ВОПРОС ПЕРВЫЙ: КОТОРЫЙ ИЗ СЭМов?

 

Почему избирается, скажем, маркетинговый подход, ориентированный именно на ощущения, а не на чувства, размышления, действия или соотнесение? Почему следует предпочесть размышления чувствам или соотнесение ощущениям? Иными словами, почему маркетолог решается на проведение эмпирической маркетинговой кампании конкретного типа? Как принимаются подобные решения? И далее, после принятия решения о выборе СЭМа как именно следует его реализо-вывать в плане зрительных образов и вербальных обращений? Выбор типа эмпирического маркетинга изначально определяется потребителем, конкурентами и данными анализа тенденций. К ключевым вопросам такого анализа относятся следующие:

 

• Кто они, ваши клиенты?

• Что они больше всего ценят в ваших продуктах: сенсорную, эмоциональную, интеллектуальную, активизирующую или соотносительную их привлекательность?

• Каким подходом пользуются ваши конкуренты? Преуспели ли они в этом?

• В каком направлении развивается ваша отрасль? Существует ли некий малый ее представитель, совершенно очевидно преуспевший в реализации какого-то одного подхода?

 

Сконцентрировав внимание на определенном наборе СЭМов, следует подобным же образом изучить вопрос практической реализации избранной стратегической линии. Изучению должны подвергнуться соответствующие концепции, изложенные нами в главах 4-8, с постановкой и решением следующих вопросов:

 

• Относительно ощущений:

Следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход? На какие органы чувств будут нацелены ваши обращения? Имеются ли достаточные ресурсы и творческий потенциал для последовательного проведения избранной линии, которой помимо прочего должна обеспечиваться вариативность сенсорного воздействия во временной перспективе?

 

• Относительно чувств:

Какова цель эмоционального подхода: создание благоприятного настроения или формирование конкретного чувства? Какого чувства? Как можно придать эмоциональную окраску в целом комплексу потребительских переживаний?

 

• Относительно размышлений:

Как можно стимулировать творческое мышление потребителя? Сконцентрировать ли усилия на конвергентном или дивергентном мышлении? Сможете ли вы вызвать удивление, заинтриговать, а возможно, и спровоцировать потребителя?

 

• Относительно действий:

На что следует обратить особое внимание: на физический опыт, стиль жизни или взаимодействие с вашим брэндом? Какой подход избрать для того, чтобы стимулировать изменения в стиле жизни?

 

• Относительно соотнесения:

Кто является для вашего целевого потребителя референтными личностями, группами или культурой? Как можно помочь потребителю идентифицировать себя с этими группами? Следует ли поощрять формирование брэндовых сообществ?

 

ВОПРОС ВТОРОЙ: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ, СВЯЗАННЫЕ С ЭМПИРИЧЕСКОЙ СЕТКОЙ

 

На эмпирической сетке, представленной на схеме, по вертикали перечислены СЭМы, по горизонтали - проводники переживаний.

Стратегические вопросы по эмпирической сетке

Возможность расширения рамок базовой сетки

 

Эмпирическая сетка - чрезвычайно полезный инструмент планирования эмпирического маркетинга. С учетом потребностей организации в планировании сетка может приобретать третье измерение, позволяющее обрести более объемное видение стратегических вопросов. Предположим, что ваш бизнес разворачивается в сфере услуг (подобно AT& T или «United Airlines») и вам необходимо анализировать и планировать работу по СЭМам и ПП на каждом этапе общения с потребителем (до совершения сделки, в процессе ее совершения, при первом контакте с клиентом, при повторном предоставлении услуг и т. д.). В этом случае третьим измерением может стать развитие процесса обслуживания (в виде этапов или плана сервисных контактов с течением времени). Или, предположим, вы намерены распространить ваш маркетинговый подход в глобальном масштабе. Тогда третье измерение будет представлено различными странами, отличающимися собственными специфическими культурными ценностями. В этом случае вы станете оформлять трехмерную эмпирическую сетку путем заполнения граф СЭМов и ПП по каждой из стран или по группам стран. Сетка, таким образом, обладает достаточным потенциалом расширения, который может быть задействован с учетом потребностей вашей компании и стоящих перед ней задач.

 

 

Отношения между СЭМами и ПП

 

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению стратегических вопросов с использованием для простоты двухмерной сетки, необходимо отметить, что, хотя всякий СЭМ может быть активизирован посредством любого ПП, каждому СЭМу больше других подходят все же «свои» конкретные поставщики переживаний. Например, по отношению к сенсорному опыту исходными ПП при его формировании нередко являются идентифицирующие признаки брэнда и сам продукт. Для верности после пробуждения сенсорных переживаний они могут и должны быть обогащены с помощью других ПП: коммуникации, пространственного окружения, электронных средств и отчасти совместного брэндинга и людей. Начинать, однако, следует именно с идентифицирующих признаков и подачи продукта. Если вам не удается задействовать эти ПП должным образом, кампанией ощущений может быть взят заведомо плохой старт.

Как уже говорилось в главе о, люди и коммуникации - это ключевые источники аффективных переживаний. Люди внушают чувства на этапе потребления (например, потребления услуги), а коммуникации «формируют» потребительские переживания. Другие ПП могут включаться в процесс обогащения переживаний, хотя в отсутствие достаточно подготовленных людей, менеджмента и коммуникаций трудно сформировать эффективный целостный брэнд чувств. Что касается размышлений, то здесь в качестве ключевых ПП выступают коммуникации, инициативы по совместному брэн-дингу (особенно когда дело касается корпоративного брэнда), а в условиях современного мира - электронные средства распространения информации. В плане персонального действия наиболее важны сам продукт и коммуникации, а в плане взаимодействия и стиля жизни особое значение опять-таки приобретают электронные средства. Наконец, что касается соотнесения, то главное - это люди, а в отношении брэндовых сообществ и организации группового общения их основу могут составить Интернет и пространственное окружение.

Обратимся теперь к ключевым стратегическим вопросам, связанным с использованием сетки. Они относятся к категориям интенсивности, объема, глубины переживаний и соединения отдельных их видов.

 

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться: