Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
Тема 4 Прямой маркетинг и стимулирование продаж как элементы маркетинговых коммуникаций
План:
1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
2 Личные продажи в СМК
3Стимулирование продаж
Литература
И.Л. Акулич. Маркетинг. – Минск: Высш. шк., 2009. –511 с.
А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006;
Синяева, И.М., Земляк, С.В. Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко , 2006;
Федько, Н.Г., Федько, В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002;
А.П. Дурович, Н.И. Гришко. Маркетинговые коммуникации. – Мн.: Современная школа, 2010.
Вопрос 1 Прямой маркетинг и особенности его реализации
Прямой маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя современные средства массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров (И.Л. Акулич)
Таблица 1.1 – Особенности прямого маркетинга
Особенность
| Характеристика особенности
|
двухуровенность коммуникации
| а) коммуникативный уровень: прямой маркетинг – средство установления планируемых взаимоотношений с потребителями;
б) распределительный уровень: прямой маркетинг –непосредственное осуществление сбытовых операций;
|
персонифицированность
коммуникации
| персонально выделяются перспективные покупатели для установления и регулярного поддержания индивидуальных связей
|
интерактивность коммуникации (англ. Interaction – взаимодействие)
| покупатели выделяются с целью установления с ними непосредственного общения двустороннего общения и
|
активность покупателя
| потребитель в прямом маркетинге является активным и полноправным участником делового диалога
|
учет ответной реакции покупателя в процессе прямого маркетинга
| ответная реакции покупателя:
а) непосредственная продажа товара;
б) обращение за дополнительной информацией и консультациями к коммуникатору (продавцу, консультанту)
|
Таким образом, прямой маркетинг (direct marketing) -
- непосредственное интерактивное взаимодействие производителя (продавца) и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними (А.П. Дурович, Н.И. Гришко);
- маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленных организацией-производителем или организацией-продавцом (А.А. Романов, А.В. Панько).
Таблица 1.2 – Цели прямого маркетинга
Коммуникативные цели
| Сбытовые цели
|
1) привлечение внимания потребителя, то есть сосредоточенности на каком-либо товаре;
2) удержание потребителя сфере воздействия коммуникатора;
3) развитие долговременных отношений продавца с получателем информации;
5) изучение реакции потребителя на предложение того или иного товара
| 1) стимулирование потребителем акта покупки;
2) создание предпосылок многочисленных повторных покупок
|
Таблица1. 3 – Виды прямого маркетинга и их характеристика
Вид
| Характеристика вида
|
Прямая почтовая рассылка(direct mail)
| коммуникатор обращается к разным типам потребителей с письменным обращением, отправляемым по почте, на основе рассылочных списков. К типам рассылочных списков относятся: 1) списки постоянных покупателей; 2) списки откликнувшихся на ранее проведенную рекламу; 3) составные списки, которые готовятся специализированными компаниями по заказу коммуникатора; 4) арендуемые списки, которые предоставляются в аренду специализированными компаниями.
При прямой постовой рассылке используются рекламно-информационные письма и рекламные материалы (брошюры, каталоги, буклеты, складные почтовые открытки, приглашения, программы и т.п.).
|
Продажи по каталогам
| Каталоги – многостраничные издания с фотографиями товаров и указанием цен на них, которые содержат рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях товара, приобретаемого как на рынке покупателя, так и на рынке продавца. Включает: информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах путем распространения каталога (через прямую почтовую рассылку, распространение или продажу в магазинах, размещение в Интернете и т.д.); сбор (по почте, телефону, факсу, через интернет и т.д.) и обработку заказов покупателей; компенсация заказов и отправка товаров покупателям (средствами почтовой связи, курьером и др.); оплата покупателями полученных товаров (наличными, чеками, с помощью кредитных карточек и др. форм денежного расчета)
|
Телемаркетинг
| использование телефона в качестве интерактивного средства для установки и поддержания связи между коммуникатором и потребителями
Внешний (исходящий) телемаркетинг: сотрудники предприятия сами обзванивают потенциальных потребителей
Внутренний (входящий) телемаркетинг: обеспечивается постоянное функционирование специальных телефонных линий (горячих линий, контакт-центров, служб приема заказов, по которым потребители могут оперативно связаться с сотрудниками предприятия)
|
Телевизионный маркетинг
| демонстрация товара по TV с дальнейшей возможностью заказа его по телефону и другим средствам связи по указанной цене. Имеет постоянных ведущих, которые представляют товары, демонстрируют их достоинства, рассказывают о преимуществах и уникальных свойствах. После заказа товара потребителем он доставляется курьером
|
Интернет-маркетинг
| комплекс торговых операций, осуществляемых при использовании клиентом и продавцом глобальных сетей передачи электронных данных, включающий получение информации о товаре, выбор товара, определение условий передачи собственности на товар, оплату товара. Интернет не эффективен для товара, который предварительно надо посмотреть или ощупать
|
Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:
1 формирование целей;
2 определение целевой аудитории;
3 формирование (покупка, аренда) адресной базы данных;
4 разработка идеологии общения;
5 выбор средств коммуникации;
6 определение бюджета;
7 составление текста обращения;
8 разработка плана сопутствующих мероприятий;
9 четкое распределение функций участников кампании;
10 проведение мероприятий кампании;
11 анализ результатов и подведение итогов.
Таблица 1.4 – Сильные и слабые стороны прямого маркетинга (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)
Сильные стороны
| Слабые стороны
|
- целенаправленность контактов с адресатами коммуникаций;
-достаточно высокая оперативность связи в процессе налаживания контактов;
- экономичность в установлении и поддержании взаимоотношений с целевыми аудиториями;
-возможность идентифицированного обслуживания потенциальных покупателей;
- экономия времени покупателей на приобретение товара;
- возможность обеспечения обратной связи с целевыми аудиториями
| - ограниченность охвата целевой аудитории;
- отсутствие визуальных и вербальных контактов с целевой аудиторией;
- невозможность в большинстве случаев оперативно откорректировать обращения в зависимости от поведения, возможностей и ожиданий потенциальных покупателей;
- потенциальный источник раздражения представителей целевых аудиторий;
- необходимость постоянной актуализации адресов рассылки обращений
|
Вопрос 2 Личные продажи товаров в СМК
Личная (персональная) продажа – элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, относящийся к прямому маркетингу, основанный на устном представлении товара (услуги) в ходе беседы продавца с потенциальным покупателем с целью совершения продажи.
Личные продажи – это сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно 1) как процесс взаимодействия, 2) как информационный процесс, 3) как процесс сопереживания и взаимопонимания.
Таблица 2.1 – Цели и задачи личной продажи
Цели личной продажи
| Задачи личной продажи
|
сбытовая: продажа товара/услуги
| - убеждение потенциального покупателя апробировать товар;
- создание и обеспечение условий для продолжения покупок товара;
- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара.
|
коммуникационная: установление длительных взаимоотношений с клиентами
| поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и реальными покупателями.
|
Таблица 2.2 – Формы личной продажи
Форма
| Сущность формы
|
пассивная продажа
| продажа продавцы (торговые агенты) выступают в качестве приемщика заказов
|
активная продажа
| продавцы (торговые агенты) выступают в роли «охотника» за заказами)
|
продажа как поддержка сбыта
| личная продажа – единственный инструмент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара
|
Таблица 2.3 – Сравнительная характеристика форм личной продажи
Аспект сравнения
| Приемщик заказов
| «Охотник» за заказами
|
Задача
| Обработка первичных или повторных заказов на поставку товара
| Поиск новых клиентов и выявление их потребностей
|
Характер ситуации
| Акцент на стереотипные повторные или простые первичные закупки
| Акцент на новые покупки с изменениями и повторные покупки
|
Характер деятельности
| Выполнение функций по обработке заказа
| Поиск творческих подходов к решению проблем
|
Подготовка
| Хорошие навыки конторской работы и делопроизводства
| Профессиональная торговая подготовка, знание товара и навыки работы с клиентами
|
Таблица 2.4 – Сильные и слабые стороны личных продаж (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)
Сильные стороны личных продаж
| Слабые стороны личных продаж
|
- широкие возможности личностных коммуникаций;
- наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;
- избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных сегментов рынка;
- охват вполне определенных сегментов рынка и сокращение бесполезной аудитории;
- возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями
| - не эффективна для осуществления информирования потенциальных покупателей, так как торговый персонал может иметь дело с их ограниченным числом;
- высокие издержки, приходящиеся на одного потенциального покупателя;
- невозможность охвата большого географически разбросанного рынка;
- большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала
|
Таблица 2.5 – Этапы процесса личной продажи, их цели и характеристика
Этап
| Цель
| Характеристика этапа
|
Подбор потенциальных покупателей (формирование базы данных о потенциальных покупателях)
| Найти и оценить потенциальных покупателей
| Случайный подбор - личная продажа осуществляется тем потенциальным покупателем, которые приходят сами. В данном случае продавец лишь в общих чертах может представить себе их потребности и характеристики.
