Тема: Разработка рекламной кампании. Оценка её эффективности

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, рассчитанных на определенное время, определенный сегмент рынка и использующих необходимые средства массовой информации и рекламы. Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий:

– рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

– рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании;

– рекламоносителя как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

При разработке рекламной кампании, прежде всего, определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, а затем пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании должен быть детально продуман. Он начинается с маркетинговой стратегии и включает выбор:

– целей рекламного сообщения;

– аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;

– направления и тем рекламной кампании, средств информации и конкретных носителей рекламы;

– концепции и формы реализации рекламных сообщений;

– способа проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

– средств контроля за эффективностью рекламы.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

По направленности:

– целевые (группа потребителей)

– общественно-направленные (широкие слой общественности).

По срокам проведения:

– краткосрочные (до года)

– долгосрочные (свыше года).

По географии:

– местные (город, район)

– региональные (часть страны)

– национальные (в пределах страны)

– международные (за пределами страны).

По степени охвата рынка:

– сегментирование (один сегмент рынка)

– агрегатированные (более одного сегмента)

– тотальные (все сегменты)

По диапазону использования средств рекламной деятельности:

– монокампании (одно средство)

– поликампании (более одного средства).

При планировании рекламных акций необходимо учитывать сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факторы. Необходимо также учесть, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть долгосрочной (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20–25 лет) или краткосрочной – от нескольких месяцев до 3–4 часов. Независимо от сроков каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

– подготовительный

– кульминационный

– заключительный.

Направленность рекламных действий и в конечном счете успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р».

1. Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.п.

2. Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи.

3. Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки; использование мероприятий, способствующих сбыту, рекламе.

4. Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Необходимо к этому перечню добавить еще одно «P»:

5. People (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. Рассмотрим, что же обеспечивает высокую эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения.

Организация рекламной кампании – это, прежде всего четкий план, который требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике чаще всего происходит наоборот: планы разрабатываются исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

При постоянном удорожании труда и материалов, очевидно, что любой самый незначительный просчет в рекламной кампании влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Однако их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

При планировании учитывают ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, предопределяют расходы на рекламу и принимают во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сохранению жизненного цикла товара, что требует быстродействующих форм оповещения, наполнения рекламы действующими призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если при планировании что-то не учитывается, то в последующем предусматривается возможность корректировки плана во избежание нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процесс, так и по результатам их проведения.

Итак, к основным этапам создания и проведения рекламной кампании относятся:

– планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов;

– организация рекламных мероприятий;

– контроль и корректировка рекламных мероприятий.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

При составлении плана рекламной кампании необходимо ответить на основные вопросы:

– для чего необходима данная конкретная кампания;

– для кого предназначена рекламная кампания;

– что планируется получить в результате рекламных мероприятий.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

– определить «портрет» покупателя;

– определить цели рекламной кампании;

– определить основную идею;

– выбрать средства распространения рекламы;

– определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

– составить развернутый план рекламной кампании;

– проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

– при необходимости скорректировать элементы рекламной кампании;

– организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

– подвести итоги рекламной кампании.

Подробно рассмотрим содержание практической работы на каждом из этапов.

1. «Портрет» покупателя – потребителя

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать сообщение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективные и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредников и советчиков разных типов. Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними прочные деловые отношения.

Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно устанавливать с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей.

В зависимости от того, о каких товарах идет речь: о товарах широкого потребления или длительного пользования, товарах особого спроса или же о товарах и услугах для промышленных компаний и профессиональных объединений, к потребителям обращаются по-разному.

Потенциальные покупатели – пользователи образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Чтобы не допустить ошибок необходимо провести сегментацию рынка и направить свои усилия на «своего» покупателя. При этом необходимо помнить, что в одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, сто один довод будет противоречить другому. Иначе говоря, общаться с потенциальным покупателем-потребителем необходимо на его языке. Прежде моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому. Теперь же общество приспосабливается к индивиду, его личности. И в рекламе действуют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем заботятся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а потому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю.

2. Цели рекламной кампании

Цели рекламы (не следует путать с целями маркетинга) следующие:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.

– заставить думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама)

– заставить желать этот товар, побудив мечтать о нем, мысленно представлять его (ассоциированная реклама)

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед рекламодателями могут стоять также и различные задачи укрепления престижа (имиджа) предприятия среди партнеров и потребителей.

Цели рекламы непосредственно влияют на вид выбираемой рекламы и средства рекламного воздействия. К основным их видам относятся:

– имидж-реклама (паблик рилейшинз);

– стимулирующая (сейлз промоушн);

– реклама стабильности – напоминающая (директ маркетинг).

Даже при налаженном сбыте товаров (услуг) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Этой цели служит реклама стабильности, которая по характеру воздействия на покупателя может быть напоминающей или подкрепляющей.

Основной задачей напоминающей рекламы является и напоминание потенциальным потребителям о существовании у конкретных фирм определенного вида товаров (слуг) и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Цели рекламы должны быть установлены и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась бы если и не точному измерению, то хотя бы приближенной оценке.

Вот несколько примеров целей:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неохваченному сегменту рынка.

Как правило, на практике реклама редко преследует только одну цель, обычно в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Например, стимулирующая реклама является также частью имидж – рекламы.

3. Обоснование основной идеи рекламной кампании

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи (строгой рекламной концепции или рекламной темы). Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании товара (услуге, фирме), которой рекламируется.

Для того чтобы правильно выбрать тему, необходимо строго придерживаться следующих этапов:

1. Составить перечень вопросов, полностью характеризующих товар, поскольку в силу привычности производитель товара может упустить те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

2. После составления упомянутого выше списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе анализа, встав на точку зрения потребителя, необходимо ответить на следующие вопросы:

– почему на месте потенциального покупателя я бы воспользовался этим товаром?

– что в данном товаре или услуге я бы нашел для себя?

– что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

– что препятствует мне в совершении покупки?

Рекламное обращение, необходимо сформулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «сливалось» с актуальными потребностями, не вызывало сомнений в необходимости и значимости. Для этого можно воспользоваться концепцией уникального торгового предложения (УТП), созданной американским реалистом Россером Ривсом, которая гласит:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых потребителей.

Словесным выражением рекламного обращения могут являться слоганы и заголовки.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а потом заставить запомнить.

Слоган базируется на ключевых словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.

Приведем некоторые наиболее употребляемые ключевые слова: новый и бесплатный (два самых впечатляющих и надежных слова), сейчас, теперь, здесь, сегодня, магический, уникальный, скидка, экономьте деньги, вдруг, представляем Вам, объявляем, извещаем Вас; это то, что надо, только что поступил в продажу, улучшение, впервые, загадочный, желательно, эффективный, натуральный, выгодная сделка, гарантия, советуем, вот правда о…, сенсация, спешите, это Ваш последний шанс. Желательно избегать любых слов, несущих отрицание, агрессивность и национальную вражду.

Изобретая рекламный девиз (слоган), необходимо стремиться, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

– четкое соответствие общей рекламной теме;

– простота;

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов (Себя уважаешь, когда больше знаешь! Бегущая строка – ваша правая рука! );

– упоминание в слогане название фирмы.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Разработав рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать и при этом не забывать двух правил рекламы:

1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно – коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной Деятельности, раз­работке и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организаци­онной структурой.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

– время создания агентства, опыт работы;

– наличие компетентных специалистов;

– перечень предоставляемых рекламных услуг,

– наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

– порядок и стоимость оплаты услуг.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг. Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 3).

Из данных таблицы 3 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Таблица 3

Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства
с точки зрения потенциального рекламодателя

№ ранга	Сильные стороны рекламного агентства	Слабые стороны рекламного агентства
1.	Творческий потенциал (35, 6%)	Незнание бизнеса клиента (27, 0%)
2.	Знание бизнеса клиента (24, 8%)	Неадекватная оценка сметы расходов (11, 5%)
3.	Высокий уровень профессионализма сотрудников (10, 9%)	Недостаток творческого потенциала (83%)
4.	Взаимоотношения с клиентом (5, 9%)	Недоброкачественное выполнение заказов/ Очковтирательство и искажения (7, 3%)
5.	Организованность/ Последовательность (5, 9%)	Непостоянство кадрового состава / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4, 2%)
6.	Честность и искренность (4, 0%)	Не завершение заказа в срок (3, 1%)
7.	Умение слушать (2, 0%)	Неудачная покупка медиасредств (1, 0%)
8.	«Не знаю» и другое (10, 9%)	«Не знаю» и другое (21, 8%)

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осушествляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонораров. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

– отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

– аналитический отдел (отдел маркетинга);

– творческий отдел (креативный отдел);

– производственный отдел (продакшн);

– отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

– отдел паблик рилейшнз;

– отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

– юридический отдел;

– бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требовании, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие. Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль сроков их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела – медиапланеры – занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Творческий отдел (креативный) объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит: генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача – формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не-посредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн – кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

Тд = Тс Î П Î Д: 100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд: 100 – (Up + Uд),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Up – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П Î 100: U,

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %

П – прибыль, полученная от рекламируемого товара, руб.

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О: П,

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

Д = К: С,

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число клиентов, купивших рекламируемый товар или услугу;

С – общее число покупателей, обратившихся в фирму.

Показателем действенности средств, рекламирующих само предприятие является отношение числа посетителей в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: