Сущность и виды рекламы, правовые основы осуществления рекламной деятельности в Республике Беларусь.

Реклама занимает особое место в современной маркетинговой деятельности, поскольку является одним из самых значимых средств продвижения. Реклама – форма неличного представления товара, идей, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком (определение АМА – Американской маркетинговой ассоциации). Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров (Закон Республики Беларусь о Рекламе).

Чтобы лучше понять феномен рекламы приведем основные характеристики современной рекламы:

− общественный характер, то есть рекламное обращение адресовано сразу ко многим людям, получающим мотивации для покупки;

− убедительный характер: широкая последовательная реклама создает благоприятное мнение о продавце, товаре;

− экспрессивность, то есть яркость, эффектность, запоминаемость;

− обезличенность – реклама исключает диалог;

− создание положительного эмоционального настроения (за исключением случаев противодействующего маркетинга);

− создание зрительных образов;

− доказательность утверждений, правдивость. Бессмысленно рекламировать товар ненадлежащего качества, обман вскроется сразу. По выражению американского рекламиста А. Политца «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого».

Задачи рекламы можно представить следующим образом:

1) экономическая, связанная с созданием и поддержанием спроса на продукцию фирмы, расширением рынков сбыта, увеличением рыночной доли фирмы;

2) информационная, связанная с предоставлением потребителям исчерпывающих сведений о товаре, способах его употребления, продаже и другие данные;

3) контролирующая и корректирующая, связанная с тем, что в процессе рекламной деятельности фирма собирает и анализирует информацию о потребительском восприятии товара и его рекламы, изменении продаж. Затем на основе этих данных возможна корректировка маркетинговой стратегии и тактики на рынках;

4) образовательная, связанная с расширением потребительских знаний о товарах и фирмах, работающих на рынках.

Реклама – это очень мощный инструмент воздействия на потребителя. Она отличается большим разнообразием форм, служит различным целям, оказывает большое воздействие на экономику, культуру, идеологию, социальный климат в обществе. Среди множества несомненных достоинств рекламы как средства формирования и управления потребительским спросом следует отметить и негативные моменты, связанные с рекламой:

– реклама зачастую выступает как метод управления людьми. Она основана во многом на внушении, то есть некритическом восприятии сообщений, в которых зачастую информация утверждается или отрицается без доказательств;

– постоянный рост расходов на рекламу, высокие прибыли рекламной отрасли. Так, по оценкам зарубежных экспертов расходы на маркетинг могут доходить до 55-60 % конечной цены товара, в том числе удельный вес расходов на рекламу может составлять 50 %.

Несомненно, что реклама по многим аспектам нуждается в регулировании со стороны государства. Национальные законодательства в области рекламы ( в том числе Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 года № 19-З, изменения внесены Законом от 28 ноября 2003 г. № 249-З) во многом основаны на Международном кодексе рекламной практики, который был принят МТП в 1937 г. Кодекс определил систему правил и обычаев, которые в добровольном порядке поддерживаются всеми субъектами рекламного рынка; Кодекс распространяется на все виды рекламы, в т.ч. имиджевую рекламу; носит рекомендательный характер. Принципы, изложенные в Кодексе, следующие:

− реклама должна быть законной, честной, пристойной и достоверной;

− должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции;

− не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества;

− не должна злоупотреблять отсутствием опыта у потребителей;

− без обоснованных причин не должна играть на чувстве страха, суевериях и предрассудках, не должна провоцировать насилие, дискриминацию;

− не допускается некорректное употребление результатов научных исследований по товару, свидетельства и ссылки должны быть подлинными;

− должна быть легко распознаваема как реклама, а не другая информация;

− особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, нельзя злоупотреблять их доверчивостью, зачастую отсутствием опыта; реклама не должна наносить им физический или моральный ущерб.

В законодательстве Республики Беларусь дано понятие ненадлежащей рекламы, под которой понимаются следующие виды:

1) недобросовестная реклама, дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения с товарами конкурентов, вводит в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителя информации или утверждает «только глупый человек не станет покупать наш товар»;

2) недостоверная реклама, которая дает потребителю несоответствующие действительности сведения; в рекламе использованы слова в превосходной степени («самый лучший»), не подтвержденные документально; неправомерно используется государственная символика, иначе рекламируемый объект идентифицируется как имеющий государственные гарантии;

3) неэтичная реклама, содержит информацию, нарушающую общие принципы гуманности и морали;

4) ложная реклама, умышленно вводящая потребителя в заблуждение.

Также среди нормативной базы, регулирующей коммуникационную политику маркетинга, следует отметить «Положение о проведении рекламных игр на территории Республики Беларусь », утвержденное Указом Президента 30.01.2003 г. № 51. Рекламная игра – проводимая в целях стимулирования реализации товаров (работ, услуг) групповая или массовая игра, в которой организатор рекламной игры обеспечивает розыгрыш призового фонда данной игры между ее участниками. Организатор рекламной игры – производящие или (и) реализующие товары (работы, услуги) индивидуальный предприниматель либо юридическое лицо (или его официальные представители на территории Республики Беларусь), утверждающие правила проведения рекламной игры, состав комиссии по ее проведению и определяющие размер и состав призового фонда этой игры. Участник рекламной игры – потребитель товаров (работ, услуг), выразивший желание принять участие в рекламной игре и отвечающий требованиям правил ее проведения.

Для государственной регистрации правил проведения рекламной игры ее организатор представляет в регистрирующий орган:

− заявление о государственной регистрации указанных правил;

− решение об утверждении правил проведения рекламной игры;

− правила проведения рекламной игры, утвержденные ее организатором;

− документ, подтверждающий уплату регистрационного сбора.

В правилах проведения рекламной игры должны указываться:

− фамилия, имя и отчество (наименование) организатора рекламной игры, его место жительства (место нахождения), учетный номер налогоплательщика, а также данные о государственной регистрации индивидуального предпринимателя (юридического лица) и наименование органа, осуществившего эту регистрацию;

− наименование рекламной игры и место (территория) ее проведения;

− срок начала и окончания данной игры;

− регламент деятельности комиссии по проведению рекламной игры;

− условия, при соблюдении которых потребитель товаров (работ, услуг) становится участником этой игры;

− порядок отбора участников рекламной игры;

− сумма денежных средств или (и) иное имущество, предназначенные для выдачи выигрышей;

− место, дата, время и порядок розыгрыша призового фонда, в том числе порядок определения выигравших участников рекламной игры;

− место, порядок и срок выдачи выигрыша.

Мероприятия по розыгрышу призового фонда должны проводиться открыто с информированием об их результатах в тех периодических печатных изданиях, в которых были опубликованы правила проведения рекламной игры, состав комиссии по ее проведению, размер и состав призового фонда. При проведении рекламной игры запрещается взимать дополнительную плату за участие в ней, в том числе повышать цены на товары (работы, услуги), для стимулирования реализации которых организуется данная игра. Досрочное прекращение рекламной игры по инициативе ее организатора запрещается. Организатор рекламной игры в течение трех месяцев после ее окончания обязан представить регистрирующему органу отчет о проведении рекламной игры.

В отечественной и мировой практике не существует единой классификации видов рекламы, поскольку сама рекламная деятельность обширная и многоаспектная.

Таблица 6.1 – Виды рекламы

Критерии классификации	Виды рекламы
1 В зависимости от цели:	− продвижение новых товаров; − упрочение позиций фирмы, марки; − противодействие товару или идее.
2 В зависимости от аудитории:	− рассчитана индивидуума; − рассчитана на группы потребителей.
3 В зависимости от формы психологического воздействия:	− на уровне сознания (рациональная); − на уровне подсознания (эмоциональная).
4 Различия в способах реализации рекламы:	− открытая реклама (прямая); − скрытая (косвенная).
5 В зависимости от характера:	− информативная, т.е. сообщающая информацию; − убеждающая, обращающаяся к логике покупателя; − напоминающая, предназначенная для потребителей, уже знакомых с товаром.
6 Объект рекламирования:	− товарная; − марки; − фирмы.
7 Охватываемая территория:	− локальная; − региональная; − общенациональная; − международная.
8 Источник финансирования:	− от имени отдельных фирм-рекламодателей; − совместная реклама.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, зачастую приводя доводы в словесной форме. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воздействует на потребителя через зрительные образы, ассоциации.

Прямая реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, то есть четко распознается как реклама. Скрытая реклама выполняет функцию рекламы не прямо, а завуалировано. Ее неосознаваемое потребителями воздействие очень велико. Например, в кинофильме идет упоминание конкретной товарной марки или названия фирмы. Как свидетельствует мировой опыт рекламной практики, скрытая реклама позволяет значительно повысить продажи конкретных товарных марок, хотя использование скрытой рекламы законодательно ограничено.

Реклама марки имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая реклама стремится стимулировать избирательный спрос, то есть спрос на конкретную марку. Реклама товара рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, то есть спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена на увеличение размера " отраслевого пирога", тогда как реклама марки имеет целью перераспределить " пирог" в пользу марки данного рекламодателя.

Реклама фирмы. В настоящее время фирмы рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы фирмы: патронажная, имиджевая и проблемная. Фирменная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Она дает представление о разнообразии продукции, преимуществах фирмы и тем самым призывает покупать показанные в рекламе товары. Имиджевая реклама предназначена создать образ фирмы. Проблемная реклама характеризует позицию фирмы относительно общественно значимых проблем, например, приверженность к защите окружающей среды.

Совместная реклама может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама исходит от посредников, заинтересованных в продвижении продукции на рынке. Вертикальная совместная реклама – это реклама как производителя, так и посредников.

Большинство производителей оплачивают посредникам 50—75 % расходов на совместную рекламу отдельных товаров, благодаря чему розничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении.

Средства рекламы и их сравнительная характеристика представлены в таблице 6.2.

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
1 Газеты	− Своевременность выхода в свет; − большой охват рынка, причем, регионального; − возможна реализация мероприятий по стимулированию сбыта (купоны, дающие право скидки).	- Кратковременность существования; - низкое качество воспроизведения; - малая аудитория вторичных читателей.
2 Телевидение	- Сочетание изображения, звука, движения; - высокая степень привлечения внимания; - широта охвата рынка.	- Высокая стоимость; - мимолетное воздействие на аудиторию; - отсутствие избирательности аудитории.
3 Радио	- Массовость использования; - низкая стоимость; - высокая избирательность и гибкость охвата аудитории.	- Представление только звуковыми средствами; - мимолетное воздействие.
4 Журналы	- Высокая избирательность и престижность; - хорошее качество воспроизведения; - длительность существования, наличие вторичных читателей.	- Разрыв во времени между представлением материалов и изданием журнала; - высокая стоимость размещения рекламных материалов.
5 Наружная реклама: - рекламные щиты - афиши - транспаранты - световые табло - оформление офисов - спецодежда - реклама на транспорте	- Часто повторяется; - Информативная; - красочная.	- Отсутствие избирательности аудитории; - сравнительно дорогая реклама.
6 Полиграфическая реклама: - листовки - проспекты - каталоги - календари - книги - афиши, плакаты	- Красочность; - привлекательность; - информативность	Сравнительно дорогая реклама
7 Рекламные мероприятия: - демонстрация мод - детские праздники - шествия - посещение предприятий	- Красочность; - привлекательность; - информативность; - сочетание с мероприятиями связей с общественностью.	- Сравнительно дорогая реклама; - требуется грамотная организация подобных мероприятий.
8 Предметная реклама: - рекламные подарки, сувениры - товарные образцы - рекламная упаковка-подарок - фирменные упаковочные материалы	- Красочность; - привлекательность; - информативность; - сочетание с мероприятиями связей с общественностью.	- Сравнительно дорогая реклама.
9 Реклама в Интернет	- Гибкость охвата аудитории; - сравнительно невысокие затраты по размещению	- Не все потребители имеют доступ в Интернет; - большие затраты по созданию и ведению сайта фирмы

Следует отметить, что среди множества способов распространения рекламы, в зарубежной практике на третьем месте после рекламы на телевидении и в газетах занимает прямая почтовая рассылка рекламных обращений (direct mail), достоинства которой заключаются в том, что есть возможность адресного обращения к тем лицам, которым адресована реклама. Для товаров промышленного назначения значимость прямой почтовой рассылки очень велика.

Таблица 6.3 – Стратегия использования средств коммуникации в зависимости от размера целевого рынка

Размер рынка, единиц	Стратегия использования средств коммуникации
	Индивидуальный контакт (личные продажи) и соответствующее обеспечение, индивидуальная поддерживающая почтовая реклама
1 000	Выборочный индивидуальный контакт, индивидуализированная почтовая реклама, реклама в специализированной прессе, спонсирование
10 000	Снижение значения индивидуализированного сбыта, переход на рекламу в прессе; участие в выставках и ярмарках; рассылка через вложения в прессу рекламы широкому кругу лиц
Более 100 000	Переход к СМИ, наружная реклама, снижение роли выставок как средства продвижения

 

⇐ Предыдущая12345678

Поделиться:

Популярное:

1. Cтадии развития организации, виды оргструктур, элементы организационной структуры
2. I Законодательство и иные нормативно-правовые акты
3. I Межрегионального фестиваля фольклора среди художественных коллективов русской самобытной культуры «Веселая карусель», посвященный Году гостеприимства в Республике Тыва.
4. III. ОСНОВЫ ГЕОЛОГИИ НЕФТИ И ГАЗА
5. IV. ОСНОВЫ МЕДИЦИНСКОЙ ГЕНЕТИКИ
6. IV. Психофизиологические основы профессионального отбора и профессиографии.
7. IX. Толерантность как нравственная основа социокультурной деятельности библиотекаря
8. VIII. Организация деятельности территориальных органов МВД России
9. VIII. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЕМ
10. X. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО НОРМИРОВАНИЯ
11. XI. ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОКРУЖАЮЩУЮ СРЕДУ
12. XII. ЛИЦЕНЗИОННО-ДОГОВОРНЫЕ ОСНОВЫ ПРИРОДОПОЛЬЗОВАНИЯ