результат маркетинговых отношений.

ü Эксклюзивные, привилегированные отношения со всеми партнерами.

ü Рынок (в узком смысле) – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара

ü Рынок (в широком смысле) – экономическое пространство для обмена.

ü Рынок продавца – рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активным приходится быть покупателям.

ü Рынок покупателя – рынок, где больше власти имеют покупатели и где наиболее активными приходится быть продавцом (предпринимателем)

ü Медиамаркетинг – есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение информационных потребностей аудитории, обеспечивающий успешное экономическое функционирование медиа.

Простая маркетинговая схема

Отрасли (произв.) - рынок (потребит.)

Структура медиарынка

ü Рынок ресурсов (создает все ресурсы для создания продукта и услуги)

ü Информационный рынок (создает продукт и услугу)

Рынок ресурсов:

1. Финансовый рынок

2. Рынок рабочей силы

3. Рынок основных средств производства

4. Рынок оборотных средств (материалов)

Рынок сбыта (В широком смысле, рынок каналов доставки контента – распространителя СМИ)

Информационный рынок:

Рынок СМИ

А. Пресса

Б. Аудиовизуальные СМИ

В. Интернет – СМИ

Г. ИА

Рынок рабочей силы

01.10.15

Направление маркетинговых исследований на информационном рынке:

· Исследование рынка СМИ (зондаж, сегментация, поиск ниши)

· Исследование аудитории (потенциальной, реальной)

· Исследований возможности продвижения СМИ на рынок (маркетинговые инструменты)

· Исследование конкурентов (сравнительный анализ, SWOT – анализ)

· Прогнозирование на медиарынке

Сегментация

Сегмент рынка определяется:

1. Назначением и характером продукции:

- сегмент аналитических еженедельников

-сегмент информационного радио

- сегмент таблоидов

Или общими признаками потребителей продукции (аудитории):

- сегмент молодежных изданий

- сегмент женских журналов

- сегмент спортивной прессы

Количественные характеристики:

1. Данные о размерах потенциальной емкости аудитории в границах сегмента

2. Количество и характеристики СМИ, которые выступают или могут выступить нашими конкурентами

Качественные характеристики сегмента – это характеристики аудитории:

1. Географическая характеристика:

- распределение аудитории по территории;

- сосредоточенность и рассредоточенность

2. Демографические характеристики аудитории:

- гендерный состав;

- национальный состав;

- возрастные параметры

3. Социальные характеристики аудитории

– социальный статус

– социальные характеристики

4. Психофизические характеристики аудитории:

- стиль жизни;

- исторические и национальные традиции, обычаи, привычки;

- культурный, образовательный, языковой уровень;

- религии и конфессии

Ниша – лат. гнездо; часть сегмента, избранная для СМИ и представляющая наилучшие условия для выпуска, продвижения и распространения СМИ и для получения небольших доходов и прибыли

Новая ниша:

- новый тип СМИ;

- новый тип услуги;

- новая аудитория.

Вертикальная ниша – поиск возможностей реализации СМИ в различных группах потребителей (аудитории) – для всех!

Горизонтальная ниша – диверсификация производства, организация все более широкого ассортимента товаров и услуг

Связи с процессом позиционирования – создания характерных (неповторимых) черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов

Инновации – реализация новых идей:

- журналистские

- дизайнерские

- организационные

- технические

- маркетинговые

Потенциальная аудитория (изучается в процессе исследования качественных характеристик сегмента)

Реальная аудитория (накопленная)

15.10.15

Действия.

Маркетинговая кампания – комплекс мероприятий, способствующих завоеванию прочных позиций на рынке.

Состоит из 2 блоков: исследовании и действия

МК – обеспечивается всем комплексом маркетинга

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые используют для желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга – возможности для оказания воздействия на спрос.

Объединяются в 4 основные группы:

(4Р):

- товар;

- цена;

- продвижение стимулирование);

- распространение (место, канал)

Комплекс маркетинга:

Товар – набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку

Товар – СМИ – набор журналистской и иной информации, особым образом упакованный

Обладает целым набором качеств (Каких? ), которые необходимо заявить (Как? )

Качества СМИ как товара: репутация (прошлое качество), качества содержания (сегодняшнее), качества дизайна

· СМИ, как и другие товары, можно разделить на традиционные группы качества:

· Высший (продукция рыночной новизны)

· Конкурентоспособный

· Пониженный

· Неконкурентоспособный

ATL

· Реклама в печатных СМИ

· Реклама на радио

· Реклама на ТВ

· Реклама в кино + продакт-плэйсмент

· Наружная реклама

· Реклама на транспорте

· Реклама в интернете

BTL

· Рекламная литература – сопроводительные материалы

· Электронные и аналоговые носители информации

· Продукция с логотипом

· Оформление места продажи

· Реклама в книгах и т.д.

· Любой креатив!

Стимулирование сбыта

Кроме BTL существуют и другие методы стимулирования сбыта:

- промоакции;

- стимулирование сбыта в местах продаж;

- прямой маркетинг.

Промоакции – организация и проведение различных мероприятий массовой работы. Цель – укрепление связей продвигаемого медийного продукта с аудиторией.

(Пересекаются с PR-деятельностью)

Популярная форма – событийный маркетинг – организация событий, массовых развлекательных мероприятий.

Стимулирование сбыта в местах продаж:

1. Стимулирование потенциальной аудитории для розничной покупки или подписки

2. Стимулирование людей, задействованных в непосредственном общении с аудиторией

3. Разные рекламные формы в местах продаж

Прямой маркетинг – непосредственное обращение к потребителю различными способами (например, через всевозможные базы данных, соцсети и т.д.)

Связи с общественностью

Различные неоплаченные формы преподнесения достоинств своего продукта, причем не только целевой аудитории:

- использование возможностей редакционного, а не платного места или времени в других СМИ;

- круглые столы, пресс-конференции, встречи с читателями, организация интервью, комментирование, работа в социальных сетях и пр. и пр.

Прямые и личные продажи

ПП – организация собственных каналов продаж (сетей, групп торговцев, например, уличных и пр.)

Виды маркетинговых кампаний:

1. Кампания по вводу нового СМИ на рынок

2. Сезонная маркетинговая кампания (подписная)

3. Антикризисная маркетинговая кампания ( падают экономические показатели; появляется новый конкурент и т.п.)

29.10.15

«Если вашего СМИ нет в социальных медиа, его не существует вообще»

Как не быть спамером?

· Создайте расписание

· Как часто я буду публиковать контент в каждой социальной сети? Что будет приемлемым?

· Хочу ли я публиковать контент в какое-то определенное время дня?

· Как долго мой контент будет оставаться актуальным, и им будут делиться мои подписчики?

· Сколько времени должно пройти между публикациями?

· Какими способами я могу разнообразить график моих публикаций?

SMM трендов в 2016 году

ü Обновления в режиме реального времени будут доминировать;

ü Внедрение кнопки «Купить»;

ü Расширится функциональность внутри приложений;

ü Появятся новые способы публикации;

ü Пользователи будут больше беспокоиться о конфиденциальности;

ü Борьба за органические просмотры увеличится;

ü Увеличится количество политиков в социальных сетях;

ü Численность новых социальных медиа сократится;

ü Социальные сети станут поисковыми системами

03.09.15

Цели журналистики:

Социальные Бизнес

Улучшать соцпрактику; убеждать, воздействовать Большие прибыли; меньше убытков

СМИ как производство и как бизнес

· Сырье – социальная информация

· Средства производства – мысли, чувства, мозг (сознание) и все остальное…

Классическая медийная бизнес-схема:

Продукт СМИ действует на двух рынках:

Товаров и Услуг

Содержание (контент) Доступ к аудитории:

Новости и мнения Массовая ауд. (несегментированная)

Знания Целевая ауд. (сегментированная)

Идеи

Развлечение

Медиарынок – в узком смысле – потребители медиа

Особенности развития современного медиабизнеса:

· Концентрация медиакапитала

· Продолжение ужесточения конкуренции

· Создание новых технологий, а также новых рыночных стратегий, как возможность прорыва в конкурентной борьбе

· Активное развитие деловых и корпоративных СМИ

Концентрация медиакапитала

1 стадия: издательско-производственное объединение (ИПО) – объединение редакции, издательства и типографии

· Холдинги могут быть диверсификационнные и недиверсификационные

Концентрация медиакапитала

Концерны могут создаваться на основе кластеров

12	Поделиться: