Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой

Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой

Маркетинг - это не сбыт и не реклама.

Маркетинг – это анализ, организация, планирование и контроль.

Осн. принципы мар-га : нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли. Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

а) возросший уровень жизни;

б) увеличение части располагаемого дохода;

в) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

 

Нужды, потребности, спрос, товар, обмен, сделка, рынок. Определения, взаимосвязи.

Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида.

Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования, потребления или продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями – это сделка.

Любая сделка происходит на рынке. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Выделяют рынок продавца, когда спрос > предложения, и рынок продавца фактически навязывает покупателям свои товары по высокой цене. Рынок покупателя, когда предложение > спроса, каждый предприниматель увеличивает свой доход лишь, удовлетворяя потребности покупателей.

 

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга- это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответственную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Впервые комплекс маркетинга был введен в употребление Нейлом Борденом, а в 1959 г. Джон Маккарти предложил концепцию комплекса маркетинга или 4 «Р»(пи).

Товар или продукт

Цена

Место распределения

4 продвижение:

− Реклама

− Стимулирование сбыта(акции, премии, скидки и т.д.)

− Прямой маркетинг

− PR (выставки, ярмарки, спонсорство)

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место распределения (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Цель комплекса маркетинга – оказать влияние на потребителя; повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни и качества жизни в стране.

 

История и этапы развития маркетинга

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. в университетах США.вводится курс лекций по проблемам рациональной организации продвижения товара. С 1911 г. в ряде компаний таких как картис паблишин и др. появилась самая 1я служба мар-га. В 1926 г. была организована 1я научная организация преподавания мар-га. В 1937 организована американская ассоциация мар-га.

Этапы развития маркетинга:

1 товарная ориентация. Хар-тся: низкой конкуренцией, наращиванием производственных мощностей и увеличением выпуска продукции. С 1869-1930 гг.

2 сбытовая ориентация. Хар-тся: активизацией конкурирующей борьбы и усложнения продвижения товара. С 1930-1950 гг.

3 рыночная ориентация. Хар-тся: выделением товаров, пользующихся спросом за счет увеличения качества товара. С 1950- 1960 гг.

4 маркетинговое управление процессом производства и продаж. Хар-тся: ориентация на потребителя и рынок. С 1960-1990 гг.

5 комплексный системный маркетинг. Хар-тся: социально-этическим маркетингом.

Осн. принципы мар-га: нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

 

Основные концепции управления маркетинга

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Существует пять основных подходов:

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:

1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики сырья – это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, органы статистики, центр занятости населения, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющие экономического фактора:

− приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;

− отраслевая структура народного хозяйства;

− уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;

− состояние платежного баланса;

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

− стабильность политической ситуации в стране;

− разнообразие форм собственности;

− свобода предпринимательства;

− международное положение;

− законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

− структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;

− создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются:

− устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;

− культурные и национальные традиции;

− уровень образования;

− жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

− рост численности населения;

− возрастная структура;

− структура занятости;

− миграция населения;

− уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить:

− состояние природной среды;

− утилизация и переработка отходов;

− сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Все факторы внешней среды предприятия в частности макросреда не контролируются и требуют быстрого и тщательного приспособления и их изучения.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Система управ-я предприятием:

− Планирование,

− Организация,

− Менеджмент,

− Маркетинг,

− Финансы,

− Кадры.

Комплекс маркетинга:

− Товар,

− Цена,

− Сбыт,

− Продвижение

С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды; данные факторы контролируются и управляются фирмой.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Система управ-я предприятием:

− Планирование,

− Организация,

− Менеджмент,

− Маркетинг,

− Финансы,

− Кадры.

Комплекс маркетинга:

− Товар,

− Цена,

− Сбыт,

− Продвижение

С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды; данные факторы контролируются и управляются фирмой.

Комплекс маркетинга- это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответственную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

 

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

К микромаркетинговой среде относятся, прежде всего, силы, действующие на рынке, представленные в первую очередь потребителями. Именно они лежат в основе всей системы маркетинга и маркетинговой среды предприятия.

К силам микромаркетинговой среды также относят поставщиков сырья, конкурентов, посредников и контактные аудитории.

Поставщики сырья – это организации, или фирмы, или частные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для его коммерческой деятельности.

Конкуренты – это организации или фирмы, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Посредники – это фирмы или организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относят: магазины оптовой и розничной сети, рекламные агентства, средства массовой информации и т.д.

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

К ним относят: Государственную налоговую администрацию, банковские и финансовые учреждения, органы статистики, центр занятости населения, комитет по защите прав потребителей, бюджетные организации, таможню и т.д. Они взаимодействуют с конкретными производителями, согласно своей миссии в зависимости от специфики производства предприятия.

Макромаркетинговая среда представлена основными шестью факторами.

Составляющие экономического фактора:

− приоритеты в развитии важнейших сфер экономики;

− отраслевая структура народного хозяйства;

− уровень цен и инфляции, дефицитность бюджета;

− состояние платежного баланса;

Политико-правовой фактор предполагает следующие составляющие:

− стабильность политической ситуации в стране;

− разнообразие форм собственности;

− свобода предпринимательства;

− международное положение;

− законодательные и нормативные акты, регулирующие все сферы деятельности общества и т.д.

К составляющим научно-технического фактора следует относить:

− структуру основного капитала в отраслях народного хозяйства;

− создание новых производственных технологий видов сырья и материалов и т.д.

Составляющими социально-культурного фактора являются:

− устойчивость базовых и вторичных культурных ценностей;

− культурные и национальные традиции;

− уровень образования;

− жизненный уровень населения и т.д.

Демографический фактор предполагает следующее составляющие:

− рост численности населения;

− возрастная структура;

− структура занятости;

− миграция населения;

− уровень безработицы и т.д.

К составляющим природного фактора следует относить:

− состояние природной среды;

− утилизация и переработка отходов;

− сокращение запасов природных ресурсов и т.д.

Все факторы внешней среды предприятия в частности макросреда не контролируются и требуют быстрого и тщательного приспособления и их изучения.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

Система управ-я предприятием:

− Планирование,

− Организация,

− Менеджмент,

− Маркетинг,

− Финансы,

− Кадры.

Комплекс маркетинга:

− Товар,

− Цена,

− Сбыт,

− Продвижение

С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям внешней среды; данные факторы контролируются и управляются фирмой.

 

Товар или продукт

Цена

Место распределения

4 продвижение:

− Реклама

− Стимулирование сбыта(акции, премии, скидки и т.д.)

− Прямой маркетинг

− PR (выставки, ярмарки, спонсорство)

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место распределения (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Цель комплекса маркетинга – оказать влияние на потребителя; повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни и качества жизни в стране.

 

Сегментирование рынка

Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

 

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

 

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента, т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

4.Прибыльность.

5. Защищенность от конкуренции, т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

11. Стиль жизни. И тд.

 

Стратегии охвата рынка.

1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

 

24 Позиционирование товара: определение, процесс, 9 вариантов позиционирования.

Позиционирование товара — это обеспечение товару невызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Этапы позиционирования:

1 определение и выбор параметров, по которым и будет проводиться позиционир товара.

2 определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.

3 разработка программы закрепления в сознании потенц покупателей и потребителей преимуществ данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Стратегия позиционирования — доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта. Выделяют следующие стратегии позиционирования:

1 по принципу проблема - решение. Данная стр-я демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги

2 на соперничестве. Упор на то, как воспринимается по сравнению с конкурентами.

3 на стремление к чему-либо. Используют эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, или подражать кому-либо, или чего-то достичь.

4 «белая и пушистая». Потребители восприимчивы к животным, детям и тд.

5 на выгоде. Строят позионир-е на том факте, что отдают что-то потребителю.

6 упор на качество. Это образ в уме покупателя основанный на качестве продукта или услуги.

7 упор на ценность.

8 упор на особенность и характеристику. Отличительные способности продукта или услуги, что вызывает доверительное отношение.

9 упор на отношение. Один из наиб эффективных способов вызвать интнрес к бренду – это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потребителей.

Товар с позиции маркетинга

Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е . обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.

Товар в мар-ге это не только товара, еще и его составляющие: цвет, упаковка, марочное название, этикетка и тд.

С точки зрения маркетинга, потребитель прежде всего приобретает не товар, а те блага, которые он ему сможет предоставить. Потому важно обозначить основные характеристики товара:

1) функциональность;

2) надежность;

3) долговечность;

4) дизайн;

5) эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

6) сопровождающая документация;

7) престижность.

Перед тем как начать производить товар, необходимо провести анализ его потребительских свойств, в том числе выявить причины, по которым приобретаются товары конкурентов.

Под потребительской ценностью понимают совокупность потребительских свойств товара.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:

1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.

Выход на рынок

Выход на рынок (товар- " проблема" ). Этот товар называют также «Трудные дети», «Вопросительные знаки», «Дикие кошки», «Темные лошадки». Характерная особенность – низкая доля на быстро растущем рынке. Это слабая позиция, которая требует больших вложений и не дает ощутимых прибылей. В этой ситуации нужно либо делать серьезные инвестиции в бизнес, либо продавать его, либо ничего не инвестировать и получить возможную остаточную прибыль. Но нужно помнить, что при определенных условиях и грамотных инвестициях товары этой группы могут стать «Звездами».

Рост

Рост (товар-" Звезда" ) Это лидеры на быстро растущем рынке. Они дают высокую прибыль, но для поддержания лидирующих позиций им необходимы инвестиции. При стабилизации рынка они могут перейти в категорию «Дойных коров».

Зрелость

Зрелость (товар - " Дойная корова" ). Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Спад

Спад (товар-" собака" ). Этот товар называют также «Хромые утки», «Мертвый груз». Для товара характерен низкий темп роста и небольшая доля рынка. Обычно товары убыточны и нуждаются в дополнительных инвестициях для сохранения занятых позиций. «Собаки» поддерживаются крупными фирмами, если они связаны с их непосредственной деятельностью. Если же такой необходимости нет, то от них лучше избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

 

Классификация покупателя.

Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Определяют пять типов потребителей:

1. Индивидуальные – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие самостоятельно граждане.

Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

Международный рынок выделяет и такой тип потребителей, как иностранные юридические и физические лица.

Существует и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

2. Возраст.

3. Доход.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный критерий.

6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

1) «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

2) «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;

3) «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;

4) скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;

5) «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

 

Классификация рынков и типы

Рынок - это есть совокупность экономических отношений производства и обмена товаров при помощи денег.

Классификация рынков:

Рынки можно разделить по признакам: степень монополизированности (формы конкуренции), меры государственного регулирования, масштабность товарообменных процессов, региональная принадлежность, легальность, виды реализуемых товаров и услуг.

По форме конкуренции: высококонкурентный, немонополизированный, (идеальный), монополистической конкуренции с дифференциацией продукта, олигополистический, дуополистический, монополизированный (чистая монополия).

По виду товара: предметов потребления и услуг; жилой площади, зданий, недвижимости; средств производства (включая землю), имущества; инвестиций; денег и ценных бумаг; рабочей силы (труда, рабочих мест); инноваций, духовного, интеллектуального продукта.

По территориальному признаку (местные, национальные, региональные, мировой);

функциональный признак (оптовый, неорганизованный);

По потребительским товарам: (дефицитный-недефицитный, национальные или импортные товары).

Совокупность рынков одной страны называется Национальным (внутренним) рынком. Он образует сферу обращения национальной экономики. Внутри него могут выделяться региональные рынки.

Классификация по территории:

Местный

Региональный

Национальный

Межстрановых объединений

Мировой.

Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой

Маркетинг - это не сбыт и не реклама.

Маркетинг – это анализ, организация, планирование и контроль.

Осн. принципы мар-га : нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (Ф. Котлер).

123456Следующая ⇒

Поделиться: