Роль рекламы, её цели и основные характеристики

Роль рекламы, её цели и основные характеристики

Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и, в частности, в продвижении товара на рынок. Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, в также обеспечение канала распределения – все еще не являются достаточными гарантиями высокого объема продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которыми в результате сегментирования рынка адресованы названные товары. Другими словами, нужна реклама, и это подтверждается следующим: многие потребители, скорее всего, не знают, что на рынке появился новый товар; трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведенной до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги; все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной» цене товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определенного предварительного убеждения; многие потребители начинают забывать о товаре, необходимо напоминать о нем.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Дейвид Огилви (David Ogilvy) придерживается того мнения, что имидж торговой марки определяет, будет ли продукт иметь успех, особенно когда инструментальные различия между торговыми марками незначительны. Наряду с этим Огилви говорит: «В 1981 г. американские производители потратили на стимулирование продаж на 60% больше, чем на рекламу. Эти идиоты распространили 1, 024 млн. возвращаемых купонов. Вильям Бернбах (William Bernbach) считает рекламу искусством, а не наукой. Он говорит: «В мире рекламы много узких специалистов. Идеи Россера Ривса (Rosser Reeves) сильно отличаются от идей Бернбаха. Как считает Ривс, реклама не должна быть красивой, она должна продавать.

Свойства	Определение свойств
Общественный характер	Рекламное обращение адресовано множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию	Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель –сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама воздает благоприятное представление о продавце
Экспрессивность	Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффективной
Обезличенность	Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Основные характеристики рекламы описаны в таблице № 1

Таблица № 1 Основные характеристики рекламы

Первый шаг в разработке рекламы – это определение её целей: представление нового продукта, выход на новый рынок; расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта; создание благоприятного впечатление о фирменной марке и самом товаре; активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.

Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение товара на рынке. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. В настоящее время существуют следующие сильные и слабые стороны рекламы.

АВХД

Практическое задание по расчету экономической эффективности рекламы

Цель экономического занятия. Расчет экономической эффективности рекламы на основе конкретных данных. Условия и исходные данные для выполнения задания. Рассчитайте экономический эффект (Э) от рекламной компании по дегустации грузинских вин в ресторане “Метрополь” (Москва).

Затраты на рекламную презентацию составили 9400 у.д.е.

Торговая рентабельность по реализации вина составляет 20%. Данные о реализации грузинских вин до рекламы и после рекламы приведены в таблице.

 

 

Период учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот тыс. у.д.е	Среднедневный оборот
До проведения рекламы		70, 0	7, 0 100, 0
После проведения рекламы		157, 5	10, 5 150, 0

Методические указания по выполнению заданию. При определении экономической эффективности от проведенного рекламного мероприятия следует исходить из того, что экономическая эффективность выражается в приросте товарооборота (реализуема) под воздействием рекламы. Если доход (прибыль) от прироста товарооборота превышает расходы на рекламу, то рекламная мероприятие можно считать экономически эффективными, и наоборот, если эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, то рекламное мероприятие будет убыточным. Исходя из вышесказанного, эффективность мероприятия, изложенного в задании, можно рассчитать по следующей методике.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (Тд) определяется по формуле: Тд=Т2-Т1хД1 где Т2 – среднедневной товарооборот достигнутый в результате рекламных мероприятий, руб.;

Т1 – Средневой товарооборот до проведения рекламы, руб.;

Д – Число дней учета товарооборота в после рекламном периоде.

Для определения экономической эффективности рекламного мероприятия следует сопоставить результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода (прибыли), полученной от прироста товарооборота от рекламы, с расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу: Э=ТхР-3;

Где Э – экономический эффект рекламирования, руб;

Тд – дополнительные товарооборот под воздействием рекламы, руб;

Р – рентабельность товарооборота, в %;

З – затраты на рекламу, руб.

Результат со знаком плюс будет означать экономический эффект от рекламы, со знаком минус – убыток от рекламного мероприятия.

Кроме этого, эконмическая эффективность рекламы может также выражаться рентабельностью рекламы (Рр), т.е. отношением полученной прибыли от рекламы к затратам: Рр=Эх100, где Рр – рентабельность рекламы, в %;

Э – экономическая эффективность (прибыль) полученная от рекламы, руб;

Э – затраты на рекламу ценного товара, руб.

Роль рекламы, её цели и основные характеристики

Реклама занимает важное место в маркетинговой деятельности и, в частности, в продвижении товара на рынок. Практика хозяйствования в условиях рынка показывает, что создание и выпуск конкурентоспособных товаров, имеющих приемлемую цену, в также обеспечение канала распределения – все еще не являются достаточными гарантиями высокого объема продаж, если товаропроизводитель не установит должных контактов с потребителями, которыми в результате сегментирования рынка адресованы названные товары. Другими словами, нужна реклама, и это подтверждается следующим: многие потребители, скорее всего, не знают, что на рынке появился новый товар; трудно представить себе, что потребитель просто так, без специально доведенной до него информации посчитает, что этот новый товар лучше, чем имеющиеся аналоги; все потребители полагают, что они имеют представление о «нормальной» цене товара, и вряд ли они так легко и быстро примут предлагаемую цену без определенного предварительного убеждения; многие потребители начинают забывать о товаре, необходимо напоминать о нем.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Дейвид Огилви (David Ogilvy) придерживается того мнения, что имидж торговой марки определяет, будет ли продукт иметь успех, особенно когда инструментальные различия между торговыми марками незначительны. Наряду с этим Огилви говорит: «В 1981 г. американские производители потратили на стимулирование продаж на 60% больше, чем на рекламу. Эти идиоты распространили 1, 024 млн. возвращаемых купонов. Вильям Бернбах (William Bernbach) считает рекламу искусством, а не наукой. Он говорит: «В мире рекламы много узких специалистов. Идеи Россера Ривса (Rosser Reeves) сильно отличаются от идей Бернбаха. Как считает Ривс, реклама не должна быть красивой, она должна продавать.

Свойства	Определение свойств
Общественный характер	Рекламное обращение адресовано множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу
Способность к увещеванию	Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель –сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама воздает благоприятное представление о продавце
Экспрессивность	Благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффективной
Обезличенность	Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Основные характеристики рекламы описаны в таблице № 1

Таблица № 1 Основные характеристики рекламы

Первый шаг в разработке рекламы – это определение её целей: представление нового продукта, выход на новый рынок; расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта; создание благоприятного впечатление о фирменной марке и самом товаре; активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т.д.

Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Или реклама может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс или процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом случае, реклама для таких групп не является персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между лицами. В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение товара на рынке. Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуг или идеи компании. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации. В настоящее время существуют следующие сильные и слабые стороны рекламы.

1234Следующая ⇒

Поделиться: