Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется принимать:

? данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;

? предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);

? справочные цены;

? разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.

Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:

 

где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.

 

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Ц1, Ц0 – продажные цены анализируемого и базисного товаров;

Iт.п., Iэ.п. – параметрические показатели по техническим характеристикам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен;

В – доля рынка базисного товара (по стоимости);

F– коэффициент долевого участия единичного показателя продажной цены изделия;

? – показатель соотношения спроса и предложения на товар, или показатель престижа производящего товар предприятия.

Расчеты по последней формуле позволяют получить продажную цену, отражающую уровень цены потребления и общую конкурентоспособность рассматриваемого товара.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:

? дифференцированным;

? конкурентным;

? ассортиментным;

? географическим;

? стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

–> пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;

–> временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

–> персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

–> количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:

? «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;

? «снятие сливок»;

? «проникновение»;

? «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

–> ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

–> цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

–> цены на сопутствующие товары;

–> цена на комплект – единая цена набора продукции;

–> цены на побочные продукты;

–> психологические цены.

Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:

–> взаимозаменяемость;

–> взаимозависимость.

Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.

Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:

–> «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;

–> «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);

–> «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;

–> «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.

Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Методы установления цен в маркетинге

При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:

 

 

где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;

ri – размер соответствующего платежа, %;

ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге применяются различные виды скидок, представленные в табл. 4.5.

Таблица 4.5

Виды скидок с цен в маркетинге

4.5. Методы расчета цены товара

 

Методы, представленные в табл. 4.4, позволяют рассчитывать цены на товары. Алгоритм расчета цены представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.3. Алгоритм расчета цены

4.6. Ценовые стратегии и их реализация

На характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывают воздействие многие факторы, в их числе:

? рыночный потенциал предприятия и его возможности воздействовать на рынок;

? рыночные позиции предприятия и уровень его конкурентоспособности;

? уровень конкуренции на рынке;

? стремление руководства предприятия к его интенсивному росту;

? изменение профиля производства и переход к выпуску новой продукции;

? переход к новым формам и методам работы на рынке.

В практике маркетинга используются различные виды ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы.

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формулой безубыточности:

где Ц – цена;

К – количество товара;

Ипост – постоянные издержки;

Ипер – переменные издержки.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

? эластичности спроса;

? «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены – выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1% (вопросы эластичности рассмотрены в п. 3.2.). Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Если же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Существенно то, что чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж.

Эластичность спроса зависит от цены и расходов потребителя, которые взаимосвязаны (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

? эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

? эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

? эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

? эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

? эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

? эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

? эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

? эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

? эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

? цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

? потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

? использование товара может привести к значительной экономии;

? клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

? клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

? клиент имеет хорошее финансовое положение;

? клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

? в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

? приспособления к рыночной цене;

? последовательного занижения цен;

? последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование – предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.8

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

 

Таблица 4.7

Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Таблица 4.9

Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

* Маркетинговый мультипликатор – показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Ропт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Ен – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М – маркетинговый мультипликатор.

Ситуации для анализа

1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.

Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?

2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.

3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?

4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.

5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: