Позиционирование территории.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

• зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2 ) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает ( Грязево, Змиевка, Изобильный, Сметанино, Пролетарск, Мирный)

3) Официальные ( герб и флаг ) и неофициальные символы территории. Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя. Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей(жителей, коммерч.и некоммерч. орг-ий)

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

22.Основания и уровни позиционирования территории.
Иссле­дователи санкт-петербургского института «Евроград» отмечают, что позиционирование региона можно и нужно проводить на четырех уров­нях, основываясь на учете таких широко распространенных и развиваю­щихся явлений, как конкуренция и соревнование регионов, с одной сто­роны, и партнерство и сотрудничество различных типов территориальных образований, с другой стороны.

Первый уровень — внутреннее позиционирование — это выявление роли региона для внутренних целевых групп: жителей конкретных городов и районов и регионального центра, предпринимателей и деловых кругов, общественности, властей муниципальных образований. Внутреннее пози­ционирование осуществляется посредством опросов, анкетирования, интервьюирования и т. п., в ходе которых определяется значимость региона и его центра для целевых групп, производится оценка ими различных сто­рон и конкурентных преимуществ своего региона.

Второй уровень — макрорегиональный, — представляет собой опреде­ление места и усиление роли региона в большом регионе в рамках административно-территориального деления страны. Для российских регио­нов в качестве макрорегионов выступают федеральные округа, а также трансграничные регионы (например, регион Балтийского моря, Баренц- регион и т. п.). Методами определения позиции региона в макрорегионе являются сопоставительный анализ показателей развития, тенденций межрегиональной миграции населения, различные региональные рейтин­ги, экспертные оценки, конкурсы среди регионов и входящих в их состав территориальных образований.

Третий уровень позиционирования — национальный — имеет важное значение для всех регионов. Здесь эффективными на­правлениями укрепления позиции региона являются флагманские проекты и крупные события национального масштаба, проводимые в регионе, а также участие в национальных конкурсах, выставках, ярмарках, фестива­лях. Все более важное значение имеет сотрудничество в сетевых нацио­нальных организациях регионов — союзах, ассоциациях.

Четвертый уровень позиционирования — международный — особенно важен для крупных, активных регионов и регионов, занимающих пригра­ничное положение. К способам международного позиционирования можно отнести укруп­ненные международные сопоставления уровня развития регионов и их городов, интернациональные рейтинги по различным характеристикам и сферам развития, специальные международные научные исследования. ограммах, что также добавляет очки в национальный рейтинг региона.

Дифференциация территории.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории). Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

ü между конкурентами по однотипным товарам

ü между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

• дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

• дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

Дифференциа­ция может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым;

• на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легко­стью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

• дифференциаторы должны представлять «ценность» для потре­бителя;

• лучше, если дифференциаторы будут уникальны;

• дифференциаторы должны быть понятны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя;

• дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

 

24.Макросегментация базового рынка может быть проведена путем анализа трехмерной схемы, в которой следует учесть:

– группы потребителей – «кто» получает удовлетворение;

– функцию потребностей – «что» удовлетворяется;

– технологии – «как» удовлетворяются потребности.

Выделяют всего три группы потребителей территориального продукта:

· частные лица,

· коммерческие организации (предприятия) и

· общественные (некоммерческие) организации.

Можно выделить четыре потенциальные причины (потребности ). Территория может рассматриваться потребителем как:

· место постоянного проживания,

· место временного проживания,

· место постоянного ведения деятельности,

· место временного (эпизодического) ведения деятельности.

При ответе на вопрос: как удовлетворяются потребности в территориальном продукте речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель:

· он будет пользователем территориального продукта,

· покупателем территориального продукта

· будет выступать одновременно в качестве пользователя и покупателя территориального продукта.

Микросегментация.

После макросегментации следует провести микросегментацию базовых рынков. Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду целому ряду критериев, например:

* частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

* коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

* некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.

 

⇐ Предыдущая12

Поделиться: