Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. ФОССТИС.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей. При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности. Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы. Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи цифрами): 1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются: * материальные стимулы результатов работы; * система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; * конкурсы среди сотрудников; спонсорство и др. 2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации. 3. Маркетинговые посредники. входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Используемые сре-ва в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. 4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деят-ти, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деят-ти предпринимателей. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. 5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и др материальными ресурсами. Сре-ва коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. 6. Высшие органы управления как законодательные, исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели: * мотивация потребителя; * генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя; * поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности; * формирование благоприятного образа (имиджа) организации; * информирование общественности о деятельности организации; * предоставление информации о товарах, производимых фирмой; * формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы; * формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; * стимулирование акта покупки; * напоминание о фирме, ее товарах и т.д. Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности. Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет сре-ва, используемые для их достижения. Основные средства маркетинговых коммуникаций 1. Реклама, как элемент СМК. 3. Стимулирование сбыта. 4. Личная продажа. · реклама (англ. advertising). «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)). «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». * - стимулирование сбыта; Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. · Личная продажа. Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. * иностранные филиалы (агенты).
Планирование, организация и контроль в маркетинге. Целенаправленное управление маркетингом отражается, в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, координирование, учет и контроль. План - модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач. План пред-тия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по про-ву и реализации той или иной продукции или оказания услуг. Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. Тактическое планирование — это принятие решений о том, как должны быть распределены ресурсы организации для достижения стратегических целей. Особенности тактического планирования: - выполнение тактических решений лучше наблюдается, менее подвержено риску, поскольку такие решения касаются в основном внутренних проблем; - результаты тактических решений легче оцениваются, так как могут быть выражены в конкретных цифровых показателях (так, фермеру сложнее оценить конкретные выгоды от внедрения продукции под своей торговой маркой, чем рассчитать увеличение выпуска мяса птицы в особой упаковке при приобретении новых мощностей); - для тактического планирования, помимо его сосредоточения на средних и низших уровнях управления, характерно также тяготение к уровням отдельных подразделений — продуктовых, региональных, функциональных. Стратегическое маркетинговое планирование связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов: * стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели пред-тия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей; * долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. * текущие планы – планы, в которых указываются все направления деят-ти фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают про-во, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. * оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деят-ти пред-тия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов; * бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деят-ти пред-тия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. Бизнес-план в отличие от плана пред-тия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п. * проект – это (задача, проблема) и необходимые ср-ва его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается так же, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий; * инвестиционный проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего про-ва товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта. Планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования. Стратегическое маркетинговое планирование помогает пред-тию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели пред-тия. В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Принципы, которые следует исп-ть предпр-ям при планировании своей маркетинговой деят-ти. 1. Системный подход к планированию. План пред-тия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга. 2. Разнообразие видов пред-тий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности. 3. Многовариантный ситуационный характер планирования. 4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия. Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи: · определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса план-ния (н-р, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сороков финансирования в зав-ти от маркетинговых целей). * задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деят-ть региональных отделений и филиалов); * устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пред-тия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.); В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций пред-тия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-тия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели пред-тия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения пред-тия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. В условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия. |
Последнее изменение этой страницы: 2017-03-15; Просмотров: 505; Нарушение авторского права страницы