Целенаправленный подбор – продавец по определенным критериям подбирает себе потенциальных покупателей и составляет их потрет. Данный подбор облегчается, если предприятие имеет качественную и постоянно обновляющуюся базу данных о потребителях (реальных и потенциальных)
|
Подготовка к контакту с потенциальным покупателем
| Принятие решения о стратегии личной продажи на основе информированности покупателей о товаре, его достоинствах и целенаправленности покупателя на товар (услугу)
| Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям.
Гибкая продажа – индивидуальный подход каждому покупателю с учетом специфики их потребностей.
При этом стандартная продажа должна нести элементы гибкости, то есть реакцию на поведение потребителей, а гибкая – элементы стандарта
|
Установление контакта с потенциальным покупателем и выявление его потребностей
| Привлечение внимания к товару (услуге); побуждение интереса к его приобретению; подготовка перехода к презентации.
Доведение до покупателя выгоды приобретения товара (услуги), так как люди покупают не свойства товара, а его пользу
| - продавец контактирует с одним покупателем;
- продавец контактирует с несколькими покупателями;
- продавец контактирует с группой лиц с целью заключения договора на реализацию товара;
- проведение торговых семинаров и совещаний.
На данном этапе необходимо вовлечь клиента в заинтересованный разговор о товаре/услуге, проявив внимание к конкретным потребностям; важно профессионально и этично преодолеть скептицизм, равнодушие или раздражение клиента
|
Презентация
| Превращение потенциального покупателя в реального клиента, то есть выработка желания приобрести данный товар/услугу
| Представление покупателю основных характеристик товара: качество,
цена, сопутствующие услуги (поставка, гарантии), а также наглядная демонстрация товара.
|
Заключение сделки
| Получение от потенциального клиента согласия на покупку
| Пробным или «подразумеваемым» методом совершения сделки продавец (торговый агент) предлагает совершить покупку или пописать договор (контракт)
|
Сопровождение заключенной сделки (последующий контакт с покупателем)
| Выяснение степени удовлетворенности приобретенным товаром/услугой
| Торговый агент решает любые возникшие у клиента проблемы – для обеспечения его удовлетворенности товаром или услугой и для создания возможности будущих продаж
|
Таблица 2.6 – Типы торгового персонала и их функции
Тип
| Функции
|
Представитель по доставке
| физическая доставка товара
|
Продавец, действующий в зоне продажи
| принимает заказы, может быть консультантом клиента, особенно в крупных магазинах
|
Разъездной представитель
| работает с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок
|
Представитель по стимулированию продаж
| организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи
|
Коммерческий пропагандист
| информирует о новых товарах, услугах, но не принимает заказы на них
|
Инженер-консультант по продажам
| осуществляет продажу сложной техники и технические консультации
|
Коммивояжер
| продает автомобили, электробытовую аппаратуру, энциклопедии, страховые полисы. Решающую роль в их подборе играют технические и коммуникационные способности
|
Составитель контракта по сложному проекту
| техническое и финансовое консультирование
|
Таблица 2.7 – Направления деятельности торгового персонала и их задачи
Направления деятельности
| Задачи
|
собственно продажа
| выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки
|
оказание услуг клиентам
| помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.
|
сбор информации для организации
| изучение изменения потребностей, активности конкурентов, адаптивности товаров
|
Таблица 2.8 – Принципы организации работы торгового персонала и их особенности
Принцип
| Особенности принципа
|
Региональная организация работы
| позволяет торговой организации иметь наибольший контроль над рынком при наименьших затратах. Продавец является эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Самый дешевый принцип организации работы торгового персонала. Применим лишь в случае, когда товары немногочисленны или схожи, а все клиенты имеют аналогичные потребности
|
Товарная организация работы
| используется, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Торговый представитель более специализирован. Часто расходы торговой организации возрастают, особенно, если несколько торговых агентов обслуживают одного клиента
|
Организация работы по типу клиентов
| используется, если клиенты имеют весьма разнообразные потребности и требуют специфического обслуживания. Клиентов сегментируют по секторам промышленности, по размеру покупок, по ценовому критерию, по возрасту и т.д. Достоинства данной организации работы – возможность специализации и хорошей адаптации торговых представителей. Недостатки - такой вариант организации может быть дорогим, в случае географического рассеивания клиентов
|
Комбинированная организации работы
| сочетает элементы нескольких вышеперечисленных принципов организации работы торгового персонала
|
Таблица 2.9 – Коммуникационные умения торгового персонала
Умения
| Характеристика умений
|
умение вести переговоры
| убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения покупателя или его вопросы;
|
умение устанавливать отношения
| знать, как принять потенциального покупателя, установить контакт, выявить потребности, осуществить предложение товара, внимательно следить за развитием коммуникаций и завершить продажу именно в тот момент, когда это выгодно и покупателю и продавцу;
|
умение удовлетворять потребность покупателя
| понять или найти побудительные мотивы к покупке товара: определить ключевые аспекты интереса потребителя к товару, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику
|
Показатели оценки эффективности личных продаж:
ü среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника;
ü среднее время контакта;
ü средняя прибыль от продаж, приходящихся на один контакт;
ü средние затраты на один контакт;
ü представительские расходы, приходящиеся на один контакт;
ü процент заключенных сделок на 100 контрактов;
ü число новых покупателей за отчетный период;
ü число «потерянных покупателей» за отчетный период;
ü уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.
Вопрос 3 Стимулирование продаж
Таблица 3.1 –Стимулирование продаж и стимулирование сбыта
Стимулирование продаж - победительные меры по привлечению внимания покупателей к товару/услуге непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара, и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Главная задача стимулирования продаж – воздействие на потребителя с целью продажи товаров или оказания услуг
| Стимулирование сбыта (товарный маркетинг) – комплексное использование инструментов маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и расширение сегмента рынка. Главная задача стимулирования сбыта – упрощение процесса продажи
|
Таблица 3.2 – Сильные и слабые стороны стимулирования продаж как элемента СМК (по А.П. Дуровичу, Н.И. Гришко)
Сильные стороны
| Слабые стороны
|
- обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;
- хорошая интеграция с другими элементами СМК;
- побуждение потребителей к незамедлительному совершению покупки;
- повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов – скидки, уступки и т.д.
| - краткосрочность, невозможность постоянного применения;
- сравнительно высокие расходы;
- сложность определения эффективности;
- применение, как правило, в качестве вспомогательного элемента коммуникаций
|
Таблица 3.3 – Стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж
Стратегические
| Тактические
| Оперативные
|
- увеличить число потребителей;
- повысить количество товара, покупаемого одним потребителем;
- оживить интерес к товару со стороны целевой аудитории;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане;
- выполнить показатели плана продаж
| - ускорить продажу наиболее выгодного товара;
- повысить оборачиваемость
товара;
- избавиться от излишних запасов;
- придать регулярность продажам сезонного товара;
- оказать противодействие возникшим конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
| - извлечь выгоду из ежегодных событий;
- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
- поддерживать рекламную кампанию
|
Таблица 3.4 - Три типа стимулирования продаж
Общее стимулирование
| Избирательное стимулирование
| Индивидуальное стимулирование
|
- применяется на месте продажи;
- отличается заданной темой;
- служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия и др.)
| - помещение товара на торговой позиции (в начале ряда или стеллажа);
- сосредоточенность товара в каком-либо определенном месте торгового зала
| - осуществляется в местах общей экспозиции товара и, как правило, исходит от производителя: рекламная афиша сигнализирует о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цены, конкурсов, премий и т.д.;
- в отличие от прямого маркетинга обращено к широким массам потребителей
|
Таблица 3.5 – Связь стимулирования продаж с ЖЦТ
Фаза ЖЦТ
| Особенности стимулирования продаж на данной фазе
| Деятельность по стимулированию продаж
|
Фаза выпуска
| - торговый персонал не может сразу стать «приверженцем» товара-новичка: покупателю он представляется в последнюю очередь;
- представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;
- потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара
| - заинтересовать торгующие организации посредством приемов стимулирования и убедить его в ценности нового товара;
-стимулировать потребителя, побуждая его опробовать товар, облегчить ознакомление с ним: применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.д.
|
Фаза развития
| - товар становится известным;
- постоянно находятся новые потребители, которые желают его приобрести;
- увеличивается рост продаж;
- стимулирование продаж имеет стратегическое значение
| - увеличить число торговых точек по сбыту товара,
- выборочно воздействовать на объект: оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара, предоставление скидок и т.п.
|
Фаза зрелости
| - товар хорошо известен,
- товар имеет постоянных покупателей. - стимулирование продаж приобретает постоянную основу
| - проведение праздников, конкурсов, лотерей;
- внедрение новой упаковки;
- предоставление ценовых скидок
|
Фаза насыщения и спада
| -товар перестает пользоваться спросом у покупателя
| на этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выходу товара из обращения
|
Таблица 3.6 – Направления стимулирования продаж и их цели
Направления
| Цели
|
стимулирование потребителей
| - увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем
|
стимулирование продавцов
| превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного клиента организации
|
стимулирование торговых посредников
| - придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки
|
Таблица 3.7 – Средствастимулирования продаж
Предложение цены
| Предложение в натуральной форме
| Активное предложение
|
- продажа по сниженным ценам;
- скидки с цены;
- льготные купоны;
- талоны, дающие право на скидку;
- совмещенные продажи и др.
| - премии;
- образцы товара
| - конкурсы покупателей;
- игры;
- лотереи
|
Таблица 1.2 – Преимущества и недостатки выставок и ярмарок как инструментов МК
Преимущества
| Недостатки
|
- высокая способность организации добиться положительного имиджа в обществе и у потребителей;
- наличие вторичной аудитории;
- комплексный подход к продвижению товаров
| - периодичность и кратковременность проведения;
- высокие расходы на организацию и проведение.
|
Таблица 1.3 – Классификация выставок и ярмарок
Признак классификации
| Характеристика признака
|
по цели проведения
| торговые, информационно-ознакомительные
|
по частоте проведения
| периодические, ежегодные, сезонные
|
по характеру предложения экспозиции
| универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные
|
по составу участников
| региональные, межрегиональные, национальные, международные
|
Таблица 2.1 – Процесс участия организации-экспонента в выставочно-ярмарочных мероприятиях
Этапы процесса
| Особенности этапов
|
Подготовительно-организационный
| Сбор информации о выставке, определение целей участия, перечня выставляемых экспонатов, отбор и подготовка персонала, определение размера выставочных площадей, формирование концепции выставочного стенда, разработка планов коммерческой работы, рекламы участия и протокольных мероприятий, формирование сметы расходов по участию в выставке (ярмарке).
Реклама участия включает: включение в официальный каталог выставки; публикация в периодических изданиях; информационные рассылки в адреса компаний с приглашением посетить стенд
Протокольными являются мероприятия, которые планирует организация в процессе участия: собственные презентации, пресс-конференции, «круглые столы» и др. официально включенные в план выставки (ярмарки).
В соответствии с планом организуются транспортировка, хранение и страхование экспонатов, а также различных материалов, требующихся как для изготовления и оформления стенда, так и для других целей в работе ярмарки или выставки.
Назначение ответственных исполнителей как по отдельным работам так и менеджера, ответственного за подготовку в целом к участию в работе данной ярмарки или выставки.
|
Обеспечение функционирования стенда в ходе работы
выставки (ярмарки)
| Сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории. Показатели, которые целесообразно подвергнуть анализу: 1) количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.); 2) количество проведенных переговоров; 3) сбор информации о конкурентах
Сотрудники, работающие на выставке, должны хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, объяснить основные функции и преимущества, кроме того, быть знакомыми с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их.
Требования к стендистам: - высокий уровень теоретических и практических профессиональных знаний; - уверенность поведения и находчивость во время нестандартных ситуаций; - владение вербальными и невербальными приемами коммуникаций; - знание иностранных языков; - опыт работы на ярмарках и выставках; - умение работать со СМИ; - умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.
Работа персонала вне стенда – это изучение специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем; изучение товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения; генерация идей о разработке новых товаров; поиск посредников; поиск новых стратегических партнеров; исследование путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.
|
Анализ результатов участия в выставочно-ярмарочном мероприятии
| Анализ экономических показателей: повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки.
Анализ промежуточных оценочных параметров:
- количество лиц, посетивших ярмарку или выставку в динамике по сравнению с предыдущими годами;
- количество проведенных переговоров;
- приемлемость месторасположения стенда;
- обоснованность архитектурных решений по стенду;
- правильность выбора экспонатов;
- обоснованность затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
- результативность проведенных маркетинговых исследованиях;
- контакты с посетителями ярмарки или выставки;
- работа со средствами массовой информации;
- полученные заказы и др.
Сравнительный анализ целей участия в ярмарке или выставке и достигнутых результатов. При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей и всех целей.
|
Маркетинговые коммуникации на стадии подготовки:
1) включение фирмы-участницы в официальный каталог ярмарки или выставки. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге, и издатели представят краткое описание экспонатов. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников;
2) рекламные сообщения в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на целевые группы. Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление следует размещать в течение трех последних дней перед открытием выставки или ярмарки;
3) использование наружной рекламы. Рекламный щит рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и демонтировать после проведения мероприятия;
4) рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время, примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации;
5) использование символов ярмарки-выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии;
6) эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке-ярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.
Таблица 2.1 – Обозначения товарных знаков
Вид обозначения
| Характеристика
|
словесные
| Товарные знаки в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер
|
изобразительные
| Товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости
|
объемные
| Товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображенных в трехмерном пространстве.
|
комбинированные
| Товарные знаки как комбинация элементов разного характера – изобразительных, словесных объемных и т.д.
|
Таблица 2.2 – Классификация товарных знаков
По объекту информационного обеспечения
|
Фирменные
| Ассортиментные
|
По степени значимости и престижности
|
Обыкновенные
| Престижные
|
По виду собственности
|
Коллективные
| Индивидуальные
|
Таблица 2.3 – Маркетинговые креативные коммуникационные константы
МККК
| Характеристика константы
|
Слоган
| краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения с целью возбуждения интереса и идентификации товара, организации-производителя или организации-посредника
|
Корпоративный герой
| постоянный, устойчивый образ организации, выступающий посредником (коммуникантом) в коммуникациях с целевыми аудиториями
|
Постоянный коммуникант
| реальное известное лицо, являющееся «иконой фирмы», а также собирательный образ
|
Таблица 2.4 – Виды слоганов
Товарный
| продвигает конкретную товарную марку
|
Корпоративный
| отражает миссию организации и направления ее деятельности (рыночную и деловую активность); сопровождает рекламу товара; выполняет роль девиза, на который затем могут нанизываться акционные слоганы
|
Акционный
| сопровождает рекламную кампанию (акцию). Акционный слоган должен не противоречить корпоративному
|
Коммуникационные требования к слогану
ü соответствие общей рекламной теме;
ü отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
ü обещание выгод для целевых аудиторий;
ü учет особенностей мотивации потребителей;
ü призывной характер.
Вопрос 4 Основные понятия и характеристика брендинга
Бренд – это
1) широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров;
2) долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций;
3) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, репутации и способа рекламирования (Д.Огилви);
4) комплекс впечатлений, которые остаются в результате использования товара; набор характеристик, которые придают товару (услуге) добавленную стоимость помимо его основных свойств (А. Эллвуд);
5) ключевое звено всей коммуникационной политики на потребительском рынке: всю коммуникационную политику компания должна выстраивать именно через разработку бренда.
6) совокупность материальных и нематериальных категорий, которые формируют популярность товаров/услуг определенных организаций, доверие потребителя и предпочтение среди множества других товаров/услуг
Процесс создания бренда – брендинг, который является составной частью деятельности организации по созданию фирменного стиля.
Виды брендов:
· родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Селёдочка Матиас»);
· индивидуальные бренды – самостоятельное название товаров («Тайд»);
· бренды - товарные линии («зонтичные бренды») - практика продвижения различных товарных групп с использованием различных брендов (компании или «Умные вещи» или «5 элемент» продают бытовую технику, используя бренд «Горизонт»).
Вопрос 5 Разработка бренда
Факторы, влияющие на разработку бренда:
1) деятельность компании-производителя. Компания формирует бизнес-стратегию, которая определяет стратегию маркетинга.