Субъекты и объект PR-деятельности

В самом общем плане субъектами PR-деятельности являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR-деятельности. Понятно, что таких субъектов очень много и все они отличаются по многим параметрам, и прежде всего по месту и роли в самом процессе PR-деятельности. На этом основании специалисты выделяют две группы субъектов PR –базисные и технологические.

К базисными субъектам PR относят те субъекты, которые:

• являются основанием для начала PR-деятельности;

• задают исходные параметры PR-деятельности;

• выступают заказчиками этой деятельности.

К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».

К числу таких базисных субъектов относятся прежде всего:

• организации (предприятия, учреждения) в сфере экономики, политики, государственной власти и управления, культуры, спорта и т. д.;

• социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

• социальные институты (государственные, политические, экономические);

• личностные субъекты, т. е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т. п.).

Технологические субъекты PR-деятельности — это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR-деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR-акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относиться:

• индивидуальные PR-специалисты;

• специализированные PR-подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR-деятельностью);

• независимые PR-агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

Схематично субъектная структура связей с общественностью показана на рис. 1.2.

 

Рис. 1.2. Субъектная структура связей с общественностью

 

В целом, объектом PR-деятельности является общественность, т. е., по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Вовлеченная в PR-деятельность общественность называется целевой общественностью. Общественностью для той или иной организации являются группы людей, имеющих для нее важное значение. Это могут быть ее сотрудники, потребители, местные жители, инвесторы, журналисты, члены общественных организаций и т. д.

Непосредственно объектом PR-деятельности является общественное мнение, которое и подвергается воздействию с помощью определенных PR-средств и технологий с целью изменить существующее общественное мнение, сформировать нужное общественное мнение или усилить его.

В теории и практике PR все группы общественности делятся:

• на внутреннюю общественность, которую в основном составляют работники организации (ее персонал и руководители);

• на внешнюю общественность, которая состоит из лиц, не входящих в состав организации, но от которых зависит ее успех или неудача. Ими могут быть потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций, журналисты и т. д.

Вопрос о цели PR, как и о его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют: создание климата доверия, установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней, создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой, формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, продвижение и/или защиту имиджа, престижа компании или отдельных изделий и т. д.

Будем считать, что основными непосредственными целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование ее положительного имиджа и защита репутации, взаимопонимание и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер, в силу чего PR-подразделение организации должно занимать соответствующее этому статусу место в функциональной структуре управления.

Интегральным целевым результатом связей с общественностью некоторые специалисты считают так называемыйпаблицитный капитал – разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т. п. Являясь видом виртуального капитала, проявляясь как позитивное общественное мнение и паблисити, как привлекательный имидж, хорошая репутация и т. п. Паблицитный капитал организации создает ей несомненное преимущество в сравнении с конкурентами, не обладающими такими активами, и создает предпосылки для ее долгосрочного процветания.

Связи с общественностью осуществляются посредством конкретныхактов, операций, действий, составляющих содержание данного вида коммуникативной практики; реализуются в различных организационных формах; используют широкий арсенал средств, методов и технологий, составляющих инструментарий PR-деятельности.

Существуют различные формы, иначе говоря, способы или вариантыосуществления связей с общественностью организацией (предприятием, фирмой, учреждением и т. п.).

1. Функции и задачи в области связей с общественностью в организации выполняет отдельный сотрудник (например, PR-менеджер, пресс-секретарь или сотрудник какого-либо подразделения, назначенный для осуществления данной функции).

2. Деятельность в области связей с общественностью осуществляет в организации какое-то структурное, как правило, коммуникационное подразделение – отдел рекламы, маркетинга, пресс-служба и т. п. Такой подход характерен для большинства средних фирм, небольших госструктур. Во многих компаниях, особенно в мелких, PR-функции в том или ином объеме зачастую выполняются их руководителями или владельцами.

3. Связи с общественностью осуществляются внутриорганизационным специализированным PR-подразделением (так называемое домашнее агентство – home agency). Создание и поддержание работы корпоративного отдела по связям с общественностью с тем или иным штатом по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации.

4. Определенные функции и задачи в области связей с общественностью осуществляются с помощью внешних консультантов-специалистов. Практика привлечения консультантов, особенно из научных кругов, очень распространена на Западе. Как и в случае с отдельным сотрудником, сторонний консультант без группы помощников не способен провести PR-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над PR-кампанией, как и над отдельными мероприятиями, стало распространенным явлением.

5. Значительную часть функций и задач организации в области связей с общественностью, в том числе проведение PR-кампаний, выполняет специализированная самостоятельная структура, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности. Это может быть PR-агентство, рекламное, маркетинговое агентство или консалтинговое агентство.Название такой структуры не имеет значения, поскольку главным является ее способность предоставить организации ожидаемые ею профессиональные услуги в области информационно-аналитической, коммуникационной, организационной и другой работы, необходимой с точки зрения внутренних и внешних связей с общественностью.

6. Функции и задачи в области связей с общественностью в организации осуществляются путем той или иной комбинации приведенных выше пяти вариантов организации PR-работы.

С. Блэк выделил следующие преимущества использования PR-агентств.

• Плата за услуги здесь непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.

• Сотрудники, выполняя заказы множества различных клиентов в разных областях PR, накапливают благодаря этому значительный опыт.

• Руководители консультационных агентств независимы и поэтому могут дать непредвзятый и объективный совет. К советам посторонних специалистов прислушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного консультанта.

• Если вас не устраивает работа агентства, всегда можно прервать контракт после соответствующего предупреждения.

К недостаткам PR-агентств С. Блэк отнес следующие.

• Посторонняя фирма может не иметь достаточной информации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую деталь структуры и разъяснять суть каждого намеченного мероприятия.

• Возможно непостоянство обслуживания, поскольку текучесть кадров часто более присуща консалтинговым фирмам, чем собственной организации.

• Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководящим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.

Как показывает практика, организовать и провести кампанию по связям с общественностью не по силам ни отдельному специалисту, ни даже коллективу неспециализированной структуры. Это дело по плечу лишь двум типам технологических субъектов PR:

• сильной корпоративной службе (департаменту, управлению) по связям с общественностью, да и то чаще всего с привлечением специализированного коммуникационного агентства (фирмы);

• специализированному профессиональному агентству. Поэтому существует лишь проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдать корпоративному отделу, а в каком PR-агентству.

Данный выбор зависит от многих факторов: от возможностей корпоративного отдела по связям с общественностью, квалификации и опытности ее сотрудников, масштаба, типа и характера намеченной кампании, средств, выделенных для ее проведения, т. д.

При выборе непосредственного исполнителя PR-кампании нужно учитывать, что для проведения регулярных кампаний лучше иметь собственную службу. Если же организация проводит масштабную PR-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке либо необходимость в такой форме PR-деятельности возникает время от времени, то предпочтительнее обратиться за помощью к специализированному опытному агентству.

Вопрос об инструментарии или средствах и методах осуществления связей с общественностью сам по себе, как отдельная тема, в литературе не рассмотрен. Чаще всего авторы ограничиваются перечислением средств PR, раскрытием их содержания, роли и способов использования. В редких случаях имеют место попытки определения и классификации средств связей с общественностью.

Так, М. Шишкина средствами связей с общественностью называет совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности. Всю совокупность социальных практик, составляющих PR, автор делит на две большие взаимосвязанные группы:

• устроительный, неинформационный PR – это практики, целью которых являются организация и проведение специальных мероприятий;

• информационный PR – это практики, ориентированные на работу со средствами массовой информации, называемые также термином «медиарилейшнз» или «прессрилейшнз».

С. Емельянов, классифицируя средства PR по направленности информации, выделяет две группы средств:

• средства исследования общественного мнения, предназначенные для получения информации об объекте PR;

• средства воздействия на общественность, предназначенные для создания оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

Разграничивая средства PR по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, указанный автор выделяет:

1) средства массовой информации;

2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, тексты и т. п.);

3) Интернет;

4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации и т. п.).

Не останавливаясь на достоинствах и недостатках приведенных классификаций, обозначим нашу позицию.

Слово «средство» означает прием, способ, орудие деятельности для решения неких задач. В свою очередь, метод —это способ действий. Как видно, понятия «средство» и «метод» очень близки, пересекаются и применительно к деятельности могут рассматриваться как тождественные. С учетом приведенного ранее понимания PR будем считать, что средства связей с общественностью – это приемы, методы и технологии решения коммуникативных задач, направленных на формирование паблицитного капитала базисного субъекта PR. Совокупность этих средств, составляющих инструментарий PR, в свою очередь, можно разделить на две большие группы. В первую группу входят PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио– и телепередач, личные контакты, консультации и т. п.). Ко второй группе относятся те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).

Если использовать критерий «характер воздействия на общественность», то можно также выделить две группы. Первую составляют средства прямого PR-воздействия, например специальные события, специфика которых в том, что они оказывают непосредственное информационно-психологическое воздействие на целевые группы. Вторую группу образуют средства косвенного воздействия. Чаще всего это материалы, публикуемые и демонстрируемые СМИ, например различные PR-тексты.

Следует отметить, что средства (методы) исследования общественного мнения носят обеспечивающий, вспомогательный характер. Ведь исследовательско-аналитический инструментарий имеет основной целью не формирование общественного мнения, а его изучение, описание и прогнозирование.

Особое место имеют формы и методы (средства) работы субъектов PR-деятельности со СМИ. Данное направление работы получило название медиарилейшнз. Оно является особым, нередко главенствующим или даже единственным направлением PR-деятельности организации.

Медиарилейшнз – это профессиональное и регулярное взаимодействие субъекта PR с различными средствами массовой информации (медиа), точнее – с журналистами, редакторами, руководителями и владельцами СМИ, которые составляют важнейший сегмент социальной среды базисного субъекта PR. В работе с этим сегментом используются и адаптируются в основном журналистские технологии, в частности технологии ньюсмейкерства и ньюсмейкинга (формирование и освещение новостей). Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику, акцент делается на создании и рассылке в СМИ различных материалов, в том числе PR-текстов (пресс-релизов, бэкграундеров, отчетов и т. д.), предоставлении журналистам проблемных и аналитических тем, эксклюзивных материалов, организации для них специальных мероприятий (событий) и т. п. Задачи медиарилейшнз состоят в налаживании и оптимизации взаимодействия субъекта PR со СМИ, в обеспечении эффективного и регулярного паблисити. Целевым же результатом является положительный имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала.

 

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: