Психологические и социологические модели

Для того чтобы полнее раскрыть специфику экономического человека, мы сопоставим его с моделями человека, существующими в социологии и психологии. Взаимоотношения между этими науками и экономической теорией имеют давнюю и сложную историю. Противопоставление экономического человека социологическим и психологическим моделям во многом способствовало идентификации его основных свойств.

Разумеется, говоря об экономическом, социологическом и психологическом человеке, мы имеем в виду лишь самые общие различия между моделями человека в общественных науках. Мы абстрагируемся при этом как от принятой в данной науке эволюции модели человека, так и от того факта, что в каждый конкретный период в рамках одной науки всегда сосуществуют различные исследовательские парадигмы, представляющие различные модели человека.

В рамках нашей лекции невозможно дать сколько-нибудь подробное описание модели человека в психологической науке, сравнимой с моделью экономического человека (которая более подробно рассмотрена в экономической теории). Во-первых, психология представляет собой намного менее однородную науку, чем экономическая теория: в ней не существует ничего похожего на основное течение и всевозможные проблемы разрабатываются различными школами с применением неодинаковых категорий и методов анализа. Во-вторых, концепция или теория человеческого поведения возникает у психологов как результат индуктивного исследования и, естественно, имеет другой методологический статус по сравнению с априорной моделью человека, применяемой экономистами.

Если все-таки сопоставить их, то главное отличие концепции человека в различных направлениях психологии, с одной стороны, и модели экономического человека – с другой, заключается в том, что психологи, в отличие от экономистов, объясняют человеческое поведение не рациональностью, а чем-то иным: бихевиористы – механизмом подкрепления данного варианта поведения, фрейдисты – подсознательной мотивацией, представители психологии развития – стадией когнитивного развития индивида, социальные психологи – социальным контекстом и индивидуальным восприятием человека. Даже представители когнитивной психологии, приближающиеся в своих взглядах к экономистам, подчеркивают влияние на поведение индивида специфических особенностей, которыми характеризуется механизм обработки информации.

Говоря о психологическом человеке, экономисты и маркетологи выделяют два основных образа. Многие исследователи, вслед за американским психологом Ф. Риффом, считают, что психологический человек, разительно отличающийся от моделей личности, сложившихся в других общественных науках, впервые появился в трудах 3. Фрейда. Они полагают, что для психологического человека главным являются импульсивность, эмоциональность, обусловленность его поведения внутренними, неосознанными и не контролируемыми им психическими силами, что делает его поведение противоречивым и непредсказуемым.

Другие ученые рассматривают психологического человека сквозь призму мотивационной модели мотивации, выдвинутой А. Маслоу. Модель Маслоу (которая рассмотрена в первой главе данного пособия) – это определенного рода взаимосвязь потребностей. Так как основой модели человека в экономической науке как раз является упорядоченная система предпочтений, экономисты, естественно, воспринимают модель Маслоу как альтернативу своей модели человека, намного более близкую к ней, чем модель социологического человека.

Однако, в отличие от психологов, использующих схему Маслоу, экономисты предполагают, что удовлетворение одной потребности вполне можно заменить другой. Согласно второму закону Госсена, человек склонен держать все свои потребности в недоудовлетворенном состоянии, так, чтобы ему было безразлично, какую из них удовлетворить первой: прирост полезности или удовольствия в любом случае одинаковый. При этом, по мере насыщения каждой потребности, ее важность для человека снижается, так что наступает момент, когда человек, даже если он досыта не наелся, променяет удовлетворяющее его физиологические потребности пирожное на укрепление двери в своем жилище (потребность в безопасности по иерархии потребностей Маслоу) или даже на то, чтобы купить интересную книгу (потребность в самоактуализации).

Поэтому среди профессиональных экономистов существуют полярные точки зрения по поводу «непсихологичности» модели экономического человека. Одни – представители поведенческого (behavioural) или психологического (psychological) направления в экономической теории, а также маркетологи – считают, что недостаточная психологическая достоверность модели экономического человека является ее пороком и для того, чтобы усовершенствовать некоторые разделы экономической теории (прежде всего теорию потребительского поведения), эту модель следует обогатить достижениями психологической науки (разные авторы предлагают для заимствования выводы разных психологических школ).

Другие – представители экономического империализма, например К. Бруннер и У. Меклинг, – утверждают, что «непсихологичность» модели экономического человека является большим ее достоинством, поскольку психологический подход к человеческому поведению подразумевает его иррациональность и, следовательно, непредсказуемость.

Еще один своеобразный психологический аспект был проанализирован нидерландским историком Йоханом Хейзингой в работе «Homo ludens» («Человек играющий»). Согласно его идее, игра выступает как основополагающий элемент культуры, существующий на протяжении всей истории человечества. При этом игра в его понимании противопоставляется серьезному, это свободная деятельность, подчиненная собственному порядку, имеющая смысл и значение. Раскрывая игровые элементы различных проявлений человеческой деятельности (война, право, искусство и др.), Хейзинга уделяет внимание и игровым основам потребления. Например, ярким примером он считает моду XVII в. (парики, банты, кружева), а XIX в. – по его мнению, потребление становится подчеркнуто неигровым. И в современном мире игровые элементы очень важны, хотя часто они существуют в обособленном виде (например, спорт), при этом часто они проникают и в коммерцию (состязание – самый большой корабль, торговый центр и т. д.).

Таким образом, модели человека, созданные в психологии, имеют совершенно другой эпистемологический статус по сравнению с экономическим человеком: главный интерес для психологов представляют индивидуальные различия в поведении человека; экономическая же теория, по сути дела, интересуется поведением не людей, а экономических показателей – цен, объемов производства и т.д. Следовательно, экономисты, в отличие от психологов, интересуются не мотивами любых человеческих действий и даже не мотивами действий в области производства, обмена и пр., а некоторыми видами массовых реакций людей на определенные изменения условий (ограничений), в которых они действуют..

В отличие от психологии социологическая теория ориентирована на объяснение специфически социальных явлений и процессов, и поэтому к модели индивида здесь предъявляются те же требования, что и в экономической теории: она должна быть не столько приближением реальности, сколько вспомогательным средством для анализа социальных структур. Главной чертой социологической модели человека является отказ от акцента на личном интересе индивида.

В социологии Э. Дюркгейма и его последователей в качестве субъектов, осуществляющих тот или иной вид поведения, рассматриваются группы людей, классы, корпорации, партии и другие социальные образования. Индивиды, конечно, преследуют свои личные цели, но их действиями руководит историческая или социальная закономерность, понять которую можно, лишь изучив большие общественные образования. Существование социальных групп является для социологии более фундаментальным фактом, чем существование индивидов. Социальное можно объяснять только социальным.

Можно предположить, что поведение социологического человека тоже описывается максимизацией целевой функции. Так, в краткосрочном аспекте он занимается минимизацией санкций со стороны общества, а в долгосрочном – максимизацией своего социального статуса. Но в отличие от экономического человека цели заданы ему извне, продиктованы обществом. Очевидно, что в социологии мы имеем дело с «пересоциализированной», а в экономической науке – с «недосоциализированной» моделью человека.

По мнению голландского социолога С. Линденберга существует два вида социологических моделей человека. Первая модель (SRSM) – социализированный человек, исполняющий определенную социальную роль, кроме того, он может быть подвергнут санкциям. Это человек, полностью контролируемый обществом. Основной целью является полная его социализация. Процесс направляется обществом, и человек играет в нём свою роль. Кроме того, возможность применения санкций – это контроль со стороны общества.

Вторая модель (OSAM) – человек, имеющий собственное мнение, восприимчивый, действующий. Согласно этой модели, человек имеет собственное мнение относительно окружающего его мира. Он восприимчив, но действует в соответствии со своим мнением. Отметим, что он не имеет ничего общего с экономическим человеком, т. к. у него отсутствуют изобретательность и ограничения.

Таким образом, экономическая модель потребительского поведения основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д.

Социологическая модель потребительского поведения базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение (самооценка и самопредставление), восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: