Анализ продаж за предшествующий период

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планиру­емому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупате­лей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, макси­мально возможного использования производственной мощности предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эф­фективности производственно-хозяйственной деятельности

В процессе анализа продаж производится оценка степени вы­полнения и динамики производства и реализации продукции, оп­ределение влияния факторов на изменение величины этих показа­телей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка ме­роприятий по их освоению.

Объем реализованной продукции в процессе анализа продаж может выражаться в натуральных, условно-натуральных и стои­мостных измерителях. Обобщающие показатели объема продаж продукции оценивают в стоимостных показателях.

В практической деятельности анализ продаж продукции про­водится за каждый месяц, квартал, полугодие, год. В процессе его фактические данные сравниваются с плановыми и предшествую­щими периодами. Рассчитываются: процент выполнения плана; абсолютные отклонения от плана; темпы роста и прироста (умень­шения) за анализируемый отрезок времени; абсолютное значение одного процента прироста (уменьшения) объема продаж. В про­цессе анализа определяется выполнение плана поставок продук­ции в целом по предприятию, в разрезе отдельных покупателей и видов продукции, выясняются причины невыполнения плана и да­ется оценка выполнения договорных обязательств.

Особое внимание при анализе продаж должно уделяться вы­полнению обязательств по кооперированным поставкам и экспор­ту продукции. В процессе анализа необходимо изучить также при­чины увеличения остатков готовой продукции на складах пред­приятия, а также неоплаченных остатков продукции, отгруженной покупателям. Особое внимание должно быть уделено анализу причин отказа покупателей от поставки продукции по заключен­ным договорам. Эти причины следует классифицировать на внеш­ние, не зависящие от предприятия, например, неплатежеспособ­ность покупателей, и внутренние, связанные с особенностью про­дукции и условиями ее поставки, например, качество и цена продукции, не устраивающие покупателя. Следует также выявить экономические последствия изменения условий договоров, про­изошедшие в анализируемом периоде (объемов и сроков постав­ки, цен). Такая задача может быть решена с помощью факторного анализа реализованной продукции в разрезе отдельных договоров на поставку. В процессе факторного анализа по каждому отдель­ному договору выявляется влияние на сумму прибыли уровня издержек, цен на продукцию, объема и сроков поступления пла­тежей и т.п.

Глава 2

Планирование продаж.

 

 

Объем продаж во многом зависит от внутренних возможнос­тей предприятия. Степень обеспеченности плана продаж товар­ной массой анализируется на основе баланса товарной продук­ции, составляемого в отпускных ценах и по себестоимости из­готовления продукции. Структура баланса зависит от метода определения выручки от реализации (по отгрузке продукции и по оплате отгруженной продукции). Баланс товарной продукции от­ражает взаимосвязь показателей реализации, отгрузки, выпуска и остатков нереализованной продукции. Источниками внутрен­ней информации для анализа служат следующие документы уче­та: ф. № 1 " Баланс предприятия"; ф. № 2 " Отчет о прибылях и убытках"; ведомость № 16 " Движение готовых изделий, их от­грузка и реализация"; журнал-ордер №11; карточки складского учета готовой продукции, договора на поставку продукции и др. В качестве источников внешней информации, отражающей сос­тояние внешней среды предприятия, могут быть следующие: средства массовой информации (газеты, радио, телевидение, журналы); специальные узкопрофильные издания, например специализированные журналы и газеты; статистические сборни­ки; законодательные и нормативные акты; публикуемые отчеты о финансовом положении субъектов хозяйствования; рекламная продукция, специальные выставки и ярмарки, коммерческие ба­зы данных; материалы консалтинговых фирм и др.

В процессе анализа продаж: рассчитываются и анализируются следующие показатели.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в на­туральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем (базисном) пе­риоде.

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции. Рас­считывается как изменение удельного веса конкретного наи­менования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и

базисного периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях.

3. Индивидуальный индекс физического объема реализован­ной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотрен­ному планом в натуральных единицах.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции струк­туре потребности в ней (К_с) рассчитывается по формуле:

 

 

где Ti — количество (объем) реализованной продукции i-го вида, Тai — емкость рынка i-го вида продукции; п — количество выпус­каемых видов продукции; m — потребное количество видов про­дукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного, планового и отчетного периода и определяется его динамика

5. Общий стоимостной индекс продаж, определяемый по отношению к плану (/_n) и базисному периоду (1_Ь), рассчитывается по формулам:

где q0, q1, q_n — объем продаж продукции в натуральном выраже­нии в базисном, отчетном и плановом периоде; С₀, С₁ Сn — дей­ствующая цена в соответствующих периодах.

Глава 2

Планирование продаж

 

 

6. Остаток нереализованной продукции на конец анали­зируемого периода (года, квартала, месяца) рассчитывается по

формуле:

Т2+Р1 =Р1 +Г1 +Т-Р (2.4)

где Р1, Р2 — остатки нереализованной продукции на предприя­тии на начало и конец анализируемого периода; Т1, Т2 — остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной и на­ходящейся на ответственном хранении у потребителя на начало и конец анализируемого периода; Т — объем товарной продук­ции, произведенной в данном периоде; Р — объем реализован­ной продукции за данный период.

7. Отказы покупателей от ранее заключенных договоров пос­тавки. Рассчитывается удельный вес продукции, от которой отка­зались потребители (всего и в том числе по причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и ана­лизируется тенденция изменения данного показателя.

Аналогично анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей.

8. Возврат продукции потребителями в связи с рекламация­ми (низким качеством, неукомплектованностью). Определяется удельным весом возвращенной продукции в общем объеме реа­лизации (всего и в том числе по причинам) и динамикой показа­теля за ряд лет.

9. Рентабельность продаж. Определяется отношением при­были, планируемой или фактически полученной за определен­ный период времени, к плановой или фактической полной себес­тоимости реализованной продукции.

10. Рентабельность оборота. Она характеризуется удель­ным весом прибыли в доходе предприятия от реализации про­дукции на товарном рынке по отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах и их динамика.

При анализе объема продаж важно не только установить коли­чественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причинно-следственные связи, позволяющие оценить меру влия­ния различных факторов на эффективность продаж. С этой целью все факторы, определяющие эффективность продаж, целесообраз­но свести в следующие группы:

• качество и научно-технический уровень продукции (соот­ветствие продукции мировым стандартам, объем брака, количес­тво рекламаций и стоимость зарекламированной продукции, ко­личество сертифицированной продукции, качество использован­ных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое состояние оборудования);

• ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уровень текущего спроса на продукцию, цено­вые скидки);

• каналы сбыта (способы транспортировки продукции, мето­ды сбыта, профессионализм и специализация посредников, систе­ма стимулирования сбыта, эффективность связи с посредниками);

• коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, пропаганда имиджа, стимулирование спроса);

• потребители продукции (количество и концентрация, сред­няя величина разовой покупки, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).

Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции. В зависимости от масштабов все про­блемы можно сгруппировать на общие и частные.

Общие проблемы порождаются нарушением баланса между спросом на продукцию и ее предложением в пределах всей тер­ритории, на которой предприятие осуществляет сбытовую дея­тельность. Как правило, общие проблемы обусловливаются не­соответствием между товарным предложением и совокупным платежеспособным спросом населения, нарушением народнохо­зяйственных пропорций, инфляционными процессами, снижени-

г

 

Планирование продаж

Глава 2

 

 

ем уровня жизни и миграцией населения, дифференциацией насе­ления в зависимости от уровня доходов и другими макроэконо­мическими факторами. К сожалению, возможности предприятия влиять на разрешение общих проблем весьма ограничены. Тем не менее, их анализ позволяет предприятию наметить пути выхода из затруднительной ситуации посредством изменения стратегии, например путем перехода на другие рынки сбыта.

Частные проблемы характеризуются возникновением не­соответствия между спросом и предложением отдельных видов товаров. В основе этих проблем находится несоответствие ассор­тимента и качества предлагаемых товаров и услуг структуре пла­тежеспособного спроса населения на отдельных рынках. Следует иметь в виду, что возникающие на товарных рынках проблемы, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимозависимости факторов, определяющих рыночную ситуа­цию. Это обстоятельство предопределяет необходимость все­стороннего изучения факторов в их тесной взаимосвязи и взаимо­зависимости.

Сегментация рынка

Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Стремление изучить нужды конкретных потребителей приводит к необходи­мости разбить рынок на отдельные сегменты и сосредоточить свое внимание на них.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная группа
потребителей. Сегментация позволяет в максимальной степени
удовлетворить потребности покупателей (клиентов) в разнообраз­ных товарах, обеспечивает экономию затрат предприятия на про­изводство и реализацию продукции, повышение конкурентоспо­собности предприятия, позволяет снизить или уклониться от кон­курентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка,
что в конечном счете обеспечивает высокое качество плановых ре­шений. Главная цель сегментации — обеспечить адресность зая­вок портфеля заказов.

Признаки (способы) выделения сегментов для различных рын­ков неодинаковы.

Например, для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками могут быть следующие:

1. Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории). Географическая сег­ментация является наиболее распространенной в планировании сбыта и основана на учете климатических различий между регио­нами, особенностей культурных, национальных, исторических традиций населения, проживающего в регионе.

2. Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жиз­ненного цикла). Данные признаки обусловливают особенности потребностей людей в продуктах питания, одежде, домашней об­становке, предметах отдыха.

3. Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода). Данные признаки позволяют пла­нировать выпуск и продажу товаров для людей богатых и тех, чей бюджет ограничен, товаров, удовлетворяющих как относительно простые потребности, так и сложные, интеллектуальные.

4. Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, инте­ресы). Данная классификация основана на идее прохождения каж­дой личностью разных стадий образа жизни.

5. Поведенческие (нормы потребления товара, степень готов­ности потребителей к позитивному восприятию новых товаров, мотивы покупок). Знание мотивов поведения покупателей позво­ляет сформировать эффективную стратегию маркетинга и при­влечь новых покупателей.

Для сегментации рынка товаров производственного назначе­ния применяется меньшее число признаков. К конкретным призна­кам можно отнести следующие:

• отрасль, к которой принадлежит предприятие;

• характер применяемой для изготовления продукции тех­нологии;

• специфика организации закупок продукции;

• особенности запросов потребителей.

Глава 2

Планирование продаж

 

 

2.3.3. Выбор целевого рынка

От выбора целевого рынка в большой степени зависит объем продаж. Исследование и сегментация рынка позволяет определить наиболее перспективные для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность. Для того, чтобы правильно выбрать це­левой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживать­ся следующих требований:

• каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей ме­тодики ее измерения. Причем затраты на проведение маркетинго­вых исследований должны окупиться финансовым эффектом от политики сегментации;

• выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;

• выбранный сегмент должен быть доступным для использо­вания эффективных методов сбыта продукции.

Исходя из указанных требований, алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы:

• определение потенциала сегмента рынка,

• оценка доступности и существенности сегмента рынка,

• анализ возможности освоения рынка.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью, ко­торая показывает, какое количество изделий может быть на нем продано. Изначально выделенный сегмент должен быть достаточ­но емким, чтобы покрыть издержки, связанные с внедрением и ра­ботой на нем, а также иметь перспективы роста объема продаж. Потенциал сегмента определяет величину производственных мощностей и сбытовой сети, ориентированных на данный сегмент.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия должна ответить на вопрос, есть ли принципиальная возможность начать продажу своих товаров на данном рынке. Для этого необходимо изучить, какие входные и выходные барьеры существуют на рын­ке, какие конкуренты работают на нем, какими конкурентными преимуществами и недостатками обладают продаваемые товары, какие установились правила торговли, можно ли использовать су­ществующие каналы сбыта продукции.

Оценка существенности сегмента предполагает выяснение то­го, насколько выделенную группу потребителей можно рассмат­ривать как реальный сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

Анализ возможности освоения рынка включает:

• анализ риска;

• исследование действующих на рынке норм, правил, стандартов, технических условий, систем и порядка сертификации продукции, требование которых необходимо соблюдать при работе на рынке;

• прогнозирование возможной реакции конкурентов на появ­ление на рынке товаров данного предприятия. При планировании продаж товаров на конкретном рынке предприятие должно быть уверено в том, что ответные меры конкурентов не смогут заста­вить его уйти с рынка.

Следует отметить, что указанные работы на различных сегмен­тах рынка можно проводить как последовательно, так и параллель­но. Последовательный метод анализа рынка предполагает прове­дение маркетинговых исследований на одном сегменте. При этом устанавливается очередность проведения работ. Исследования на­чинаются на первом сегменте и заканчиваются на последнем. При параллельном методе работы могут вестись одновременно на нес­кольких сегментах. Он предполагает работу предприятия на мак­симально возможном количестве сегментов рынка для того, чтобы впоследствии выбрать наиболее эффективные.

Проблемы выбора целевого рынка решаются в системе марке­тингового планирования и поэтому в данной работе рассматрива­ются схематично. Более подробно методология маркетинговых исследований рассмотрена в работе [5].

Определение емкости рынка

Определение емкости рынка производится на основе изучения нужд потребителей. Емкостью рынка называют объем реализуе­мого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении. Планирование объема продаж осуществляется в разрезе отдельных рынков' това­ров производственного назначения; потребительских товаров, ус­луг; информационного и интеллектуального продукта.

Глава 2 '

\ Планирование продаж

 

 

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тен­денции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представля­ется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с про­изводственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции. В то же время боль­шая емкость рынка не всегда может определять планируемый объем продаж. В этом случае приходится считаться с остротой конкуренции, степенью удовлетворенности потребителей товара­ми конкурентов и другими факторами, определяющими возмож­ность освоения рынка.

Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка. В отличие от потенциальной (максимально воз­можной) емкости рынка доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия. Она опреде­ляется как отношение объема продаж данного предприятия к по­тенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Этот пока­затель характеризует уровень конкурентоспособности предприя­тия, который может быть высоким, средним, пониженным и низким. Следует отметить, что доля фирмы на рынке наиболее сильно влияет на норму получаемой ею прибыли, что является на­иболее важным фактором при планировании финансовых резуль­татов деятельности предприятия

Методы расчета емкости рынка для различных товаров разли­чаются. Например, емкость рынка товаров производственного назначения рассчитывается на основе анализа тенденций развития отраслей, потребляющих планируемые товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть оценена на основе анализа тенденций продаж в предшествующем периоде и их эк­страполяции на планируемый период.

При определении емкости рынка потребительских товаров анализируются факторы, формирующие спрос потребителей. Сю­да могут входить следующие: численность и половозрастная структура населения в регионе, уровень доходов и структура пот­ребительских расходов населения, политика в области оплаты труда

В ходе оценки емкости рынка важно учесть все возможные факторы, определяющие спрос, в том числе и так называемые не­контролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоятельствами во внешней среде.

Емкость рынка — показатель динамичный, складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

2.3.5. Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влияни­ем многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть экономические, политические, социальные, научно-технологичес­кие. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюнктуру факторов и прогнозировании их изменения в плани­руемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее. В полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориен-

г

Глава 2*

59

Планирование продаж

 

 

тирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Одна­ко при этом учитывается состояние общеэкономических и отрас­левых условий реализации.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка необхо­димо установить, в какой мере деятельность производителей влия­ет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать про­изводственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос, эксперимент, моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рын­ков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следу­ющих показателей: емкости рынка, количества поставщиков одно­типной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров, скорос­ти сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике анализа конъюнктуры наблюдение дает более объективные и достоверные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реаль­ной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, пот­ребителям или клиентам с вопросами, содержание которых пред­ставляет предмет исследования. С помощью опроса можно выявить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может проводиться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния одно­го фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает при анализе рынка возможность раздельного наблюдения за влиянием различных факторов, реалистичность условий и контроль за пос­торонними факторами. С помощью эксперимента можно выявить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например, увеличение объема продаж при снижении цены.

Эксперимент может проводиться не только на реальных объ­ектах, но и на искусственных моделях. При анализе рынка наиболее часто используется экономико-математическое моделирование, ко­торое позволяет создать такие аналоги изучаемых объектов, в кото­рых отражены все важнейшие их свойства и опущены второстепенные, несущественные с точки зрения эксперимента, свойства

Подробно методы анализа рассмотрены в учебном пособии " Планирование на предприятии. Часть 1. Стратегическое планиро­вание" [6].

Достоверность оценок конъюнктуры рынка во многом зависит от качества информации, используемой при анализе конъюнкту­ры. Каждое предприятие должно иметь эффективную систему ин­формационного обеспечения, включающую общую, коммерчес­кую и специальную информацию.

Общая информация включает данные, характеризующие ры­ночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или дан­ного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация — это данные, извлекаемые из де­ловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатыва­емой продукции, и получаемые от партнеров в порядке информа­ционного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых орга­низаций; материалы служб' изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении това­ров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзо­ры, предложения по текущей замене ассортимента).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опро-

Глава

Планирование продаж

 

 

сов населения, покупателей, специалистов торговли и промыш­ленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совеща­ний), а также материалы научно-исследовательских организаций

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэ­тому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рын­ком сбыта предприятия необходимо создавать собственные источ­ники информации в виде магазинов-опорных пунктов, сети торго­вых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов (опорных пунктов) создается предприятием для ведения наблюдения за развитием спроса населения в зон| сбыта товаров. Эта сеть должна формироваться из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных това­ров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблю­дать за развитием и изменением спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследо­вания позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представитель­ность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Все три источника позволяют создать надежную информаци­онную базу. Очень важно, чтобы информационная база данных, обеспечивающая процесс планирования продаж, постоянно нахо­дилась в актуальном состоянии. Поэтому процесс ее обновления должен быть систематическим Изменения в базу данных следует вносить в реальном режиме времени постоянно, а не только в пе­риод предплановой работы.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объема и структуры розничной продажи, товарных за­пасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о дина­мике производства товара в сопоставлении с заявками, и заказами оп­товых покупателей, сведения о движении товаров в розничной торго­вой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надеж­ные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар

Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по от­дельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, необходимо определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка должна быть поставлена задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера даль­нейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и пла­новыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устране­ние имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры явля­ется краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повыша­ется по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более пол­ной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а, с другой стороны, — более высокая вариация квартальных пока­зателей по сравнению с годовыми снижает эту точность

При исчислении ожидаемых показателей конъюнктуры не дол­жна ставиться задача предопределить на перспективу количес­твенные значения факторов (размеры доходов, уровень цен). Име­ется в виду, что сложившиеся к моменту прогноза условия и тен­денции в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты дей­ствия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по воз-

Глава 2

можности, точную количественную оценку этих результатов, ко­торые проявляются в изменении объема и структуры продажи и за­пасов товаров.

Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры, на­иболее целесообразным является применение экономико-статисти­ческих методов анализа и моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают опре­деление структурных показателей путем обработки и изучения ди­намических рядов. На основе анализа динамических рядов устанав­ливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ре­сурсов товаров, покупательной способности населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят многовариантный характер. Это определяется следующими обсто­ятельствами:

• любая расчетная величина носит вероятностный характер, не может быть однозначна и должна находиться в определенном интервале значений;

• один и тот же показатель может быть рассчитан с использо­ванием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

• расчеты могут, а в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и различных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка в процессе пла­нирования продаж могут быть представлены в различной форме: сводных обзоров (докладов), тематических (проблемных или то­варных) обзоров конъюнктуры; оперативной (сигнальной) конъ­юнктурной информации.

Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров, в котором анализируются динамика об­щеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъ­юнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выяв­ляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнкту­ры. Документ, отражающий специфику конкретной ситуации или

Планирование продаж

отдельного товарного рынка. В нем выявляются наиболее актуаль­ные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема кон­кретного товарного рынка.

Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. До­кумент содержит оперативную информацию, которая является свое­го рода " сигналом" об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

В плановой работе наиболее предпочтительным документом на стадии составления плана продаж является конъюнктурный обзор. Оперативная конъюнктурная информация используется для опера­тивной корректировки плана на стадии его реализации. Сводные об­зоры чаще применяются в стратегическом планировании.

Можно рекомендовать следующую структуру конъюнктурно­го обзора.

Раздел 1. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется, исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже и запасах товаров (конкрет­ного предприятия), ритмичности поставок, работе по обновле­нию продукции, повышению качества товаров и др. В данном разделе приводится перечень товаров, пользующихся повышен­ным спросом.

Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: