ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

Сущность продвижения, его цели

Среди четырех элементов комплекса маркетинга (товар, продвижение, распределение, цена), именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в общественном сознании с маркетинговой деятельностью. И хотя коммерческий успех на рынке заранее никому не гарантирован, такие элементы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, личная прода­жа, общественные связи, оказывают существенное влияние на успех товара на конкретном рынке.

Продвижение представляет собой деятельность пред­приятия по распространению сведения о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребите­лей его приобретать.

Многие специалисты в области маркетинга отождествляют продвижение с действиями, направленными на «подталкивание» потенциальных партнеров по сделке к немедленному ее совершению.

Задействовав различные мероприятия для продвиже­ния товаров, предприятия преследуют три основных це­ли: информировать, убеждать, напоминать.

Информирование - доведение до потенциальных пот­ребителей информации о том, где можно найти товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение — способ воздействия на потребителя, в результате которого он знакомится с достоинствами товара.

Напоминание служит для стимулирования дополнительного спроса как со стороны уже существующих, так и новых покупателей.

Принято считать, что некоторые инструменты продвижения краткосрочны. Кроме того, одни из них (на­пример, выставки и ярмарки) имеют коммуникацион­ную природу, другие нет.

Продвижение может принимать форму прямого об­щения «лицом к лицу» (в этом случае говорят о реализа­ции так называемого «прямого» маркетинга) - или кос­венных воздействий на него через средства массовой ин­формации (например, через телевидение, радио, журна­лы, газеты и т.д.).

 

Методы исчисления комплексного бюджета стимулирования

 

Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимули­рование. Рассмотрим четыре наиболее распространен­ных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование).

Метод исчисления «от наличных средств» - преду­сматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» - предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене то­вара.

Метод конкурентного паритета - предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» - под­разумевает формирование бюджета на основе суммы из­держек исходя из поставленных целей и задач.

Каждому средству стимулирования (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда) присущи свои особенности (свои характеристики). Маркетолог, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях.

Реклама как составной элемент комплекса стимули­рования имеет следующие характеристики:

· общественный характер (общепринятость товара и законность его использования, т. е. покупатель может ожидать, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);

· возможность многократного воспроизведения (способность рекламодателя обращать внимание на тот или иной товар несколько раз, в результате чего поку­патель имеет возможность сравнивать информационные обращения разных конкурентов);

· регулирование воздействия на потребителя посредст­вом «сигналов»: шрифта, звука, цвета. «Сигналы» уси­ливают визуальное восприятие передаваемого сообще­ния и позволяют более эффективно рекламировать то­вар.

 

Другим средством стимулирования (особенно на ста­диях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного со­вершения акта купли-продажи) является личная про­дажа. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение двух или более лиц, способствует установлению самых разнообразных отношений (от формальных отношений до крепкой дружбы); заставля­ет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обя­занным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Однако личная продажа - самое дорогостоящее из при­меняемых средств воздействия на покупателя.

Стимулирование сбыта предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие инте­рес для покупателя; процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Пропаганда как составной элемент комплекса сти­мулирования имеет особую притягательность для про­изводителя товара, поскольку обладает специфическими свойствами, а именно:

достоверность (любой информационный матери­ал - статья, очерк - вызывает у читателя большее дове­рие, чем реклама);

широкий охват покупателей, избегающих контактов с продавцами, не обращающих внимание на рекламу;

броскость — возможность эффектного представле­ния фирмы и товара.

 

 

Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:

тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи в только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования).

степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этапе за­вершения сделки, поскольку она, как правило, - резуль­тат личной продажи, стимулируется личная продажа).

этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости - сбыт).

выбор стратегии обеспечения продаж (состав ком­плекса стимулирования и его структура во многом за­висят от стратегии продажи товара - «проталкивание» товара или привлечение потребителя к товару; первая из них предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли товара по каналам товародвижения, вторая - затраты на рекламу и стиму­лирование потребителей с целью формирования спроса).

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА БСЗ «АТЛАНТ»

Анализ основных показателей выпускаемой продукции

Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы­ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 4 года.

По данным, приведенным в табл. 2.4.1., можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

 

Таблица 3.1. Данные о продаже продукции БСЗ «АТЛАНТ» до и после проведения презентации товаров

Наименование товара	Продажа до презентации 10-14 марта (5 дней), тыс.руб.	Продажа после презентации 15-19 марта (5 дней), тыс.руб.	Изменение продажи в %
Компрессора	104 887, 384	116 436, 500	111, 01
Реле	9 711, 780	12 546, 780	129, 19
Поковки, штамповки	15 180, 470	20 002, 320	131, 76
Продукция сварочного производства	5 241, 775	7 345, 320	140, 13
Литьё чугунное	50 765, 339	53 579, 345	105, 54
Электрочайники	3 180, 232	3 970, 785	124, 86
Валы коленчатые	324, 590	378, 890	116, 73
Оборудование	22 325, 476	24 659, 540	110, 45
Прочая	2 629, 661	2 750, 400	104, 59
ИТОГО:	214 246, 707	241 669, 880	112, 80

 

 

Вывод. Из таблицы 3.1 видно, что дополнительный товарооборот после проведения презентации составил 27 423 173 руб., торговая наценка на эти товары - 20%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 5 484 634 руб. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле магазина и другое) составили 1 350 000 руб. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 5 484 634 – 1 350 000 =4 134 634 руб. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

123456Следующая ⇒

Поделиться: