Этапы проведения маркетингового исследования

1. Определение проблемы и цели исследования;

2. Формирование требований к информации, необходимой для исследования;

3. Выбор метода исследования;

4. Разработка инструментария исследования (анкет);

5. Проведение исследования;

6. Анализ и интерпретация данных;

7. Подготовка отчета о результатах исследования.

8. Определение источников маркетинговых проблематик:

· Непредвиденные изменения;

· Спланированные изменения;

· Интуитивная прозорливость в форме новых идей;

· Обратная связь от потребителей.

9. Определение целей и задач исследования.

 

Методы сбора первичной информации

 

Наблюдение – восприятие поведения объекта без воздействия на сам объект наблюдения. Особенность в том, что нет количественных показателей. Служит для прогнозирования, для проверки данных, полученных другими методами.

Плюсы:

Ø Независимость от желания объекта сотрудничать;

Ø Возможность обеспечить более высокую объективность;

Ø Возможность восприятия неосознанного поведения.

Минусы:

Ø Трудно обеспечить репрезентативность;

Ø Субъективность восприятия наблюдающего;

Ø Если наблюдение производится открыто, то поведение объекта может отличаться от естественного.

Виды наблюдения:

· Полевое, в естественной обстановке;

· Лабораторное, кабинетное, в искусственно созданной ситуации;

· Непосредственное/персональное;

· Через фиксацию/не персональное;

Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других неизучаемых параметров.

Опрос – это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Самый часто применяемый способ.

Подразделяются на:

1. По форме проведения:

· Устный: по телефону/лично;

· Письменный: анкета.

2. По количеству опрашвиаемых

· Индивидуальный;

· Групповой (фокус-группа)

3. По частоте исследования

· Разовый;

· Периодический (панель).

4. По количеству тем, входящих в опрос

· Одна проблема;

· Несколько проблем (омнибус);

5. По уровню стандартизации

· Со свободной схемой;

· Структурированная схема;

· Стандартизованная схема.

Замечания: телефонные опросы сложны в проведении, респонденты не соглашаются на опрос, если соглашаются, количество вопросов ограничено. Личные опросы позволяют мотивировать респондентов на длительные интервью.

Составление анкеты

· Любая анкета начинается с обращения. Например, «Уважаемые респонденты».

· Далее следует вступление, в котором объясняется, кто проводит исследование, нужно представиться и после «знакомства» описывается проблема, но такая, которая интересна потребителю (широта ассортимента, качество обслуживания и так далее).

· Опросник составляется, руководствуясь следующей логикой: от общих вопросов к более конкретным, и специальные узкие вопросы задаются в конце. «Принцип воронки».

· При использовании фильтрующих вопросов, необходимо ограничивать их количество. Не более двух.

· В самом конце задаются вопросы о личности респондента. «Паспортичка». Пол, возраст/возрастные группы, род деятельности, среднемесячный доход на члена семьи (так же, используя диапазоны, причем с учетом стоимости товара, который планируется продавать) и прочее. Либо, если респондентом является руководитель организации, вопросы об организации;

· Количество вопросов от 15 до 20.

Формы вопросов.

· Открытый – когда нет вариантов ответа, со свободной формулировкой ответа, либо с предложением привести первую ассоциацию с заданным вопросом, либо с предложением закончить предложение, чье начало приводится в начале вопроса;

· Закрытый – с вариантами ответа.

Виды закрытых вопросов.

· Дихотомический (альтернативный): да/нет;

· Вопрос со шкалой Лайкерта: предлагается указать степень согласия/несогласия с сутью сделанного заявления (решительно не согласен, не согласен, затрудняюсь ответить, согласен, решительно согласен);

· Шкала важности, которая ранжирует характеристику по степени ее важности: исключительно важно, очень важно, довольно важно, не очень важно, совсем не важно.

Требования к формулировкам вопросов

· Следует избегать использования специальных терминов или сленга;

· Следует отдавать предпочтение коротким формулировкам;

· Вопрос должен быть однозначным как по содержанию, так и по смыслу;

· Вопрос не должен быть наводящим или подталкивающим;

· В предложениях слова-отрицания следует использовать лишь в крайнем случае;

· Вопросы, требующие особой компетенции или осведомленности, следует задавать лишь тем, кто может на них ответить;

· Слова и фразы так же должны быть однозначными по смыслу («изредка», «иногда», «часто» и т.д.);

· Следует учитывать возможное влияние фактора социальной желательности;

· В вопросах, касающихся фактического положения дел или поведения людей, следует достаточно конкретно определять временные и пространственные координаты интересующих событий;

· Вопрос не должен быть излишне детальным (например, вместо вопроса о точном доходе, следует задать вопрос об уровне/интервале, в который укладывается доход).

Общая рекомендация: анкета должна быть отпечатана на хорошей бумаге с хорошей полиграфией.

Выборка

Это часть генеральной совокупности, по мнению которой можно сделать выводы о мнении всей совокупности.

Размер выборки считается достаточным, если составляет 1% от генеральной совокупности.

Типы выборок

· Простая случайная выборка – это когда любой случайный элемент генеральной совокупности может быть отобран в выборку с определенной вероятностью (например, в результате жеребьевки);

· Систематическая выборка – в результате использования некоей системы выбора (например, по списку из 20000 человек отбирают 200 человек – каждый сотый);

· Стратифицированный отбор – отбор по принципу принадлежности к определенному слою (например, известно, что в городе проживает 80% русских, 10% украинцев и 10% остальных национальностей, тогда в выборке из 800 человек так же должно быть 80% русских, 10% украинцев и 10% остальных национальностей);

· Кластерная выборка – естественные группировки единиц наблюдения (например, исследование мнение студентов – проводится в университетах);

Конкуренция, конкурентоспособность

Конкуренция – это соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами или фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Виды и методы конкуренции

1. Функциональная конкуренция – возникает потому, что одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами;

2. Видовая конкуренция – возникает вследствие того, то существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то существенно важным параметром;

3. Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству;

4. Ценовая конкуренция – результат борьбы за потребителя на не очень развитых рынках, где даже незначительная экономия является желательной;

5. Неценовая конкуренция – конкуренция по качеству (или по цене потребления). Цена потребления – это затраты покупателя за весь цикл использования товара от момента его приобретения до момента его утилизации.

Так же к методам конкуренции можно отнести незаконные методы неценовой конкуренции (незаконная конкуренция): подделки под известные торговые марки и бренды, например.

12Следующая ⇒

Поделиться: