Характеристика основных элементов продвижения

 

С целью установления, укрепления и поддержания вы­годных обменов с субъектами рынка и достижения пред­приятиями намеченных целей используются следующие основные элементы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, общественные связи.

Все вышеперечисленные элементы продвижения образуют комплекс коммуникаций. Благодаря рациональному сочетанию и использованию всех четырех составляющих комплекса коммуникаций и обеспечивается эффективное продвижение товара на рынок. Сравнительная ха­рактеристика элементов продвижения товара на рынок представлена в табл. 1.3.1.

Под рекламой понимается всякая платная формами личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Основными разновидностями рекламы являются:

ü товарная реклама (призвана стимулировать продажу от­дельных товаров);

ü институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

ü сравнительная реклама (призвана дать сопоставление ос­новных параметров двух или более товаров);

ü конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

ü подкрепляющая реклама (призванная убедить поку­пателей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и нацеливающая их на совершение повторных покупок);

ü другая реклама.

Реклама является наилучшим средством продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформиро­вать потребителей о новых товарах, создать имидж пред­приятия, товарного знака или товара.

Основными видами рекламы являются: информатив­ная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и формирует имидж предприятия. Для такой рекламы применим тезис: «Взгляни на меня и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в не­обходимости изменения отношения к товару, целесооб­разности апробирования и приобретения именно данного товара, а не аналогичного товара конкурентов. Для та­кой рекламы применим тезис: «Попробуй- не разочаруешься! ».

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. Для такой рекламы применим тезис: «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».

Могут быть использованы и более детальные признаки классификации рекламы. Так, например, по степени ох­вата географических территорий выделяют: местную, ре­гиональную, национальную и международную рекламу; по объекту рекламирования различают рекламу: товара, товарного знака, самого предприятия, отрасли.

 

Таблица 1.3.1.

Сравнительная характеристика элементов продвижения товаров на рынок

 

Составляющая комплекса коммуникаций	График использования	Возможность внесения изменений в информационное сообщение	Способ контроля	Издержки
Реклама	Регулярно, как правило, в виде повторяющихся «порций» информации	Стандартные сообщения неизменного содержания	Рекламодатель контролирует содержание сообщения	Умеренные
Личная продажа	Регулярно, как правило, в виде повторяющихся «порций» информации	Корректировка производителя с учётом обратной связи	Передающий сообщение контролирует его содержание	Относительно высокие, на единицу реализуемых товаров
Стимулирование сбыта	Периодически, нерегулярно, для достижения краткосрочных целей	Стандартные сообщения неизменного содержания	Продавец контролирует содержание сообщения	Устанавливаются в зависимости от количества единиц товара, подлежащего сбыту
Общественные связи	Периодически, нерегулярно, при появлении заслуживающих внимания новостей	Стандартные сообщения неизменного содержания	Учёт изменений в отношениях с целевой аудиторией	Нет прямых издержек

 

 

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими по­купателями с целью совершения ими покупок.

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потен­циальных покупателей к совершению покупок. Она осу­ществляется путем непосредственного контакта предста­вителя продавца и целевых аудиторий.

Идея обращения в ходе осуществления мероприятий по стимулированию сбыта может выражаться афоризмов «Купите наш товар сейчас! », в то время как идея рекламного обращения содержала афоризм: «Покупайте наш товар! »,

В процессе реализации мероприятий по стимулирова­нию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на покупателей, торговых посредников, торговый персонал.

Стимулирование сбыта - кратковременные побуди­тельные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги.

Стимулирование покупателей призвано создать крат­косрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара. Основными методами стимулирова­ния сбыта, направленного на покупателей, являются: ку­поны, премии, бесплатные образцы товаров, гарантии возврата, упаковки по льготным ценам.

Стимулирование торговых посредников должно побу­дить предприятия оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок. Основными ме­тодами стимулирования сбыта, направленного на торго­вых посредников, являются: премии, кредитование, бес­платная выдача товара, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы, лотереи.

Стимулирование торгового персонала призвано обеспе­чить более высокий уровень их мотивации в направлении поиска и сохранения перспективных покупателей. Если результаты работы такого персонала заслуженно оцени­ваются, то у них появляется желание с еще большей отда­чей и еще более качественно выполнять свои функциональные обязанности. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на торговый персонал, являются: конкурсы, лотереи, премии, конференции, экскурсии, дополнительный отпуск.

Под общественными связями понимают любой вид коммуникаций (кроме рекламы, личной продажи и сти­мулирования сбыта), осуществляемый между предпри­ятием и общественностью в целях создания благоприят­ного мнения, как о самом товаре, так и о его изготовителе.

Общественные связи призваны обеспечить создание благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах и услугах. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию предприятием хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти н управления. На предприятиях и в организациях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, благодаря которой:

— большинство потенциальных покупателей восприни­мает более объективно информацию из средств ее распространения, нежели от самого предприятия;

- устанавливаются отношения взаимопонимания и до­верия между предприятием и общественностью;

- многие потенциальные покупатели считают, что они подучают более достоверную информацию о предприятии иего товарах, нежели чем при рекламе;

- у сотрудников предприятия создается чувство от­ветственности и заинтересованности в результатах его деятельности;

— создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать появляющимся время от времени негативным сообщениям.

Осуществляя пропагандистскую кампанию, предпри­ятие в основном тратит средства на оплату работы своего персонала. Некоторые затраты предприятие несет в ре­зультате проведения таких пропагандистских мероприя­тий, как художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т.д. Затраты на осуществление пропа­гандистской кампании имеют место также и при подго­товке и тиражировании необходимых информационных материалов о предприятии и его деятельности, таких, как пресс-релизы, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, фотографии, аудио- и видеофильмы и др.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: