Технология создания и продвижения бренда

В технологической основе создания бренда лежит принцип разработки уникальных элементов: логотипа, фирменного стиля, миссии организации, текстовых материалов и других. В некоторых случаях, в рамках одной компании разрабатывается несколько брендов для каждой товарной категории. В этом случае, связь между дочерними брендами не улавливается и потребитель даже не знает, что данные товары выпускаются одним производителем. Такой подход позволяет обеспечить долговременный поток инвестиций в развитие каждого бренда. Но не следует забывать, что на первых порах молодой бренд может и не приносить прибыли, так как позиционирование требует значительных вложений в рекламу и усовершенствование товара. В некоторых случаях, прибыль начнет расти лишь спустя несколько лет. Бренд считается успешным в том случае, когда он начинает приносить доход, позволяющий запуск новой линии брендов.

Для создания эффективного бренда необходимо опираться на результаты тщательного исследования целевой аудитории товара и прогнозировать возможные потребительские реакции на коммуникационную кампанию по продвижению. Это минимизирует риски неудачи при реализации рекламных мероприятий по раскрутке бренда.

Первый шаг в разработке бренда – определение портрета потенциального потребителя будущего товара. Примером может служить рекламная кампания кондитерских изделий брендов «Сникерс», «Твикс» и «Натс». Очевидно, что люди зрелого возраста не любят употреблять в пищу подобную продукцию, поэтому рекламные менеджеры компании ориентируются на молодежную аудиторию. Это значит, что нужно определить сферу увлечений молодежи на данный временной промежуток, так как в этой среде постоянно происходят перемены, образуются новые сообщества по интересам и взглядам, что может отразиться на позиционировании продукта. Так и происходит проработка элементов нового бренда. Это значит, что в рекламном ролике недопустимо использование классической музыки, так как молодежь предпочитают музыку иного жанра. Далее определяется выгода приобретения продукта для самого покупателя (обслуживание, высокое качество товара). Потом намечается цель бренда – будет ли он разработан для одной товарной категории или для нескольких, а может он станет основой для существования имиджа компании-производителя. При этом нужно учитывать общий бюджет предприятия и его возможности в выделении средств на рекламную кампанию. Обязательно нужно определить ближайших конкурентов в своем сегменте, чтобы корректировать возможные изменения в покупательской среде.[13]

Процесс позиционирования предполагает определение места на рынке, которое сможет занять бренд при взаимодействии с конкурентами и определить возможные потребности потребителя. Основополагающая позиция бренда выстраивается вокруг тех характеристик товара, которые отсутствуют у конкурентов. Определяющими качествами в успешном брендинге являются:

1) его актуальность среди других товаров в аналогичной категории при соответствии предполагаемым желаниям и запросам потенциальных покупателей. Важность товара определяется его соответствием текущим рыночным тенденциям;

2) позиционирование бренда должно быть кратким, простым, лаконичным и запоминаемым с легкостью;

3) при реализации мероприятий необходимо соблюдать их последовательность – каждое последующее сообщение в рамках коммуникационной кампании должно согласоваться с предыдущим и дополнять его, раскрывая новые преимущества позиционируемого товара;

4) представляя материалы продвижения, нужно помнить о том, что они должны соответствовать постоянной линии позиционирования без внесения крупных изменений, которые могут изменить отношение к товару в худшую сторону.[14]

Результаты эффективности позиционирования потребуют некотого времени, прежде чем потребители начнут реагировать на рекламные мероприятия и интересоваться товаром, осознавая преимущества именно этого бренда.

В состав бренда входят следующие элементы:

1) значимые характеристики позиционируемых товаров и услуг;

2) логотип;

3) фирменный стиль;

4) рекламная стратегия продвижения;

5) конкретные обещания покупателю по успешному использованию товара;

6) прогноз обратной реакции потребителя;

7) приобщение дополнительных средств продвижения (например, стимулирование сбыта).

Американскими маркетологами и супругами Райсами была разработана модель эффективного продвижения бренда. Данный положения были использованы при позиционировании многих всемирно известных брендов.[15] Они представлены в форме небольших законов.

1) закон расширения гласит, что чем больше потребитель заранее знает о товаре, тем ниже вероятность, что он купит этот товар. Это объясняется тем, что существует парадокс, при котором большинство людей хочет купить товар, о котором мало что известно, но при этом он имеет привлекательную линию позиционирования;

2) закон сужения фокусирует информацию о бренде в едином ключе, который в краткой форме подает потребителю информации о продукции компании, не засоряя его сознание лишними фактами. Так проще выстроить крепкие взаимоотношения с клиентом, иногда добавляя интересующую его информацию;

3) закон известности: бренд зарабатывает популярность не за счет увеличения рекламы, а в силу роста внимания вокруг его товарных категорий. Следовательно, чтобы поднять интерес к бренду – нужно добавить несколько новых товаров;

4) закон рекламы: в течение жизненного цикла на рынке бренд постоянно должен сопровождаться всевозможными видами рекламы, так как новости о нем могут закончиться, а рекламные коммуникации в этом случае помогут удерживать лидирующие позиции на рынке;

5) закон слова воссоздает текстовый символизм вокруг бренда, закрепляя его в покупательском сознании. В таких текстах отражается сущность бренда и его определяющее отличие от конкурентов;

6) закон доверия: любое утверждение о качестве бренда необходимо иллюстрировать реальными примерами, которые докажут подлинность этих утверждений. Для создания необходимых ожиданий у своих потребителей нужно наладить с ними контакт, доказав, что ваше предложение – не пустой звук;

7) закон качества: для успешной реализации товара мало производить хорошую продукцию – идею о качественности товара необходимо внедрить в сознание будущего покупателя;

8) закон категории: бренд-лидер обычно продвигает не себя, а все категории товаров, которые имеются у него в наличии. Увеличивая долю продаж отдельных товаров, бренд успешно удерживает свое положение на рынке;

9) закон имени: всегда необходимо помнить, что процесс подбора имени для товара являются одним из главных факторов в успешности бренда;

10) закон товарищества: для укрепления позиций бренда необходимо вовлекать в его продвижение бренды партнеров для создания благоприятного имиджа в глазах потребителей. При этом покупатели будут более осмысленно делать выбор в пользу той или иной товарной категории; [16]

11) закон обобщения: если все товарные категории обобщить под одним названием бренда, то есть большая вероятность, что потребитель достаточно быстро забудет о такой организации;

12) закон компании: чаще всего название организации-производителя и бренда не совпадают, что позволяет компании работать с несколькими категориями брендов одновременно;

13) закон семейства: необходимо искать возможности для создания новых брендов в рамках одной компании, но при этом нужно помнить, что каждый последующий бренд должен иметь значительные отличия на фоне предыдущих;

14) закон формы: при создании логотипа необходимо понимать, что важно сделать его легко воспринимаемым невооруженным взглядом;

15) закон цвета: из цветовой палитры бренда должны быть исключены цвета, которые используются его конкурентами;

16) закон границы: успешный бренд не имеет четко определенных границ: у потребителя должен сложиться стереотип, что товар был создан в той или иной успешной стране – например, часы из Швейцарии. Но данный параметр не должен влиять на географию распространения продукции бренда;

17) закон постоянства: устойчивый бренд складывается десятилетиями и активно реагирует на рыночные перемены, при этом не меняя своей сути;

18) закон изменения: иногда в стратегию позиционирования необходимо вносить новые детали, помогающие бренду удержать позиции;

19) закон смерти: редко какой бренд живет вечно, поэтому необходимо работать над его преемниками, которые будут актуальны для современных условий.[17]

Работая по данной схеме, велика вероятность создать устойчивый бренд, который будет влиять на своего потребителя достаточно продолжительное время.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: