Понятие потребительской ценности

Ценность — синоним понятию «потребительная стоимость», т.е. значимость, полезность продукта для потребителя.

Потребительная ценность или полезность продукта является субъективным, оценочным показателем, зависит от сравнительной важности потребности, удовлетворению которой служит продукт, и от степени удовлетворения потребности продуктом.

Потребительская ценность как и любая субъективная товара не является одинаковой для всех покупателей, она сугубо индивидуальна, хотя в своей массе, согласно законам математической статистики, средневзвешенная рыночная ценность товара всегда приближается к истинной его потребительной стоимости.

Формирование и усовершенствование потребительной ценности требует детального понимания цепочки создания ценности и в частности – выявление в этой цепочке новых возможностей для развития ценности.

Три принципа создания потребительной ценности Маркетинговый подход к созданию ценности основывается на трех принципах:

1. Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным 2. Продукты компании необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.

3. Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных трансакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии отношениях с потребителями, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.

Пять типов ценностей

Функциональная ценность

Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.

Социальная ценность

Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.

Эмоциональная ценность

Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.

Эпистемическая ценность

Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.

Условная ценность Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы. Условная ценность определяется условиями выбора.

Экономическая социализация

Экономическая социализация зарубежными психологами определяется как «процесс, где люди учатся действовать в экономике: то, как они будут планировать бюджет, занимать деньги, экономить, покупать, воспринимать рекламу, а также понимать и более широкое назначение экономики (Р. Webley et al, 2001).

Изучение экономической социализации происходит в двух направлениях:

- изучение развития понимания различных экономических реалий детьми;

- изучение экономического поведения детей.

Экономическая социализация (по Б. Стаси (Stacey B, 1982) – усвоение и активное воспроизводство индивидуумом социального опыта в общественной сфере жизни. Б. Стаси выделяет четыре аспекта экономической социализации: деньги, собственность, социальная дифференциация, социоэкономическое поведение.

Этот же автор выделил этапы экономической социализации

1) 4-6 лет – элементарные понятия о деньгах и покупках;

2) 6-8 лет – развитие понятия о денежной системе и осознание взаимосвязи между деньгами и работой как их источником;

3) 7-9 лет – понимание ценности денег, получение нерасчлененного представления о богатстве и бедности и социоэкономических различиях;

4) 10-12 лет – более дифференцированное экономическое понимание, способность строить экономические отношения, исходя из функциональных соображений;

5) 13-15 лет – приближение к взрослым в знании об экономических отношениях, осознание социально-экономического неравенства и положения собственной семьи в социальной структуре.

Вообще, следует отметить, что существует и социализация взрослых, и в частности – экономическая. Люди, находящиеся даже в зрелом и пожилом возрастах, часто и в этих возрастах проходят экономическую социализацию – знакомятся с принципами вложения денег в банки, с новыми товарами, с «западным» обслуживанием (сервисом) и т.д. Нами замечено, что принять эти социально-экономические нововведения, которых не было в их детстве – а значит, социализироваться, людям старшего поколения труднее, чем детям и подросткам. Экономическая социализация взрослых проходит труднее. Детальное исследование экономической и потребительской социализации – дело будущего.

Экономическая социализация взрослых, по результатам исследований О.Г. Посыпанова и Т.А. Рысиковой, также имеет место, вследствие необходимости усвоения людьми среднего и пожилого возраста социально-экономических изменений, происходящих в последние два десятилетия, при переходе от плановой экономики к рыночной. Предполагается, что у людей, выросших в постсоветское время, когда они достигнут взрослого возраста, экономической социализации не обнаружится. Иными словами, экономическая социализация детей обусловлена психическим развитием, а экономическая социализация взрослых – социально-экономических изменениями.

В качестве факторов, детерминирующих различия экономической социализации, рассматривают социальные, экономические, политические и этнические переменные.

Потребительская социализация

Термином, сопряженным с понятием «экономическая социализация», является «потребительская социализация». Потребительская социализация, на наш взгляд, является подвидом экономической.

Потребительская социализация (по И.В.Алешиной) — это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Потребительская социализация – процесс формирования навыков рациональной покупки и использования товаров и услуг. Потребительская социализация предполагает формирование устойчивых, социально-одобряемых потребительских предпочтений.

Считается (Хокинс и соавт.), что семья является главной детерминантой потребительской социализации.

Важно рассмотреть содержание и методы потребительской социализации. Содержание обучения разделяют на прямо относимое к объекту (directly relevant) и косвенно относимое (indirectly relevant). Прямо относимые аспекты потребительского обучения — те, что необходимы для собственно покупки и потребления. Это обучение конкретным навыкам: как покупать, как сравнивать торговые марки, как распоряжаться имеющимся доходом. Не прямо относимое содержание обучения связано с освоением мотивации покупочного и потребительского поведения. Это знания, отношения и ценности, побуждающие людей хотеть конкретные товары / услуги и позволяющие им давать оценки продуктам и маркам.

Потребительская социализация реализуется несколькими способами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются следующие ее методы: (Hawkins et al, 1995):

1) инструментальный тренинг — непосредственное инструктирование детей вести себя определенным образом;

2) моделирование — неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели. Оно происходит в процессе наблюдения за другими людьми, в значительной степени на подсознательном уровне;

3) посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникативных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка.

По критерию степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются следующие методы социализации: (Assael, 1995):

1) наблюдение — метод потребительской социализации путем визуального восприятия поведения других;

2) совместный шоппинг — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких шоп-туров родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт, в чем состоит роль рекламы;

3) прямой опыт — метод обучения детей на собственном опыте как самостоятельных покупателей (в России наиболее развит).

Процесс потребительской социализации проходит в несколько стадий (по И. Алешиной, на основании периодизации Д. Пиаже):

1) Предоперационная стадия. (3-7 лет) Познавательная структура детей этой стадии еще слабо организована. На этой стадии родители позволяют детям лишь небольшой потребительский выбор.

2) Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). На этой стадии формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. Дети применяют убеждение для влияния на родителей.

3) Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей более полно сформирована. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и когнитивные способности принимать решения по широкому спектру вопросов.

Потребительская социализация происходит не только под действием родителей. Для детей подросткового возраста увеличивается влияние сверстников. Взрослея, тинэйджеры больше полагаются на информационные источники и мнение групп ровесников

 

 

 

 

 

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: