Проблема «чёрного» и «белого» PR в России

Проблема «чёрного» и «белого» PR в России

Рождение профессиональной PR-специализации происходит в начале 20 в. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Словосочетание «белый пиар» появилось в России для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару. В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

Основной белый PR сводится в основном к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов, составлению медиапланов и дальнейшим отчётам по ним. Некоторые специалисты склонны считать, что в России «белый пиар» не является эффективным в связи с ограниченностью сферы и способов влияния.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. В зарубежной литературе этот термин встречается редко, и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. За рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его: Борьбой за добросовестную конкуренцию; Сообщением правды о конкурентах на выборах; Борьбой за права человека; Борьбой за социальную справедливость; Борьбой за демократию; Борьбой за чистоту окружающей среды; Борьбой за права потребителей; Борьба за свободу и справедливость; Защитой прав человека; И т.п.

Что мы будем подразумевать под черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п., метод ведения информационных войн.

Откуда у нас в России появился термин черный PR? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

В постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать, грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой. Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России все процессы в период перестройки развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит намного больше, он намного профессиональней и намного опасней. Если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Современные PR-организации и ассоциации в России. РАСО

Модели избирательных технологий и стратегий в России. Проблемы использования

Выборные технологии (избирательные технологии) – это коммуникативная дисциплина, объединяющая модели и способы организации избирательных кампаний для воздействия на массовое сознание избирателей.

Выборные технологии могут преследовать различные цели. Прежде всего это влияние на электоральное поведение масс с целью предпочтения определенного политического объекта (кандидата или политич. орг-цию). Т.е. основная сфера их применения – предвыборная борьба, избирательный процесс. Но в последнее время наметилась тенденция расширения этой сферы даже не в период предвыборной борьбы.

Модели выборных технологий

Опыт российских кампаний продемонстрировал несколько наиболее часто используемых моделей выборных технологий (по ресурсам):

1. Рыночная модель. Ее особенности:

§ Кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя дня этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампании развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании.

§ Избиратели рассматриваются как объект манипулирования, а сами кандидаты " превращаются" в сконструированный " имидж", часто весьма далекий от реальной личности.

§ Главное место занимает не кандидат, а консультант – продавец, задача которого – создание привлекательной обертки – имиджа.

§ Основным ресурсом являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.

§ Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к СМИ для любого, кто платит деньги.

Рыночные модели достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике (" за деньги можно купить все" ).

Разновидность – сетевой маркетинг. Однако серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и, прежде всего, самим кандидатом.

2. Административно-командная модель:

§ Главный ресурс в этой модели – реальная власть (административная, контролирующая и т.д.). Поэтому пользователями такой модели могут те, кто обладает властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти.

§ Использование опыта, накопленного еще в советское время, основанного на корпоративности элиты (выходцы из партийно-комсомольского аппарата). В этом отношении эта модель практически неизвестна на Западе.

§ Административная технология предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была. Всегда не хватает времени.

Примеры административного ресурса:

§ привлечение к работе подчиненных администр. средств (подчиненных, техники, служебных средств коммуникации и т.п.);

§ воздействие на избирателей дополнит. средствами, не разрешен. законодательством;

§ препятствия деятельности конкурентов (судебные органы и МВД, контролирующие органы (пожарная инспекция и санэпидемнадзор).

Однако в современных условиях сфера у этой модели есть и недостатки:

Во-первых, исполнительная власть далеко не так всемогуща, как раньше. Прямое давление на избирателей часто приводит к обратным результатам. Во-вторых, для эффективности этой модели необходима сильная мотивация чиновничьей иерархии. Иначе → масса приемов имитации бурной деятельности при полном отсутствии необходимого результата. В-третьих, не у всех местных руководителей имеются " надежные" приемы агитации и пропаганды среди населения.

Есть несколько разновидностей административно-командной модели:

§ Одна из них и наиболее распространенная – это ''мягкое", " неявное" использование власти для продвижения своего кандидата или '" компрометирования" соперника. В этом случае командные ресурсы во многом заменяют деньги. Например, можно по льготным ценам организовать публикацию в прессе, в выгодном свете представляющую нужного кандидата, воспользоваться служебной рассылкой в целях агитации и т.д.

§ Другая – более жесткая. Она предусматривает выдачу заданий нижестоящим органам управления с целью получения необходимого процента голосов на территории за нужного кандидата. Какими же методами это будет достигнуто - прерогатива местного руководства.

3. Организационно-партийная модель:

§ Главным ресурсом является организация (партийная структура). Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу " постоянного присутствия" в регионе. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Почему?

Участники выполняют избирательные функции, т.к. для них это служит средством социализации, т.е. фактором самоутверждения.

§ Наличие идеологии, т.е. четкой системы политических, правовых и нравственно-этических идей, которые осознаются определенными общественными группами и определяют их отношение к действительности.

Яркий пример – КПРФ, опирающихся на разветвленную сеть партийных и сотни тысяч добровольных активистов. Такой ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели – партийные активисты и организационные структуры.

Кампания, построенная по организационно-партийному принципу, является одним из самых эффективных методов выборной борьбы не только в России, но и в странах Запада. " Кампании выигрываются не деньгами, а организациями", – говорят американские консультанты.

§ Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, " старым" партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.

В России наиболее сильные и развитые региональные структуры имеют две политические силы – КПРФ и " партия власти" (" Наш дом - Россия" или т.п.).

4. Неструктурированная модель

Была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 г.

§ Основной ресурс – харизматичный кандидат, способный мобилизовать значительное количество сторонников. Успех достигался самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации.

В настоящее время слабо присутствует, хотя в каждой новой кампании появляются один-два кандидата, исповедующих именно эту модель. Однако, в целом, модель не выдерживает конкуренции с серьезно подготавливаемыми выборными предприятиями.

5. Комплексная модель

В современной практике редко встречаются " чистые" выборные модели. Эффективными бывают именно комплексные модели. Однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании.

Разновидности комплексной модели:

§ Тотальная модель. Основная ее предпосылка – наличие практически " неограниченных" ресурсов по всем направлениям. Яркие примеры – президентские выборы (Б.Н. Ельцина 1996 г. и Путина 2001 г.). Основная проблема этой модели – время – тот единственный ресурс, который нельзя увеличить.

§ Административно-партийная – " Единая Россия" + исполнительная власть РФ.

Вывод по всем моделям – на выборах побеждает не модель, а люди, умеющие выдвигать привлекательные для избирателя идеи, четко ставить цели и добиваться их, мобилизуя для этого все имеющиеся ресурсы.

Также можно разделить выборные технологии по способам:

1. Стандартные – обязательные для регистрации и агитации и предусмотренные избирательным законодательством (т. сбора подписей, т. проведения встреч с избирателями и т.д.).

2. Контр-технологии – креативные, предусматривающие получение односторонних преимуществ, прежде всего за счет конкурентов (т. подставного кандидата, электоральные провокации и др.).

3. " Грязные технологии" – аморальные, и запрещенные законом. (подкуп избирателей, фальсификации результатов выборов).

Наивные подходы

В основе наивных подходов лежит т.н. «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он далеко не всегда лишен смысла. В период резкой политической активизации населения, когда большие массы граждан начинают мыслить и чувствовать синхронно, победу часто одерживают те кандидаты, которые наиболее ярко и откровенно умеют выразить эти общие ощущения. Наивный подход имеет определенный смысл в условиях «революционной» ситуации. В обычное же время он, как правило, бесперспективен. Однако с элементами такого подхода приходится иметь дело чуть ли не в каждой избирательной кампании.

Разновидностью наивного подхода является «программный» подход: гипертрофирование роли программы партии или кандидата в избирательной кампании. Избиратели же должны тщательно изучить программы всех кандидатов и дать свою оценку. В соответствии с таким подходом разработка стратегии избирательной кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу избирателям. Но стоит отметить, что не существует ни одного примера победы на выборах, осуществленный данным подходом.

Следующей часто встречающийся разновидностью наивного подхода является аппаратный подход. Он базируется на предположении, что для победы на выборах достаточно понравиться начальству (административной элите). Соответствующая этому подходу типовая стратегия требует вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не массового избирателя, а элиты. Данный подход довольно примитивный и привести кандидата к победе не может.

Завершая описание наивных подходов, остановимся еще на одном из них, который ярко обозначился на выборах в Думу в 1995г., который можно назвать « наивно - корпоративным». Согласно данному подходу, принадлежность или зависимость избирателя от какой-либо корпорации автоматически заставит проголосовать его за избирательное объединение. Сам по себе корпоративный подход к формированию стратегии избирательной компании вовсе не является бесперспективным, но его одного не достаточно для победы.

Модель идеального кандидата

Модель идеального кандидата исходит из предположения, что каждый избиратель (или, по крайней мере, большинство избирателей) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств (честность, компетентность и т.д. - вплоть до внешнего вида), которыми должен обладать кандидат на выборную должность. Проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После этого задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу. Несомненным достоинством модели идеального кандидата является также и то, что ее реализация предполагает проведение обширных исследований, данные которых можно с большой пользой использовать при построении стратегии и тактики избирательной кампании. В настоящее время модель идеального кандидата в чистом виде применяется редко.

Проблемная модель

В основу стратегии кладется не идеал кандидата, а совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Соответствующая типовая стратегия ( проблемный подход ) сводится к демонстрации знания кандидатом этих проблем, расстановки приоритетов в соответствии с данными социологических опросов и предъявления убедительного способа их разрешения. Проблемную модель скорее следует рассматривать как вспомогательное средство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику избирательной кампании. Однако брать только ее за основу при формировании стратегии, недостаточно.

Комплексный подход

Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает донесение до избирателей позиции кандидата (или, как говорят, позиционирование кандидата) по следующим четырем параметрам:

- политическое позиционирование в «право-левой» системе координат, согласно социально экономической модели;

- личностное позиционирование: определение положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

- проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;

- позиционирование по отношению к конкурентам.

Несомненным достоинством комплексного подхода является высокая степень формализации разработки стратегии. С другой стороны, комплексный подход страдает тем же принципиальным недостатком, что и адресный: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании. Поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования стратегии.

Рекламный подход

Задача избирательного штаба состоит в том, чтобы создать привлекательный «имидж» кандидата и затем максимально технологично «продать» этот имидж избирателям. Данный подход дает большие шансы на победу кандидата, и применим к сегодняшней ситуации в России.

Рекламный подход обеспечивает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании; в особенности ее части, связанной со СМИ и наружной рекламой. Но сравнительно высокая эффективность рекламного подхода есть фактор сугубо временный, который перестанет действовать, когда большинство избирательных кампаний в России подтянется до некого общего технологического уровня. В последнее время он часто применяется в сочетании с другими подходами.

Проблема «чёрного» и «белого» PR в России

Рождение профессиональной PR-специализации происходит в начале 20 в. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

Словосочетание «белый пиар» появилось в России для демонстрации понятия, контрастного к черному пиару. В этом варианте пиар строится на открытости. Это значит, что информация об объекте пиара дается только правдивая. При этом конкурентов никак не цепляя. Белый пиар ориентируется на преимущества компании. Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проекта. Главное в белом PR то, что он, не взирая на любые, пусть даже не совсем правильные методы, достигает главной цели – встречи клиента с его потребностями и субъекта, который может эти потребности удовлетворить.

Основной белый PR сводится в основном к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов, составлению медиапланов и дальнейшим отчётам по ним. Некоторые специалисты склонны считать, что в России «белый пиар» не является эффективным в связи с ограниченностью сферы и способов влияния.

Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке. В зарубежной литературе этот термин встречается редко, и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. За рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его: Борьбой за добросовестную конкуренцию; Сообщением правды о конкурентах на выборах; Борьбой за права человека; Борьбой за социальную справедливость; Борьбой за демократию; Борьбой за чистоту окружающей среды; Борьбой за права потребителей; Борьба за свободу и справедливость; Защитой прав человека; И т.п.

Что мы будем подразумевать под черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п., метод ведения информационных войн.

Откуда у нас в России появился термин черный PR? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

В постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать, грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой. Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России все процессы в период перестройки развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит намного больше, он намного профессиональней и намного опасней. Если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

123Следующая ⇒

Поделиться: