Коммуникационная политика фирмы

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) спонсорство

5) личную продажу.

Реклама— это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов. Разработка программы рекламной деятельности включает несколько этапов. 1.определяются задачи и цели рекламы; 2. разрабатывается рекламный бюджет; 3. принимаются решения о рекламном обращении; 4.на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; 5. оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Cтимулирование сбыта — это сфера, где широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Спонсорство несет в себе несколько преимуществ:

- Актуальность (правильно выбранные мероприятия можно рассматривать как в высокой степени актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично)

- Вовлеченность (учитывая, что потребители участвуют в них «здесь и сейчас», мероприятия и опыт характеризуются высокой степенью вовлечения потребителей )

-Скрытость (спонсорский маркетинг больше напоминает неявную «ненавязчивую продажу»)

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все " за" и " против".

 

Распределительная политика фирмы

Распределительная политика – разработка систем и каналов сбыта, сегментирование рынка.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Направления распределительной политики фирмы:

- средства продажи (собственная или дилерская сеть);

- виды сбыта;

- каналы и их уровни;

- посредники и их виды;

- средства доставки.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров.

Производитель --- потребитель

Производитенль --- розничный торговец ---потребитель

Производитель --- оптовый торговец---розничный тогровец---потребитель

Производитель ---оптовый торговец---мелкооптовый торговец---розничный торговец---потребитель

 

Разработка нового продукта: процесс, факторы влияния, цели

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау

Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов: генерация идей, отбор идей, разработка концепции и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Факторы, тормозящие разработку новых товаров:

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых идей (отсутствие возможностей дальнейшего усовершенствования таких товаров, как сталь, моющие средства и др.)

Фрагментированность рынков. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать снижение объемов продаж, что негативно отразиться на прибыли.

Социальные и государственные ограничения. Новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность потребителей и экологичность.

Дороговизна процесса разработки.

Недостаток капитала.

Отставание по времени. Фирмы должны учиться сокращать время разработки с помощью использования новых технологий, привлечения стратегических партнеров, и т.п.

Сокращение жизненного цикла товаров. Если новинка пользуется успехом, конкуренты быстро копируют ее.

 

 

20.Стратегия и методы ценообразования

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования: Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены:

1.Метод полных издержек.К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестицийоснован на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценокПредприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: