ОТНОШЕНИЕ К ЭМПИРИЧЕСКОМУ МАРКЕТИНГУ С ПОЗИЦИИ МАРКЕТИНГА ТРАДИЦИОННОГО

 

Приверженцы традиционного маркетинга несколько обескуражены подобными тенденциями и не могут принять их и оправдать с позиций привычного для себя подхода. С их точки зрения, эмпирические качества продуктов являются не более чем «мнимыми атрибутами» и порождением «бессодержательной дифференциации», которыми наивного потребителя просто дурачат.

В широко цитируемой статье, появившейся на страницах «Journal of Marketing Research» и озаглавленной «Многозначительные брэнды как следствие лишенной смысла дифференциации. Зависимость от эфемерных атрибутов», ее авторы, профессора Северо-западного университета Грегори Карпентер, Калифорнийского университета в Беркли Раши Глэйзер и Колорадского университета Кент Накамото, пишут:

«Майкл Портер определяет дифференциацию как развитие самостоятельной отличительной позиции продукта на рынке за счет его «высоко ценимого покупателями» свойства (Портер, 1985). Между тем многие брэнды успешно дифференцируются на основании свойств, которые представляются (выделено авторами) ценными, однако при ближайшем рассмотрении оказываются мнимыми и не способными обеспечить предполагаемое преимущество. Например, «Procter & Gamble» дифференцирует растворимый кофе «Folger's», акцентируя внимание на «слоистости кофейных кристаллов», что обеспечивается за счет использования «уникальной патентованной технологии», и рекламой продукта преподносится как фактор, улучшающий вкусовые качества напитка. На самом же деле форма и структура кофейных частиц имеют значение для молотого кофе (увеличенная поверхность позволяет получить при варке более богатый аромат) и не имеют значения для растворимого, поскольку при приготовлении последнего гранулы просто растворяются и размер их поверхности никак не влияет на вкус напитка. Сходным же образом компания «Alberto Culver» видоизменила свой шампунь «Alberto Natural Silk», включив в его состав натуральные добавки, придающие волосам блеск и шелковистость, и создав рекламу на основе девиза «Мы добавили в него шелк». Между тем официальный представитель компании признал, что шелк, «в сущности, никак не влияет на состояние и вид волос» («Adweek», 1986). Как бы то ни было, потребители, очевидно, придают значение подобным дифференцирующим признакам, которые по сути своей являются эфемерными».

В результате дальнейшего экспериментального изучения феномена авторы статьи с удивлением обнаружили, что «бессодержательная дифференциация» приносит вполне осязаемые плоды и что повышение цены на продукты влечет за собой рост спроса. «Наши исследования показали, что бессодержательная дифференциация в поразительном числе случаев действительно признается потребителями, причем ценность подобной дифференциации в их глазах не снижается даже тогда, когда цена продуктов выше цены на их аналоги. Более того, в отдельных случаях повышение цены только стимулирует спрос на дифференцированный товар. И что самое удивительное - формируемое мнимым преимуществом конкурентное преимущество сохраняется даже в случае, если потребители сознают бессмысленность дифференцирующего признака».

Полностью согласен с выводами исследования. Единственное, что вызывает протест, - это используемая терминология, то есть интерпретация результатов в терминах «бессмысленности» и «бессодержательности». Атрибуты продуктов, о которых идет речь, являются таковыми только в глазах приверженцев традиционного маркетинга свойств и преимуществ, которые уподобляются в своих суждениях тем, кто некогда отвергал очевидность многих природных явлений, исходя из представлений о том, что Земля плоская. С точки зрения эмпирического маркетинга, в существующем положении дел нет ничего удивительного или странного. Слоистые кофейные кристаллы, входящий в состав шампуня шелк, как и многие другие атрибуты брэндов, которые авторы приводят в своей статье (например, миланские спагетти, пуховики альпийского класса или студийные системы обработки звукового сигнала), формируют чувственные, эмоциональные, возвышенные ассоциации. Все это посредством языка и символов генерирует эмпирические переживания, обогащающие образ брэнда. Современный потребитель просто-напросто не вписывается в модель рационального поведения, которую уготовили ему приверженцы традиционного маркетинга.

 

ОБЗОР ПОСЛЕДУЮЩИХ РАЗДЕЛОВ КНИГИ

 

Эмпирический маркетинг вездесущ, однако вопрос о том, что, собственно, представляет собой эмпирическое переживание, остается открытым. В чем состоит его значение? Существуют ли его разновидности? Как маркетологи могут на него воздействовать? Наконец, как наладить стратегическое управление эмпирическим переживанием и какого рода организация необходима, чтобы эта работа велась с максимальной эффективностью?

Именно этим вопросам посвящено последующее содержание книги. В главе 3 приводится определение термина «эмпирическое переживание», очерчиваются концептуальные рамки управления переживаниями потребителей, выделяются пять их типов и обозначаются способы их предоставления. В главах 4-8 будет подробно описан каждый тип эмпирических переживаний, показано, как можно средствами маркетинга обеспечить ими потребителя и контролировать реакцию клиентов. Глава 9 посвящена структурным вопросам, и в ней я покажу, каким образом маркетологи могут формировать эмпирические гибриды и достигать конечной цели эмпирического маркетинга, а именно - холистически интегрированных переживаний. В главе 10 рассматривается широкий спектр вопросов стратегии. Глава 11 завершает изложение дискуссией по организационным аспектам эмпирического маркетинга.

 

И конечно же, в конце каждой главы вы вновь услышите критические замечания Лоры Браун.

 

ГЛАВА 3

ОБЩАЯ СХЕМА УПРАВЛЕНИЯ ЭМПИРИЧЕСКИМИ

ПЕРЕЖИВАНИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

В главе 1 мы объяснили необходимость обращения к чувственному опыту потребителя отчетливым проявлением на рубеже веков трех взаимосвязанных тенденций. В главе 2 были приведены многочисленные примеры успешного применения эмпирического маркетинга в различных областях деятельности. Между тем существует и более фундаментальная причина того, что всякому маркетологу следует опираться на эмпирические переживания людей, а не только на свойства и преимущества распространяемых продуктов.

Вот уже не одно столетие философы от Аристотеля до Канта, психологи от Вильяма Джеймса до Карла Роджерса и просто мыслящие представители человечества от Стива Ковейя до Вуди Аллена задаются одними и теми же вопросами. Что движет людьми? Что составляет смысл человеческого существования? Что позволяет человеку испытывать удовлетворенность жизнью?

Важный вывод, с которым все они так или иначе соглашаются, можно очертить следующими общими рамками: нечто, что находится вне пределов простого удовлетворения потребностей; нечто за пределами модели «раздражитель - ответная реакция»; нечто, что каким-то образом возвышается над бытием. Профессор и бывший заведующий кафедрой психологии Чикагского университета Миха-ли Чиксентмихалаи именует это нечто «потоком» (flow). По мнению Чиксентмихалаи, речь идет о гармоничном мироощущении, радостном восприятии жизни, он говорит о «потоке ощущений», «потоке сознания», о других людях как потоке и даже о «наслаждении от работы как потока». Поток существует в нашем сознании и выражается в «наделении значением». Высшая же цель состоит в «превращении жизни в целом в органичный поток эмпирических переживаний». Любопытно, что по-немецки «переживания» обозначаются словом Erlebnis, этимологически связанным с глаголом «жить» (leben).

Впрочем, пусть вас не смущает терминология «людей-цветов» или «ньюэйджеров». Термины можно выбрать по своему вкусу. Для вас как для менеджера суть остается прежней: вы должны суметь обогатить жизнь потребителей, доставить им наслаждение. Определять цель маркетинга в терминах удовлетворения потребностей, разрешения проблем или демонстрации потребительской выгоды товара - непростительно ограниченный подход. Высшей (если хотите, гуманистической) целью маркетинга является обеспечение клиентов значимыми (то есть оптимальными) переживаниями.

Питер Друкер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса: формирование клиента». Аналогично существует лишь одно верное определение цели маркетинга: формирование ценного эмпирического опыта потребителя. И дело это благородное. Ваши клиенты будут благодарны вам за работу, будут оставаться верными вашему бизнесу и способствовать его процветанию.

В этой главе я попытаюсь снабдить вас концептуальными рамками управления переживаниями потребителей. Двумя основными концепциями, которыми эти рамки очерчиваются, являются стратегические эмпирические модули (СЭМы), представленные различными типами переживаний, и проводники переживаний (ПП), посредством которых СЭМы формируются. Прежде чем мы приступим к их подробному рассмотрению, позвольте обратить ваше внимание на ряд теоретических и терминологических вопросов.

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: