Сегментирование рынка, понятие, критерии выбора целевого рынка, позиционирование

укрепление в сознании потребителя текущей позиции товара / марки;

2.Стимулирующий маркетинг применяется тогда, когда имеет место полное безразличие потребителя к товару. Отсутствие спроса – состояние, когда все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению. Это возможно в следующих случаях:

а) Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (старые вещи).

б) Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (солнечные очки на севере).

в) На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, например сувениры, которые приобретают, когда их видят на витрине, но заранее не подумав о покупке).

3. Развивающийся маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи, которая еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Например, создание экологически чистой упаковки для продуктов питания, сигареты, не содержащие веществ, вредных для здоровья и т.п.

4. Ремаркетинг имеет место при снижающемся спросе. Когда спрос на товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на изменение предложения, он может еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара.

5. Поддерживающий маркетинг применяется при наличии полноценного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения.

6. Демаркетинг имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос – это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарных ресурсов.

7. Противодействующий маркетинг применяется, если спрос на товары был расценен как нежелательный с точки зрения благополучия потребителя из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров (алкогольные напитки, табачные изделия).

Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

• Изучение рынка и спроса.• Планирование товарного ассортимента.• Ценообразование.

• Стимулирование сбыта.• Создание имиджа компании.• Прогнозирование.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов: по функциям; по товарам, по рынкам, по покупателям.

Каждое предпри­ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудов­летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, открытие новых сегментов рынка и т.д. В процессе развития маркетинговых структур под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция таких производств, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие занимается основным производством, имеет воз­можность контролировать предприятия и организации. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для про­изводителей узлов автомашин. В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС

Договорные (контрактные) ВМС.

Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади и проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

9. Ценовая политика торгового предприятия. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и

Сегментирование рынка, понятие, критерии выбора целевого рынка, позиционирование

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В процессе сегментирования рынка используют четыре группы признаков:

Географический - заключается в том, что фирма выбирает те регионы, в которых складываются благоприятные условия для развития бизнеса. Демографический - предполагает отбор потребителей в зависимости от возраста, пола, размера и состава семьи, отношения к религии. Социально-экономический - включает различия потребителей по уровню дохода, образованию, роду деятельности и принадлежности к социальному классу. Психографический - позволяет формировать сегменты потребителей по типу личности, образу жизни, стилю потребления. Поведенческий - предусматривает мотивы и обстоятельства совершения покупки, покупательское поведение.

Сегментирование (сегментация) рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются одинаковой реакцией на продукт.

К критериям сегментации относятся:

· измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты выделяемой группы потребителей;

· доступность, т.е. возможность использовать собственные методы продвижения товаров;

· выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению).

Целевой рынок - группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.

Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.

В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования: