Введение в маркетинговые исследования

Введение в маркетинговые исследования

МИ- многосторонняя деятельность, кот. может принимать различные формы, т к его основной целью будет оказание помощи менеджерам по маркетингу в принятии более правильного решения в любой подведомственной форме.

Управление маркетингом предполагает, в основном, работу с составляющими маркетинг-микса(4р):

- продукт

- цена

- каналы распределения

- коммуникации

Основная задача управления маркетингом- удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов комплекса маркетинга. Так как задачи маркетинга приходится решать в неконтролируемой среде, то необходима информация, которая может быть получена при помощи МИ. Они выполняют в управлении информационно – связующую роль.

МИ- функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию, кот может быть использована для выявления и определения возможностей проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга как процесса.

Организация МИ

организация по сферам использования (например: по маркетинговым сегментам и т.д.)
организация, в кот заложены выполняемые маркетологом функции (отдел анализа объема рынка, объем планирования продукта)
Организация, основанная на методах исследования или подходах (отдел математического и статического анализа, разработки анкет и т.д.)

Концепция МИ

Философия маркетинга о том, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга.

Она устанавливает, какие исследования необходимо проводить и с какой целью, периодичность исследований.

Планирование, разработка отдельных МИ составляет основу проектной стратегии, кот рассматривает способы проведения исследований, а программная стратегия- вид исследований.

Виды исследований:

- ежегодный анализ потребителей, представляющий все регионы

-наблюдение за спросом на марку у потребителей всех регионов страны

- ежегодный анализ осознания марки потребителями

- тестирование потребителей

- постоянный аудит п/п розничной торговли.

Процесс МИ- последовательность этапов в разработке, реализации исследовательского проекта, включающий ряд этапов:

1.определение проблемы

2. выбор проекта исследования

-разведочные (поисковые)- проблема не определена: анализ опубликованных данных, опрос компетентных людей, групповые интервью.

Особенность- гибкость.

- описательные - определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных

- каузальные (причинно- следственные)- эксперименты по установлению причинно – следственных связей между переменными.

3. определение метода сбора данных

4. разработка форм, заполняемых в ходе наблюдений.

5. проектирование выборки и сбор данных

6. анализ и интерпретация данных

7. подготовка отчета о результатах исследований.

Определение проблемы

3 источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения – внешняя среда - ориентированы на прошлое. Реакция на произошедшие события.

2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, фирма старается их вызвать.

3. Интуитивная прозорливость в фирме новых идей (жалобы).

Виды информации:

-Первичная (данные, специально собранные для целей конкретного исследования)

- Вторичная ( данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы)

Преимущества вторичной информации:

Экономия средств и времени (хотя она не решает полностью конкретную проблему, но она может помочь исследователю сформировать проблему исследования, подсказать более совершенные методы или указать на те данные, кот должны быть собраны в дальнейшем; представить сравнительные данные, при помощи кот первичная информация может быть более глубоко понятной)

Недостатки вторичной информации:

она не полностью соответствует задаче.
не является полностью достоверной

В связи с этим возникают проблемы:

- соответствия(в случае перекрестных исследований по материалам разных стран. обычно такая совместимость возникает из-за следующих расхождений: единиц измерения, классификация данных, сроки публикации )

- проблема точности:

1. степень первичного источника – начального источника вторичной информации, вторичный источник – источник вторичных данных, кот не является непосредственно местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другие источнике. Всегда необходимо использовать первичный источник вторичных данных.

2. цель публикации – общие признаки качества информации, кем были собраны сведения и каким образом.

Виды вторичной информации:

Информация может быть:

- внутренней

- внешней

Внутренняя – данные, кот получают в рамках той организации, для кот производится исследование рынка:

-счет-фактура

- отчет кассового аппарата

- торговых агентов

- счета торговых агентов

- сведения о покупателях или постоянных клиентах

- финансовые отчеты

- кредитные истории

- гарантийные карточки

- предыдущие материалы по соответствующему исследованию.

Внешняя - данные, кот получают из источников, находящихся вне организации, для кот проводится исследование:

- данные публикуемые и предоставляемые бесплатно

- синдицированные услуги - сбор информации с дальнейшим предоставлением подписчикам.

Этапы поиска опубликованных внешних вторичных данных:

сформулировать, что вы хотите знать и что уже известно по теме.
составить список ключевых понятий и фамилий.
найти несколько общих справочников по газетам или печатным изданиям.
проанализировать литературу.

Первичные данные: понятие и классификация:

1. демографические и соц- экон характеристики (составляющие бытия) относятся к вопросам рыночной сегментации. Психологические характеристики(стиль жизни)- анализ образа жизни, кот основан на ряде утверждений о ДИМ человека( деятельность, интересы, мнения). Психографический анализ (техника исследования интересов, образа жизни, предпочтений).

Цель исследования ценностей и образа жизни- создать психографическую схему, кот может быть использована для ряда продуктов.

2. взгляды и мнения - индивидуальные предпочтения, склонности, кругозор и чувства в отношении некоторого явления. Считается, что взгляды связаны с поведением.

Мнение – вербальное выражение взгляда.

3. Осведомленность – знание сути и понимание фактов о каком- либо предмете; один из показателей эффективности рекламной кампании равноценно знаниям.

Методы оценки осведомленности

припоминание без подсказки
припоминание с подсказкой (в форме вопроса о рекламе определенного вида товара)
узнавание

4.Намерения человека – ожидаемое, либо планируемое в будущем поведение

- определение намерения «купить»

- возможное намерение «купить»

- не решил (а)

- твердое намерение «не покупать»

Чаще всего используется для определения вероятности покупок, кот требуют больших денежных сумм.

База для анализа: чем больше стоит покупка, тем дольше потребитель планирует ее купить.

Мотивация – понятие содержит больше всего противоречий в теории науки о поведении. Есть утверждение, что мотивы используются для проверки основного психологического сплетения нужд. Нужда – основная побуждающая сила, переходящая в потребности, кот удовлетворяют эти нужды. С точки зрения маркетинга, мотив указывает на нужду, потребить стремление, побуждение (или любое другое внутреннее состояние, кот направляет поведение к цели).

Цель – определение причин, по кот люди покупают определенным образом, т е скрытые мотивы покупок. Мотивы более стабильны, чем поведение личности и, понимая, что управляя поведением человека легче понять само поведение.

Поведение

Что субъекты делают или делали при покупке? В основном изучается физическая активность, т е описание деятельности и различных ее компонентов.

Классификация по Черчиллю

Исследования поперечного сечения – исследование сопряженное с изучением выборки элементов, отбираемых из представляющих интерес генеральной совокупности.
Описательные исследования траектории (анализ временных рядов) – исследования сопряженное с изучением постоянной выборки элементов, замер кот повторяются с течением времени. Используется список, представляющий собой фиксированную выборку элементов.

Существует 2 типа списков:

Подлинный – выборка респондентов (фиксированная), в кот замеры в отношениях одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, подвергающаяся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

Подлинный анализ временных рядов осуществляется только на основе данных траекторий, используя подлинные списки.

Для поперечного сечения характерно использование перекрестно – классификационного анализа, который состоит в установлении взаимной зависимости между классификациями исследуемых объектов, осуществляемых по разным признакам. Он сопряжен с расчетом одновременного появления представляющих интерес переменных.

При выборочной обследовании (анализ поперечного сечения) выборка определяется таким образом, чтобы быть представленной с точки зрения целевой генеральной совокупности.

В ней уделяется внимание генерированию сводных статистик, то есть расчету средних значений и долей.

Типы выборок

Основные понятия

Совокупность – множество элементов, удовлетворяющих некоторым заданным условиям.

Выборка – совокупность элементов под множество большей группы объектов

Основа (база) выборки – перечень элементов, из которых будет производиться выборка. Может состоять из территориальных единиц, организаций, лиц и других элементов.

Ценз – полная перепись совокупности (популяции)

Объем выборки

Принципы определения объема выборки:

достоверность – степень уверенности в том, что оценка близка к истинному значению.
точность – степень ошибочности результатов обследования или размер доверительного интервала

определенная точность задается интервалом, в кот должно находиться значение. Относительная точность определяется относительно уровня оценки параметров.

Определение объема выборки:

генеральная дисперсия известна

n= z квадрат /h квадрат*сигма квадрат, где

h – заданный уровень точности

z – значение, соответствующее определенному уровню достоверности(коэффициент доверия)

сигма - дисперсия

n – объем выборки

2. если генеральная дисперсия неизвестна.

Процедура оценки объема выборки та же, но вместо оценочного значения дисперсии используется оценочное значение генеральной дисперсии.

для доли

n = z квадрат /h квадрат* П (1-П)

П- доля элементов выборки

Способ сбора данных:

Коммуникации

- по степени структуризации

+ структурированный

+ неструктурированный

- степень маскировки

+ скрытый

+ нескрытый

- метод проведения

+ телефонные

+ анкета по почте

Наблюдения

- степеньструктурирования

- степень маскировки

- параметры

+ естественные

+ искусственные

- метод проведения

+ человеком

+ механизмом

+ смешанный

Коммуникации – методы сбора данных (опрос респондентов)для получения желаемой информации с помощью инструмента сбора данных.

Наблюдение – метод сбора данных, при кот наблюдается интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведения.

Основные виды анкет

Стандартизированная открыта анкета – вопросы при сборе данных задаются в совершенно одинаковой последовательности и формируются для всех респондентов.

Основные вопросы стандартизированы и имеют многовариантный ответ.

Используется для сбора данных по предпочтениям, намерениям, для социально – демографических характеристик.

Анкеты не пригодны для исследования мотивация.

Не стандартизированная – открытая анкета – цель ясна, ответ на вопрос остается открытым. Вопрос часто называют стимулом. В основном используются вопросы с открытым ответом. Такие вопросы ведут к неформальному интервью (глубинному) – не формальная личная беседа, в кот интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить свои собственные истинные чувства.

Проблема: Надежность, время, обоснованность полученных результатов.

Используется для поисковых исследований.

Не стандартная закрытая анкета. Основа для исследования мотиваций. Для этого используется проекционный метод – термин, используемый для описания анкеты, содержащий скрытые стимулы, кот заставляют опрашиваемого опираться на свои собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения, ценности при формулировке ответа.

Данная техника подразумевает использование неявных стимулов.

- словесные ассоциации (вопросник, содержащий список слов, к кот респондент после их предпочтения должен прибавить первые пришедшие в голову слова. Ответы оцениваются по трем направлениям: по частоте; среднему промежутку времени; по количеству респондентов, кот не ответили на ключевые слова вообще.)

- завершение предложения – вопросник, содержащий ряд предложений, кот участники опроса должны завершить первыми пришедшими в голову словами.

Преимущества: респонденту предлагается более ясный побудительный мотив. Этого может быть достаточно, чтобы вызвать некоторые ассоциации с внутренними интересами респондента.

- Составление рассказа – метод сбора данных в ходе опроса, опирающийся на избирательные символы: карикатуры, фотографии, картинки, на основе кот участников пороса просят составить рассказ.

Такие схемы с использованием изображения являются наследниками псих. тестов.

ТАТ – тест - определенный набор картинок, при помощи кот опрашиваемого просят составить рассказ.

Для маркетинга ответы по анализу мотиваций используется для оценки отношений предмета исследования, а не для характеристики личности опрашиваемого.

Стандартизированная закрытая анкета – чтобы обезопасить информацию от индивидуальных предпочтений, способных в случаи прямого вопроса создать искаженную картину того, что знает респондент.

Выборочное восприятие – отдельные люди имеют склонность выборочно отбирать, запоминать и отбирать идеи, аргументы, события и явления, кот совпадают с их ранее сформировавшимися убеждениями.

Когда сравниваются различные методы проведения опросов, необходимо учитывать:

- контроль выборки – термин, используемый в отношении исследований, и опирающийся на вопросы и касающиеся двойной обязанности исследователя: адресовать вопросы определенному респонденту и обеспечить необходимое сотрудничество с его стороны.

- контроль над информацией – термин, касающийся наличия, количества объема и достоверности информации, кот может быть получена.

- управленческий контроль – связан со сроками, стоимостью обработки анкет.

Виды наблюдений

Стандартизированные наблюдения используются, когда проблема четко определена.

Виды поведения оговорены предварительно, также как категории, кот будут использоваться для записи и анализа информации.

Не стандартизированные наблюдения – проблема не определена в конкретной обстановке, поэтому появляется большая гибкость в использовании терминов наблюдателя.

Основная проблема – сам наблюдатель.

Открытое наблюдение – субъекты исследования предупреждены, что за ними следят.

Скрытое наблюдение – участники не предупреждены, что за ними следят.

Бывает прямое и косвенное.

Прямое – наблюдается само поведение.

Косвенное – наблюдаются результаты или эффект наблюдения.

Естественные условия – объекты исследуются в обычной среде, где им свойственно обычное поведение.

Искусственные условия – субъекты изучаются в специально сконструированной обстановке, созданной специально для наблюдения за их поведением.

Формы для сбора данных

Этапы разработки анкеты:

Определение какую информацию нужно получить
Определение вида анкета, и метода проведения опроса ( Наблюдения)
Определение содержания конкретных вопросов

Вопросы должны обеспечивать достаточную подробность в ответе, но не больше, чем это необходимо.

В ходе определения содержания вопросов учитывается тот факт, располагает ли респондент необходимой информацией для ответа, для этого необходимо задавать вопросы, кот имеют для него смысл: респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о кот производится опрос, он должен помнить информацию. Для этой цели задаются проверочные вопросы.

Если событие рассматривается как относительно незначительное для большинства респондентов, то необходимо интересоваться самыми последними событиями о нем.

Для важных событий характерно:

- ошибка преувеличения – тип ошибки, связанный с тем, что большинство людей помнят события так, словно оно произошло значительно ближе к данному моменту, чем оно было в действительности.

- потеря воспоминания – тип ошибки, вызванный тем, что респондент забывает о том, что событие вообще произошло.

Основы измерений

Номинальная – измерения, при кот числа присваиваются объектам или классам объектов только с целью их классификации.
порядковая шкала – измерения, при кот числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объекта: уровень признака и относительное положение объектов с точки зрения сопоставления.
Интервальная шкала – измерение, при кот присвоенные числовые значения разрешают проводить сравнения величины различий, как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных.
Относительная шкала - измерения, кот использует естественный или абсолютный ноль, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин

Шкала	Сравнительные признаки	Типовые примеры	Мера средних величин
1.Номинальная	1.Идентификация	1.- мужчина – женщина - род занятий - пользователь – не пользователь	1.Мода
2.Порядковая	2.Порядок	2. – предпочтение отдельных марок	2.Медиана
3.Интервальная	3.Сравнение интервалов	3. – Температурная шкала - шкала ср. значений	3.Среднее значение
4.Относительная	4.Сравнение абсолютных величин	4. – количество проданных товаров - вес - вероятность покупки - число потребителей	4.Геометрическая и гармоническая средняя