Тема 5. Экономическое поведение. Основные экономические и психологические законы в их взаимосвязи .

Тема 5. Экономическое поведение. Основные экономические и психологические законы в их взаимосвязи.

Блок 1. Экономическое поведение

Сущность экономического поведения познавательные (когнитивные), аффектные, мотивационно-волевые компоненты (факторы) экономического поведения. Процесс принятия экономического решения. Особенности принятия экономического решение в условиях неопределенности и риска. Основные виды систематических ошибок, которые допускаются при оценке достоверности и принятии экономического решение в условиях неопределенности и риска. Особенности коллективного действия и влияния и экономическое поведение. Лабораторные игры и их выводы. Неэффективность экономического эгоизма. Экономический альтруизм. Проявление в экономическом поведении механизмов атрибуции, эмпатии, децентрации. Зачем необходимы стереотипы мышления и поведения. Проявление в экономическом поведении правил-стереотипов. Принцип взаимного обмена в экономическом поведении. Принцип последовательности в экономическом поведении.

Сущность экономического поведения познавательные (когнитивные), аффектные, мотивационно-волевые компоненты (факторы) экономического поведения.

 

Экономическим поведением обычно называют поведение, вызванное экономическими стимулами, и деятельностью хозяйствующего субъекта. Экономическая психология направлена на исследование процессов и ме­ханизмов, лежащих в основе потребления или других типов экономиче­ского поведения, и прежде всего предпочтений, выборов, принятий реше­ния и влияющих на них факторов.

Любому поступку человека обычно предшествует восприятие, ос­мысление, понимание ситуации и себя в ней, т.е. когнитивные (познава­тельные) компоненты; субъективное отношение, окрашенное чувствами, т.е. аффективные (эмоциональные) компоненты, и, наконец, действие или, наоборот, его сдерживание, т.е. конативные (действенно-динами­ческие или мотивационно-волевые) компоненты. Рассматривая экономическое поведение, ученые, как правило, выделяют для его анализа эти три очень тесно взаимосвязанные составляющие. Когнитивные (познавательные) компоненты и факторы экономического поведения: восприятие и представле­ние об экономических параметрах, иррациональное и рациональное в эко­номическом мышлении, факторы принятия решений.

К аффективным факторам экономического поведения относятся эмо­ции, чувства, переживания. Эмоции — это психофизиологический процесс, целостная реакция организма, отражающая отношение субъекта к объекту (другому субъек­ту) в ситуации неопределенности. Эмоции окрашивают и таким образом закрепляют индивидуальный опыт в экономической сфере, влияют на эко­номическое поведение. Благодаря эмоциональной памяти полезные фор­мы поведения закрепляются, а неудачные отвергаются.

Мотивационно-волевые компоненты.

Экономические мотивы представляют собой особую категорию мо­тивов. Мотивы, относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эго­изму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам, имеют экономическую направленность.

Исследование экономических мотивов помогает в объяснении эконо­мического поведения как сравнительно автономного, целостного участка поведения.

К волевым компонентам экономического сознания и поведения отно­сятся экономические нормы, экономический интерес, экономический по­ступок, деятельность.

 

Принцип взаимного обмена

Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее ши­роко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается опреде­ленным образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возла­гая на «получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, прави­ло взаимного обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает возможным развитие различных видов длительных взаимоотношений, взаимо­действий и обменов, которые являются благотворными для общества. Следо­вательно, все члены общества с детства «натренированы» следовать этому пра­вилу. Те же, кто игнорирует данное правило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.

Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода «профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь дать человеку перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во-первых, данное правило является универсальным, его влияние часто превосходит вли­яние других факторов, которые обычно определяют уступчивость. Во-вторых, это правило вступает в силу даже тогда, когда нам оказывают услуги, о кото­рых мы не просили. Таким образом снижается наша способность самостоятель­но принимать решения и выбор за нас делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного чувства морального обяза­тельства, люди часто соглашаются оказать гораздо более серьезную услугу, чем та, которая была оказана им самим.

Известен другой способ вынудить человека пойти на уступки с помощью пра­вила взаимного обмена. Вместо того чтобы первым оказать услугу, которая приведет к ответной услуге, индивид может изначально пойти на уступку, ко­торая подтолкнет оппонента к ответной уступке. В основе так называемой ме­тодики «отказ-затем-отступление», или методики «как открыть дверь, которую захлопнули перед твоим носом», лежит принуждение к обмену взаимными уступками. Начав с чрезвычайно завышенного требования, которое в обяза­тельном порядке будет отвергнуто, требующий затем может с выгодой для себя отступить к более реальному требованию (именно к тому, которое и является для него по-настоящему важным), которое с достаточной долей вероятности выполнено, поскольку выглядит уступкой. Исследования показывают, что данная методика не только увеличивает вероятность того, что человек согласится выполнить определенное требование, методика «отказ-затем-отступление также повышает вероятность того, что человек будет выполнять подобные требования и в будущем.

Для того чтобы наилучшим образом защититься от давления правила взаимного обмена, вовсе не следует систематически отказываться от предложений, сделанных другими людьми. Необходимо принимать услуги или уступки других: с искренней благодарностью, по при этом быть готовыми расценить их как ловкие трюки, если они покажутся таковыми позднее. Коль скоро уступки или услуги будут определены таким образом, мы больше не будем считать себя обязанными отвечать на них собственной услугой или уступкой.(с.64-65)

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит ши­рокое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, да­вайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В боль­шинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплат­ного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве таково­го может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естествен­ную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его един­ственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюблен­ным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупате­лям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупа­ют данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводит­ся Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» . Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бес­платных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Атwау Соrporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и пред­меты личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплек­та, называемого ВUG. В ВUG входят продукты Атwау — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фир­мы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в поли­этиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Атwау рекоменду­ет продавцу оставлять ВUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплат­но и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Атwау возвра­щается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести ВUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Атwау имеется несколько наборов ВUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора ВUG попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпорации Атwау теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение ВUG привело к невероятному увеличению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование ВUG- самая фантастическая идея в области розничной торговли, В среднем люди приобретают около половины всего содержимого ВUG, когда агенты его забирают Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].с42-43)

 

Принцип последовательности

Все мы стремимся соответствовать в своих словах и словах окружающих, тому, что мы уже сделали, вести себя в соответствии с принятыми обязательствами, стараться оправдать принятое решение. (люди, пришедшие на ипподром, становились гораздо более уверенными в победе выбранной лошади после того, как ставки были сделаны). Стремление к последовательности – главный мотиватор поведения, мощное орудие социального влияния, часто заставляющее действовать вопреки собственным интересам.

Наши представления о том, что на самом деле чувствуют люди и во что они верят, чаще бывают основаны на их поступках, чем на их словах. Человек в отношении себя пользуется тем же способом – своим поведением, чтобы решить. Что он представляет, это основной источник о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях.

Письменный документ может убедить и самого человека и окружающих, что его автор верит в то, что написано. Как только принято активное обязательство, стремление к последовательности начинает с двух сторон давить на представление человека о самом себе. Изнутри действует сила, заставляющая приводить это представление в соответствии с поступками.Извне действует тенденция угодливо подгонять это представление к восприятию человека окружающими.

Внутренний выбор

Недостаточно вымогать обязательства у людей; нужно заставить этих людей принять на себя ответственность за свои действия. Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения, когда думаем, что предпочли ее при отсутствии сильного внешнего давления.

Защита

«Глупая последовательность является суеверием недалеких умов» (Эмерсон имеет в виду бездумность).Но автоматическая последовательность может быть и полезна. Нужно научится определять момент, когда такая последовательность начинает вести к плохому выбору.

Сердце. Исследования физиологов показывают, что мы испытываем определенные чувства по отношению к чему либо за долю секунды до того, как начинаем об этом размышлять.

Игра в прятки

Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своего рода щитом, выставляемым мышлением. Неудивительно, что этот механизм интен­сивно используется теми, кто предпочитает, чтобы мы реагировали на их требования не задумываясь. Для подобного рода эксплуататоров наше автоматическое стремле­ние к последовательности является золотой жилой. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои «магнитофонные записи последовательности», когда им это выгодно, что мы даже не осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают взаимоотношения с нами таким образом, что наше собственное желание быть последовательным приносит им прямую выгоду.

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, торговый бум для производящих игрушки компаний приходится на рождественские праздни­ки. Их проблема заключается в том, что в следующие два месяца в торговле игрушка­ми отмечается выраженный спад. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков, и стойко сопротивляются мольбам своих детей о приобретении новых игрушек. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего шумного рождественского веселья.

Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: необходимо добиться высокого уровня продаж во время рождественского сезона и в то же самое время обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев. Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игруш­ки после Рождества. Серия бросающихся в глаза рекламных передач, размещенных среди субботних мультипликационных фильмов, порождает у детей поток просьб, хныканья и обхаживанья родителей независимо от того, в какое время года появля­ются эти передачи. Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для их уже заваленных игрушками детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добить­ся такого невероятного поведения? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены во время спада. Однако такие стандартные меро­приятия, нацеленные на увеличение уровня продаж, не дают должного эффекта. Обе тактики требуют значительных затрат и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители же просто не настроены покупать игрушки после Рож­дества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их со­противление.

Некоторые производители игрушек, однако, нашли оригинальное решение, не тре­бующее увеличения расходов на рекламу. Это решение основано на понимании могу­чей тяги потребителей к последовательности. Представление о силе воздействия но­вой торговой стратегии я получил после того, как первый раз попался на ее крючок. Через какое-то время я, как истинный простофиля, очутился в этой же ловушке вновь.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. После того как я купил там слишком много подарков для своего сына месяц назад, я поклялся не заходить в подобные магазины очень долго. Однако я снова находился в этом дьяволь­ском месте, причем в процессе покупки для своего сына еще одной дорогой игруш­ки — электрического гоночного набора. Перед витриной я случайно встретил бывше­го соседа, который покупал сыну ту нее самую игрушку. Странно, но мы почти нико­гда не встречались в другое время. Фактически последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда мы оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки — в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким совпадением. Позже в этот же день я рассказал об этом случае своему другу, который когда-то работал в фирме, производящей иг­рушки.

— Никакого совпадения, — сказал он со знанием дела.

— Что ты имеешь в виду? — спросил я.

— Ну, — ответил он, — давай я задам тебе пару вопросов. Во-первых, ты обещал сыну купить гоночный набор на Рождество?

— Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных объявлений и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

— Удар первый, — объявил мой друг. — Теперь второй вопрос. Когда ты отправил­ся покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?

— Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда полу­чат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо гоночного набора. Но откуда ты все это знаешь?

— Удар второй, — сказал он. — Только позволь мне задать тебе еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?

— Подожди минутку... ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?

— Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, произво­дящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они на­чинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные иг­рушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и выуживают у родите­лей обещания подарить им эти игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний; они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных родителями своим детям. Большинство родителей обнаруживают, что нужные им игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их дру­гими равноценными подарками. Конечно, производители игрушек обеспечивают бес­перебойное снабжение магазинов множеством различных заменителей. Затем, после Рождества, компании снова начинают навязчиво рекламировать те, «особенные» иг­рушки. Это заставляет детей желать обещанных игрушек особенно сильно. Они на­чинают бегать за своими родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», — и взрос­лым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное ими сло­во...

— Где, — продолжил я, начиная закипать, — они встречают других родителей, ко­торых в последний раз видели год назад. Эти родители поддались на тот же самый трюк, верно?

— Верно. Э-э, куда ты собрался? — Я хочу вернуть этот гоночный набор обратно в магазин, — я был так зол, что прокричал.

— Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты его купил сегодня утром?

— Потому что я не хотел разочаровывать Кристофера и потому что хотел научить его выполнять обещания.

— Ну и что изменилось? Смотри, если ты сейчас избавишься от этой игрушки, твой сын не поймет тебя. Он решит, что его отец просто нарушил свое обещание. Ты этого хочешь?

— Нет, — сказал я со вздохом, — конечно, нет. Итак, ты сообщил мне, что производители игрушек удвоили свои прибыли за мой счет за последние два года, а я даже не догадывался об этом; и теперь, когда мне все стало ясно, я все-таки в ловушке — пойман собственными словами. Таким образом, ты можешь мне сказать: «Удар третий».

Он кивнул: «И ты в нокауте».

В последние годы подобные всплески родительской истерии, связанной с невоз­можностью купить модную игрушку, происходили довольно часто: например, охота в «Малышами Бини», куклой «Веселый Элмо», Фурби и т. д. Но самый уникальный случай произошел в середине 1980-х годов, когда интенсивная рекламная кампания игрушки « Тhе Саbbage Раtch Kids» проводилась при почти полном отсутствии этой иг­рушки в магазинах. Среди последствий этой кампании был, в частности, государствен­ный иск за недопустимую рекламу кукол, которых нет в продаже, огромные толпы обезумевших родителей в магазинах игрушек и 700 долларов, выложенные на аукцио­не за 25-долларовую куклу, которая была обещана ребенку на Рождество. За одни только рождественские каникулы компания получила прибыль в 150 миллионов дол­ларов. Зимой 1998 года игрушкой, за которой охотились все родители и которую ниг­де нельзя было найти, была Фурби, создание игрушечного концерна Наsbro. В ответ на вопрос, что же делать огорченным родителям, которым не досталось Фур­би, представитель концерна ответила то же самое, что мы слышали и десять лет на­зад: «Мы будем делать все возможное, но если нам не удастся достать вам игрушку сейчас, то вы сможете купить ее немного позже» (Тооhег, 1998).(с.75)

Выводы

Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и вы­глядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора. Во-первых, последова­тельность в поведении высоко оценивается обществом. Во-вторых, последова­тельное поведение способствует решению самых разных задач в повседневной жизни. В-третьих, ориентация на последовательность создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного суще­ствования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию в стан­дартных ситуациях; вместо этого он должен просто вспомнить ранее принятое решение и отреагировать в соответствии с ним.

Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство. Взяв на себя обязательство (то есть, заняв определенную позицию), люди склонны согла­шаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Поэто­му многие «профессионалы уступчивости» стараются побудить людей изна­чально занять позицию, соответствующую тому поведению, которого они позднее будут от этих людей добиваться. Однако не все обязательства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эффективны активные, публичные обязательства. Кроме того, обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выполнениедолжны затрачиваться определенные усилия.

Решенияо принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к «самосохранению», поскольку могут «создавать собственные точки опоры». Люди придумывают новые причины и оправдания, чтобы убедить самих себя в необходимости выполнения уже принятых обязательств. В результате некоторые обязательства продолжают действовать даже после того, как «породившие» их обстоятельства меняются. Этот феномен лежит в основе чрезвычайно эффективной тактики «выбрасывания низкого мяча», которую часто применяют профессионалы уступчивости».

Для того чтобы обнаружить отрицательное влияние склонности к последовательности на нашу уступчивость и нейтрализовать это влияние, нам следует прислушиваться к сигналам, поступающим в наш мозг из двух органов: из желудка и из сердца. Из желудка сигналы поступают тогда, когда мы осознаем, что нашу склонность к последовательности используют с корыстной целью, чтобы вынудить нас к согласию с требованием, которое, как нам известно, мы не хотим выполнять. В этом случае следует объяснить требующему, что мы разгадали его намерения и поступим так, как считаем нужным. Сигналы, поступающие из глубины сердца, иные. К ним полезно прислушаться тогда, когда мы сомневаемсяв правильности взятого на себя обязательства. В этом случае следует задать себе ключевой вопрос: «Если бы можно было вернуться во времени на­зад, взял бы я на себя то же самое обязательство, зная то, что я знаю теперь? » Длятого чтобы получить ответ на этот вопрос, надо прислушаться к своим чув­ствам.

Литература

 

1. Дейнека О.С. Экономическая психология: социально-политические проблемы.-Спб.: Изд-во Санкт-Перербургского университета, 1999. – 240 с.

2. Ложкін Г.В., Спасєнніков В.В.Комаровська В.Л. Економічна психологія: Навчальний посібник.- К.: ВД «Професіонал», 2004.-304 с.

3. Чалдини Р. Психология влияния.- Спб.: Питер, 2007.- 288 с.

 

3.

 

 

Закон Энгеля

 

Количество и виды приобретаемых потребителями товаров и услуг в заметной степени зависят от денежных доходов покупателей. Прусский статистик Эрнест Энгель еще в XIX веке обнаружил естественную закономерность, согласно которой по мере увеличения доходов потреби­телей структура потребления смещается в сторону дорогих товаров. При этом доля доходов, затрачиваемых на приобретение товаров первой необходимости, умень­шается, тогда как часть дохода, расходуемая на предметы роскоши, увеличивается.

Уменьшение доли расходов высокодоходной части на­селения, затрачиваемых на товары повседневного спроса, не обязательно означает, что эта категория граждан уменьшает потребление простейших товаров. Действи­тельно, если для приобретения жизненно необходимых товаров повседневного спроса семье из четырех человек необходимо затратить, скажем, 500 евро в месяц, а ее ме­сячный доход и расход равны 1000 евро, то доля таких то­варов в семейном бюджете составит 50 %. Для семьи же, расходующей в месяц 5000 евро, приобретение тех же по­вседневно необходимых товаров потребует затраты толь­ко 10 % общей суммы расходов семейного бюджета.

С другой стороны, смещение потребления богатых людей в область дорогих и ценных товаров может проис­ходить и путем замещения более дешевых товаров и услуг, которые «вымываются» из зоны потребления. Богатый человек, употребляющий на завтрак чашечку кофе и бу­терброд с черной икрой, вполне может отказаться от чая и булочки так же, как едущий в такси отказывается от ус­луг общественного транспорта.

Интересно отметить, что изменение структуры по­требления в соответствии с законом Энгеля наблюдается не только в связи с уже полученными, но даже в связи с ожидаемыми доходами. Известен случай, когда муж-экспериментатор решил разыграть свою жену и сказал ей, что на их облигацию пал крупный выигрыш. Ему хотелось проверить психологическую реакцию супруги на такое со­общение. Пока муж раздумывал, в какой момент сооб­щить, что это шутка, жена взяла в займы у соседей крупную сумму денег и накупила столько дорогих вещей, что рас­считываться с долгами пришлось очень долго.

Закон изменения структуры потребления в зависимо­сти от уровня дохода проявляется не только в стремлении к потреблению дорогих товаров и услуг людьми с высо­ким уровнем доходов для получения большего удовольст­вия, высокой полезности, более полного удовлетворения

материальных запросов. Состоятельным в денежном от­ношении людям свойственно прибегать к так называемо­му показательному (показному) потреблению, подчерки­вающему их важность, исключительность, значимость. Это потребление в целях повышения собственного имид­жа, призванное создать впечатление о себе у других лю­дей. Более подробно о показательном потреблении гово­рится ниже, при изложении закона Веблена.

Как и другие экономические и психологические зако­ны, закон Энгеля не носит абсолютного характера. В мире достаточно много Гобсеков, Плюшкиных и просто неприхотливых людей, структура потребления которых слабо зависит или даже не зависит от величины доходов.

 

Рис. 5. Соотношение между доходами, потреблением и сбережением

Увеличение доли сбережений по мере роста дохода объясняется сравнительно просто, исходя из очевидного соотношения между доходом Y, потреблением С и сбере­жениями S:

Y=С + S

Если потребление поглощает все доходы, то S = О, то есть на сбережения ничего не остается. По мере роста доходов возникает возможность расходовать на потребление только их часть, даже если расходы на потребление увеличивается (но с темпом ниже темпа роста доходов), так что другая часть доходов идет в сбережения (рис. 5), При дальнейшем увеличении доходов удается удовлетво­рить не только нужды потребления, но и увеличить часть сберегаемого дохода.

Закон Кейнса назван им основным психологическим, так как этот закон отражает реальную психологию распре­деления доходов хозяйствующего субъекта на потребле­ние и сбережение, наблюдаемую в повседневной действи­тельности. Понятно, что и этот закон не носит абсолютно­го характера, возможны отклонения от него, связанные с проявлением воли и настроя собственника доходов, спо­собного изменить соотношение между потреблением и сбережением в желаемую сторону в соответствии со складывающимися обстоятельствами, изменением пла­нов, появлением неожиданных потребностей.

Но более типична, закономерна ситуация, в которой побуждение к удовлетворению неотложных, текущих нужд потребления превосходит по силе своего воздейст­вия на экономическое поведение людей побуждение к сбе­режению, накоплению денежных средств.

 

 

Закон оптимальности

 

Понятия «оптимум», «оптимизация», «оптималь­ность» широко распространены в экономической теории и практике, однако довольно часто они употребляются без глубокого понимания, о чем, собственно, идет речь. В об­щепринятом толковании слово «оптимальный» означа­ет наилучший из возможных способов, вариантов решений или действий. Так как люди психологически пред­расположены избирать лучшее, действовать самым луч­шим образом, то категория «оптимальность» относится к разряду психологических понятий в не меньшей мере, чем экономических.

Строго говоря, вести речь об оптимальности, поиске оптимума, оптимизации правомерно только в условиях наличия четко обозначенных одного или нескольких кри­териев, которые могут достигать экстремальных значений в виде максимума или минимума. Например, решение мо­жет считаться оптимальным, если оно обеспечивает мак­симальный эффект или достигается при минимуме затрат, за кратчайшее время.

Кроме того, в математически строгой постановке зада­чи оптимизации следует также указать, при каких ограни­чениях на переменные параметры (ограничительных ус­ловиях) анализируемого процесса может иметь место оп­тимум. Например, определяя оптимальный по критерию затраченного времени способ перевозки груза автотранс­портом, следует оговорить ограничения по расходу топли­ва и по затратам на перевозку, в рамках которых ищется оптимум.

В жизни приходится повсеместно встречаться с ло­гически некорректной постановкой задач оптимизации. Типичный случай такого рода имеет место, когда ста­вится задача достижения «максимального результата при минимальных затратах». Очевидно, что минималь­ные затраты просто равны нулю, но при нулевых затра­тах заведомо не достигается максимальный результат. Следует ставить задачу либо достижения максимально­го результата при заданном уровне затрат, либо дости­жения заданного результата при минимальных затратах. Допустимо также искать комбинацию приемлемых за­трат и результатов, оптимальную по какому-нибудь другому критерию, например, отношению результата к за­тратам.

Если задача оптимизации не сведена к строгой мате­матической постановке в виде выраженных в математиче­ской форме критерия оптимальности и ограничений, го­ворить об отыскании оптимума вообще не следует. Здесь уже приходится иметь дело с психологической оптималь­ностью, заключающейся в убеждении людей, что они дей­ствуют наилучшим в данной ситуации образом (не всегда задумываясь даже, для кого именно и с какой точки зре­ния наилучшим). Впрочем, и в строгой постановке опти­мизационных задач при назначении критерия, показателя оптимальности неизбежно влияние факторов психологи­ческой природы: кто видит такой критерий в выгоде, кто - в удовлетворении потребностей, кто - в экономии расхо­дов, а кто - в общественной значимости получаемого ре­зультата.

В итоге есть основание утверждать, что закон оп­тимальности проявляется в стремлении достичь наилучшего с позиций определенного критерия или совокупности критериев результата в рамках дей­ствующих условий и ресурсных ограничений.

Согласно принципу, высказанному знаменитым ита­льянским ученым В. Парето, состояние оптимальности системы определяется тем, что в этом состоянии невоз­можно улучшить ни одну характеристику (свойство) сис­темы, не ухудшая одновременно другие. В то же время, ру­ководствуясь этим правилом, установить практически, находится ли исследуемая система в оптимальном состоя­нии, очень не просто, для этого надо перепробовать все возможные изменения характеристик. Так что оптималь­ность, понимаемая и в экономическом, и в обыденно-пси­хологическом смысле, есть понятие относительное, а то и условное.

 

 

Райзберг Б.А. Психология в экономике и управлении.-М.: Московский психолого-социальный институт, 2005.-552 с.

 

Тема 5. Экономическое поведение. Основные экономические и психологические законы в их взаимосвязи.

123456Следующая ⇒

Поделиться: