Позиционирование товара на рынке

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 8Следующая ⇒

Понятие сегментации рынка тесно связано с понятием позиционирования. Позиционирование можно рассматривать как оптимальное размещение товаров в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который им нужен. Позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителей. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам. Позиция товара (или товарной марки) – это, по сути, мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Понятия «имидж» и «позиция» товара имеют некоторое различие. Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой товара; позиция товара формируется, как правило, на основе количественно измеряемых показателей (доли рынка, характеристик качества и других).

Хорошую рыночную позицию товара характеризует некоторая отличительная особенность товара, у которой есть:

− значительность, то есть покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;

− характерность: конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;

− наглядность: смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;

− защищенность от копирования: конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;

− доступность: покупатели в состоянии приобрести данную отличительную особенность;

− прибыльность: внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльным.

Позиционирование предполагает осуществление следующих действий:

1) предприятие должно владеть информацией о позиции, реально занимаемой товаром и предприятием в сознании покупателей;

1) предприятие должно располагать информацией о позициях конкурирующих товаров и предприятий;

2) необходимо грамотно выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

3) необходимо оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

4) предприятие должно иметь возможности для проведения выбранного позиционирования, в том числе необходимо оценить ресурсы для осуществления выбранной стратегии обеспечения позиции товара.

Виды позиционирования следующие:

1) по свойствам товара: товар позиционируется на основании его основного свойства, например, BMW выдвигает на первый план представительские свойства своих моделей товара;

2) по выгодам, которые дают товары;

3) позиционирование, связанное с особым способом использования товара, например, бульонные кубики “Маги” легче открываются;

4) по цене и качеству, которые сопоставляются между собой; так, подразумевается, что высокая цена говорит о высоком качестве;

5) по типу пользователя, при котором товар связывается с конкретным пользователем или классом, например, автомобиль “Рено 5” был представлен рынку как автомобиль для женщин;

6) по классу товара, при котором товар сопоставляется в другим, например, товар “ 7-Up” представлялся как противоположность марке “Кола” . Однако следует осторожно подходить к сравнению с товарами конкурентов, чтобы не быть обвиненными в дискредитации конкурентов;

7) по классу товара, при котором товар считается принадлежащим к определенной группе товаров. Например, мыло “Камэй” позиционируется в качестве косметического масла для ванны, а не мыла.

Маркетологи часто применяют не одну из перечисленных стратегий позиционирования, а комбинацию этих стратегий.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из нескольких способов:

– предложение нового товара, которого нет у конкурентов. Например, данный товар может восприниматься как заменитель имеющегося и известного покупателю товара, как дополнение к имеющимся товарам, как наилучший вариант по качеству и цене, предназначенный для удовлетворения имеющейся потребности;

– позиционирование товара аналогично товару конкурента, вытесняя его с данной позиции на рынке. Данный подход может быть осуществлен в том случае, если у предприятия имеется внутреннее конкурентное преимущество, если цена товара ниже цены конкурентных моделей;

– осуществление уникального позиционирования на основе незанятой позиции. Уникальность позволяет дифференцировать товар, то есть выбрать отличительные черты и характеристики в товаре, которые отсутствуют в конкурентных моделях. Дифференциация позволяет создать дистанцию между товарами-заменителями, существующим на рынке. Дифференциацию можно проводить по следующим направлениям:

а) дифференциация по товару – это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. Следовательно, необходимо постараться найти уникальные свойства в товаре и грамотно преподнести эти свойства потребителям;

б) дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультационным обслуживанием покупателей, то есть преимуществами в способах продажи товара;

в) дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товара.

10. Направления исследования потребителей.

Удовлетворение потребностей потребителей – главный принцип маркетинга, фактор обеспечения эффективной деятельности предприятия на рынке. Изучение поведения потребителей – одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Поведение потребителей – это относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:

– потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

– поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит моделирование поведения покупателей;

– поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает манипулирования поведением потребителей;

– как правило, поведение потребителей логично;

– поведение потребителей социально законно, основано на защите прав со стороны государства.

Современный рынок – это рынок покупателя, где ведущая роль принадлежит именно покупателю. Можно отметить следующие тенденции развития рынка в экономически развитых странах:

1) насыщение, а по некоторым товарным группам – и перенасыщение, рынка однотипными товарами и услугами;

2) различие различных форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);

3) рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь – к показателям качества товара;

4) самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;

5) усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;

6) постоянный рост потребительской грамотности.

Согласно основной маркетинговой идее потребитель нуждается в товаре как средстве решения своих проблем, реализации своих потребностей. Именно с этой точки зрения предприятие должно подходить к организации своей маркетинговой деятельности. Потребность – это ключевое понятие маркетинга. Сколько существует человечество, столько существуют его потребности. По мере развития общества происходит увеличение количества и качества потребностей, что предопределяет требования к товарам и услугам. Причем, развитие потребностей обуславливает развитие новых видов человеческой деятельности, которые, в свою очередь, способствуют возникновению новых потребностей, и так до бесконечности.

Существует множество теорий потребительского поведения, рассматривающих сложную систему личных потребностей. Эти теории позволяют определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, изучить мотивы покупательского поведения.

Известный психолог Абрахам Маслоу в 1950 году создал концепцию потребностей человека. Потребности даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий.

Физиологические потребности, которые обычно рассматриваются в качестве отправной точки для теории мотивации (потребность в еде, сне). Физиологические потребности доминируют над всеми остальными. Так, человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уважении, скорее всего, будет ощущать потребность в пище сильнее, чем другие потребности. Когда физиологические потребности удовлетворены, появляются другие, следующие в иерархии на втором месте.

Потребность в безопасности. Безопасность – это защищенность, стабильность, структура, порядок, закон, отсутствие страха, тревоги, хаоса. В обычной жизни проявление этих потребностей заключается в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, покупать товары высокого качества, безопасные для человека и окружающей среды и т.д.

Потребность в любви и принадлежности связана с желанием получать и давать любовь. Когда эти потребности неудовлетворены, личность остро переживает отсутствие друзей или партнера. Если есть любовь, человек любит и любим, то начинает появляться новая группа потребностей, еще более высокого уровня.

Потребность в уважении. Все люди в обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении окружающих. Эти потребности Маслоу разделил на два класса:

а) сила, достижения человека, адекватность, мастерство и компетентность, уверенность перед внешним миром, независимость и свобода;

б) хорошая репутация, желание престижа, известность, слава, признанное внимание, значительность, чувство собственного достоинства, ощущение собственной полезности и необходимости в мире.

Потребность в самоактуализации. Человек должен быть тем, кем он может быть. Потребность связана с желанием людей реализовать себя, проявлять в себе то, что заложено потенциально (например, желание быть хорошим родителем, коммерсантом).

Потребности тесно переплетены. Данная иерархия не устанавливает жесткий порядок вещей, существует множество исключений (например, есть люди, для которых самоуважение важнее любви). Также следует отметить: прежде, чем появляется более высшая потребность, предыдущая необязательно должна быть удовлетворена на сто процентов. Исследования показывают, что у среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85 %, потребности в безопасности – на 70 %, потребности в любви – на 50 %, в уважении – на 40 %, в самоактуализации – на 10%.

В реестре человеческих потребностей Мэррея потребности классифицируются по четырем аспектам:

− первичные и вторичные, в зависимости от того, имеют они физиологическое происхождение или нет;

− позитивные и негативные, в зависимости от того, привлекают ли они человека или нет;

− явные и латентные, то есть обусловливает потребность действительное или воображаемое поведение;

− осознанные и неосознанные потребности.

Согласно теории потребительских ценностей Шета-Ньюмана –Гросса товар (благо) характеризуются пяти видами ценностей:

1) функциональная: воспринимаемая потребителем полезность товара обусловлена наличием определенных физических свойств (характеристик);

2) социальная: полезность товара связана с тем, что этот товар ассоциируется с определенной социальной группой;

3) эмоциональная: полезность связана со способностью товара вызывать определенные чувства и эмоции;

4) эпистемическая: полезность связана со способностью товара вызывать любопытство, создавать новизну, дополнительные знания;

5) условная: полезность связана со специфической ситуацией, в которой совершается выбор, когда ситуация подчеркивает значимость блага (товары экстренного случая, продажа товара в нужном месте в нужное время).

Факторы, определяющие потребности покупателей, можно разделить на четыре группы: культурные, социальные, личностные, психологические.

Культурные оказывают самое сильное влияние на поведение человека, определяя потребности и покупательское поведение. К элементам культуры относятся:

− язык как основа формирования человеческих групп, средство выражения мыслей, чувств, средство коммуникации;

− символы: жесты, слова, речевые обороты, особенности одежды и поведения;

− религия как система взглядов на мир;

− специфические особенности: национальная кухня, внешние данные представителей той или иной культурной среды.

Маркетологу важно знать особенности как макрокультуры, присущие всем людям данной культурной среды, так и особенности микрокультуры (субкультуры). Особенно значима молодежная субкультура, поскольку установлено, что приверженность к товарам и маркам, сформированная в молодом возрасте, сохраняется на всю жизнь.

Социальные факторы.

В рамках общества существуют классы как сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся схожей системой ценностей. Признаки класса:

− склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, то есть предпочтение примерно одинаковых товаров и марок;

− наличие определенного социального статуса;

− общность в уровне образования, дохода.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо (друзья, коллеги по работе и т.д.). Эти группы могут:

а) подтолкнуть человека к изменению поведения;

б) оказать влияние на отношение человека к жизни и представлению о себе;

в) воздействовать на выбор конкретных марок товаров.

Следует помнить, что человек также подвержен влиянию внешних по отношению к нему групп, в которые он не входит.

Семья как важнейшее социальное объединение покупателей, покупочный центр, детальный анализ поведения которого важен при проведении маркетинговых исследований. Чем больший удельный вес занимает покупка в структуре расходов семьи, тем обычно больше число лиц включает покупочных центр. Распределение функций в покупочном центре следующее:

а) инициатор, который первым предлагает купить товар;

б) влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

в) лицо принимающее решение о покупке;

г) покупатель;

д) пользователь.

Роль – совокупность действий, которых от человека ожидают окружающие, причем одновременно человек исполняет несколько ролей (друг, брат, сын, руководитель и т.д.). Каждая из ролей определенным образом влияет на покупательское поведение.

Статус – оценка, даваемая обществом роли. Обычно люди ведут себя так, чтобы подтвердить и укрепить свой социальный статус. Маркетолог должен знать механизм превращения товара и марки в символы статуса.

Личностные факторы:

− возраст и этап жизненного цикла семьи;

− род занятий человека, его профессия;

− экономическое положение человека;

− стиль и образ жизни как особенности повседневной жизни, что проявляется в деятельности, интересах, взглядах и мнениях (например: авангардисты, заинтересованные в переменах; консерваторы, догматики; хамелеоны, следующие за толпой). Понятие стиля тесно связано с представлением человека о самом себе (самоимидж).

Психологические факторы:

– восприятие как отбор и объяснение человеком поступающей информации о внешнем мире. Важно знать механизм:

а) избирательного внимания, то есть определить, какие внешние раздражители замечает человек;

б) избирательного запоминания, то есть определить, какую информацию человек запомнил;

– убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре, побуждающие действовать в соответствии со своими ценностями и ориентациями;

– отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком чего-либо, испытываемые чувства и направленность возможных действий.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 Следующая ⇒