ВОПРОС 58. Специальные мероприятия в системе практики связей с общественностью

 

Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. " Завтрак" может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся " коктейль", " фуршет", " обед", " обед-буфет", " чай", " ужин".

Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.

Презентации - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы фирмы, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий.

" Круглый стол" - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в " круглом столе" высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы.

Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом экспозиции является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также довольно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Литература.

- Кочеткова А, В., ФилипповВ.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью.- СПб.: Питер, 2006.-240с.: ил.

- Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связис общественностью: Учеб.пособ.- М.: ИНФРА –М, 2004. – 246с.

- Гундарин, М.В. Связи с общественностью: введение в специальность / М.В. Гундарин. Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2003. - 176 с.

-. Лазутина, И.С. РЯ-деятельность учреждения культуры / И.С. Лазутина // Справочник руководителя учреждения культуры. 2003. - № 12. -С. 61-67.

- Лебедева, Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная культура и режиссура / Т.Ю. Лебедева. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 350 с.

- Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика.Учебное пособие /Под общ.ред. доктора пед.наук, профессора Ю.А.Стрельцова./- Новокузнецк, ЗАО “Фактор Сибири”, 1997.- 170с.

ВОПРОС 59. Основы планирования рекламной компании

Осуществление рекламной деятельности проходит ряд этапов. Первоначально определяется цель рекламы и ее объекты. Затем анализируется рекламная практика конкурентов. Следующий шаг — разработка общего творческого подхода и формирование идеи обращения. После этого авторы рекламы определяют стиль, тон, слова и конкретную форму обращения.

Существуют некоторые общие принципы создания рекламы. Она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности. Поэтому важно добиться посредством рекламы некоего ассоциативного образа. Для медикаментов таким образом служит здоровье, для парфюмерии — молодость и красота, для товаров бытового назначения — удобство, уют и комфорт[1].

При реализации рекламной деятельности работникам рекламной службы важно определить две основные категории:

ü целевая аудитория - это круг потребителей рекламы. Например, установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;

ü эффективный охват (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.

Необходимо правильно определить побудительный мотив покупателя (эмоциональный или рациональный), который связан с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов. Рекламный текст должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимущества по сравнению с конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоды, которые он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям — впервые приобрести товар или услугу, сделать повторную покупку, стать его постоянным потребителем.

«Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы могут дать противоположный результат по сравнению с ожидаемым»[2].

Понятие корректности рекламной деятельности включает в себя три положения:

1) реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

2) реклама не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе; реклама не должна усиливать (обострять) комплексы, связанные с непривлекательностью, прежде всего подростковые[3].

Очень ответственным моментом является выбор средств рекламы. К ним относятся телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания. Местом рекламы могут быть кинотеатр, стадионы, стены зданий и специальные щиты вдоль дорог, станции и поезда метро и т.п. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой аудитории, то есть основной массы потребителей данного товара или услуги, при разумных затратах[4]. На выбор влияют частота и стабильность послания, степень воздействия на покупателя, возможность донесения до него художественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), срок представления и т.п. Выбрать средство помогает хорошее знание особенностей и привычек своих покупателей или потребителей услуг[5].

Каждое из средств рекламы имеет свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкий охват аудитории. Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполезную» аудиторию и поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.

Обратимся к определению и классификации рекламных средств. Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т.д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение)[6].

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.[7].

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе[8] существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

— зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

— слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

— зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

— зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

— зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

— зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров)[9].

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

— 3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

— печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

— радиореклама (рекламные передачи по радио);

— кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

— световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.[10]);

— живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

— прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования[11]. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

«В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы: демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования; изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования; демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы»[12].

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Звук играет особую роль в отдельных видах рекламных средств. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Используемые в рекламе шрифты отличаются начертанием буквенных знаков, соотношением высоты и ширины букв и толщиной штриха.

 

⇐ Предыдущая12131415161718192021

Поделиться: