Тема: Технология создания рекламных обращений

На сегодняшний день, для большинства туристских фирм преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе.

Рекламные исследования являются средством для поддержания постоянного контакта с клиентами. Они помогают понять механизм, применяемый клиентами при оценке рекламы, а также в течение предоставления услуги и после ее потребления.

Выделяют следующие цели рекламных исследований потребителей туристских слуг:

1. Исследование потребностей потребителей, т.е. выявление основных потребностей, которые потребители стремятся удовлетворить, а так же выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены.

2. Исследование ожиданий потребителей, т.е. изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги, например, относительно стоимости услуги.

3. Исследование восприятия клиента, т.е. изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиентов – то, что они ожидают и надеются получить, приобретая тур или другую услугу.

4. Изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг, – например, моделирование и прогнозирование спроса на туристские услуги.

5. Приобретение информации, касающейся ожиданий клиентов, путем анализа обслуживания.

6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая удовлетворила бы их потребности.

Профессиональное проведение рекламных исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Ошибкой является проведение рекламных исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необхо­димой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для ре­шения проблемы, можно обратиться к первичным источникам.

Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по рекламе, путешествиям, отдыху и досугу. Компе­тентные исследователи в области рекламы должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то мож­но сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стои­мость вторичной информации является бесспорным преимущест­вом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60–90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение несколь­ких дней.

Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из кото­рых – их устареваемость. Например, перепись населения проводит­ся каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны.

Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или име­ются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к пер­вичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, при­бегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении пробле­мы. В ходе сбора первичной информации периодически обновля­ются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используе­мый метод сбора информации – это опрос и наблюдение.

Задачи рекламных исследований потребителей могут быть самыми различ­ными, наиболее типичными из которых можно считать следующую «горячую пятерку»:

– оценка рыночного потенциала предприятия;

– анализ доли рынка;

– нахождение потенциальных потребителей, оценка их потреб­ностей, существующего и будущего спроса;

– текущие наблюдения за целевым рынком;

– анализ степени удовлетворенности потребителей предлагае­мыми услугами.

Таким образом, маркетинговые исследования потребителей – это функция, которая через информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями, и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого маркетингового исследования является управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Процесс получения такой информации представляет собой исследование в полном смысле, если он организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.

В любом предприятии, даже небольшом, всегда следует проводить анализ и оценку потребностей фирмы в информации. Материалы, собранные хорошей информационной систе­мой, всегда представляют собой компромисс между информацией, кото­рой менеджерам хотелось бы обладать, и действительно необходимой и практически доступной информацией. Получение и обработка информа­ции, нужной менеджерам по маркетингу, может быть извлечена из собственных материалов, путем маркетинговой разведки и проведения маркетинговых исследований.

Рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на восприятие ее человеком. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой – заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты на две основные категории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41% больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс.

Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки. По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы.

Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным – правый нижний.

Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке. Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала.

Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы.

Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные.

Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении. Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается «неиспользованной».

Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа «музыкальной открытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы.

Стили рекламного обращения

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы.

2. Рекламное обращение представляет собой простое объявление.

3. Создание атмосферы загадочности и интриги, такой вид рекламы используется перед внедрением на рынок.

4. Создание экзотической и романтической обстановки.

5. Создание именного образа рекламируемого товара.

6. В виде консультаций специалиста или ученого.

7. Композиции на исторические темы.

8. Создание лирического или веселого настроения.

9. Использование мюзикла.

10. Использование анимационных приемов.

11. Демонстрация эффекта рекламируемого товара.

12. Стиль рекламного эксперимента.

13. Рекламное обращение в виде занимательной истории.

14. Рекламное обращение в виде рассказа – исповеди.

15. Рекламное обращение в виде сравнения.

16. Реклама – пародия.

17. Рекламное обращение, вызывающее у потребителей умиление.

Структура рекламного обращения

1. Слоган.

2. Зачин.

3. Информационный блок.

4. Справочные сведения.

5. Эхофраза.

Основными требованиями к слогану является его краткость и обещание решить проблемы потребителя. Выделяют следующие типы слоганов:

– новость;

– вопрос;

– повествование;

– команда;

– ответ на вопрос;

– принятие решения.

Текст рекламного обращения должен внушать потребителю, что он крайне нуждается в данном товаре или услуге. Для многих товаров можно сообщать сведения о конструкции, размерах, условиях продажи, цене. Однако некоторые сведения могут отпугнуть покупателей.

Необходимо знать, что различные тела по-разному излучают или отражают свет. От белых предметов отражается любой цветной свет в равной мере. Так, предметы, освещенные красным светом, кажутся красноватыми; синим светом – синеватыми и т.д. Серые предметы отражают света меньше, черные еще меньше; поглощая световую энергию и преобразуя ее в тепло.

Тела, отражающие и поглощающие цветовые лучи в равной мере, бывают белые, серые и черные и называются ахроматическими. Все прочие цветные предметы по-разному отражают различный свет. Например, красные предметы много отражают красных лучей и под красным освещением выглядят очень яркими, а под зеленым очень темными, почти черными. Поэтому тела, отражающие и поглощающие различные цветовые лучи по-разному, называются хроматическими.

Данное явление используется при освещении предметов на выставке или при оформлении витрин.

При искусственном освещении белые, зеленые и серые цвета предметов желтеют; синие сильно темнеют; фиолетовые темнеют и краснеют; тени предметов резко очерчены; предметы, находящиеся в тени, плохо различимы по цвету.

Следует помнить, что цвет при удалении изменяется. Так с больших расстояний все предметы кажутся голубоватыми. Однако ярко освещенные предметы, например снежные вершины гор, с больших расстояний кажутся оранжевыми. При удалении светлые предметы несколько темнеют, а темные смягчаются и светлеют.

Существует таблица сочетаемости цветов, в которой, с точки зрения художника, определен набор основных цветов, т.е. цветов, которые не получаются путем смешения различных красок – красный, желтый, синий, белый, черный.Таблица 1

Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувствительного восприятия
Расстояние	Размер	Температура	Масса	Психофизиологическое воздействие на человека	Эмоциональный аспект цветов	Первое ощущение
Зеленый	Нетральный	Нетральный	Нейтральный холод	Неопределенный	Утоляет боль, успокаивает неровную систему, снимает раздражительность, усталость, снижает повышенное кровяное давление	Выбирают люди спокойные, уравновешенные	Успокаивающий
Голубой	Удаляющийся	Уменьшает	Прохладный	Легкий	Антисептический, эффективен при невралгических болях и даже при лечении некоторых раковых заболеваний, Однако при слишком долгом воздействии возникает усталость, угнетенность.	Разочарованные	Чистый, завораживающий
Красный	Близкий	Увеличивает в ширину	Горячий	Тяжелый	Раздражающий, стимулирующий мозг, эффективен при меланхолии	Эмоциональные, подверженные влюбленности	Возбуждающий, покоряющий
Желтый	Близкий	Слегка увеличивающийся	Очень теплый	Легкий	Стимулирует мозг, долгое облучение препятствует колебаниям во время болезни	Жизнерадостные и импульсивные	Приятный, радостный
Коричневый	Очень близкий	Обладает ярко выраженной способностью сокращать объем внутри помещений	Нейтральный	Тяжелый	Унылый, спокойный	Люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять	Грязный
Фиолетовый	Далекий	Умень­шающий, делающий изящнее	Холодный	Тяжелый	Действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость тканей. Агрессивно-тревожный, обескураживающий	Люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости	Пугающий
Синий	Далекий	Уменьшающий в ширину	Очень холодный	Тяжелый	Строгий, отдаляющий, таинственный. Обуславливает серьезность, строгость в поведении	Разочарованные	Настораживающий
Розовый	Приближающий	Играющий объемом	Теплый	Легкий	Мечтательный, несущий надежду, безопасность, доверительный	Выбирают люди, подверженные лирическому настроению	Дурманящий, располагающий
Черный	Далекий	Уменьшающий	Равнодушный	Тяжелый	Печальный, грустный, траурный	Строгость, чопорность, официальность	Равнодушный
Серый	Удаляющийся	Нейтральный	Холодный	Неопределенный	Вызывающий меланхолию	Печаль, грусть,	Грустный
Белый	Близкий	Увеличивающий	Прохладный	Легкий	Целомудренный, невинный, благородный	Оживленные и лиричные	Чистый, стерильный

 

Большую роль играют различные оттенки цвета. Прекрасно подобранное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Эту особенность необходимо учитывать при распространении рекламы в печатных изданиях, особенно это касается газет, т.к. там используются совершенно чистые, несмешанные красители. Поэтому при размещении объявления необходимо уточнить, сколько и какие цвета использует газета, чтобы заранее определить, что и как выделить и каким цветом.

Наличие полной цветовой гаммы во всем ее многообразии является одним из несомненных преимуществ наружной рекламы. Огромный плакат или стенд, исполненные в ярких красках, могут произвести эффект, с которым не сравнится ни одно средство рекламы.

При выборе цветов для наружной рекламы дизайнер должен обращать внимание на те, что обладают самой высокой контрастностью, как по яркости, так и по насыщенности. Контрастные цвета высокоэффективны на рекламных стендах, к которым приближаешься с большого расстояния, т.к. они не сливаются и не мешают восприятию рекламного призыва.

Согласно таблице сочетаемости цветов, к примеру, зеленый и красный расположены напротив друг друга, и поэтому являются дополняющими цветами. Они обладают высокой контрастностью по отношению к другим цветам, но по отношению к друг другу они очень похожи. Такое сочетание может вызвать у зрителя только раздражение. То же относится к синему и оранжевому. С другой стороны, желтый и лиловый, являющиеся контрастными цветами как по отношению к другим, так и друг к другу, обладают высокой степенью воздействия и очень эффективны для наружной рекламы. И, разумеется, белый хорошо согласуется с темными цветами, а черный со светлыми.

Огромную роль играет цвет в узнаваемости рекламных объявлений и больше других создает настроение.

Цвет должен не только помогать товару быть быстро реализованным, но и обеспечивать престижность. Перламутровый цвет автомобиля, натуральный цвет красного дерева, металлический цвет технической аппаратуры внушают доверие, подчеркивают индивидуальность. Золотой блеск, светильников придает помещению торжественность, пастельные тона – лиричность.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже воздействовать на оценку промежутка текущего времени.

По степени ухудшения восприятия различные цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

– синий на белом;

– черный на желтом;

– зеленый на белом;

– черный на белом;

– зеленый на красном;

– красный на желтом;

– красный на белом;

– оранжевый на черном;

– черный на пурпурном;

– оранжевый на белом;

– красный на зеленом.

Фирменные цвета – это опознавательный знак фирмы. Необходимо помнить, что еще до распознавания надписи «считывается» сочетание цветов.

Например, объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанные только черно-белым шрифтом (однако это эффективно лишь тогда, когда таких объявлений на полосе формата А2 не более восьми). При использовании трех цветов это число возрастает до 68% (при наличии на полосе А2 не более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием).

ЛЕКЦИЯ № 8

Тема: Реклама и вопросы этики, юридической ответственности. Авторское право на рекламные произведения.

В ФЗ «О рекламе» дано определение неэтичной рекламы. Под неэтичной рекламой понимается реклама, которая:

• содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
• порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
• порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
• порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Законодатель позволяет любому физическому или юридическому лицу, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Помимо ответственности за нарушение этики законодатель предусматривает ответственности и за другие нарушении законодательства о рекламе. При этом ответственности подлежат все участники рекламного процесса.

Рекламодатель несет ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы. При этом необходимо доказать, что нарушение законодательства произошло не по вине рекламопро-изводителя или рекламораспространителя.

Ответственность рекламопроизводителя возникает, если им допущено нарушение рекламного законодательства в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Распространитель рекламы отвечает за нарушение законода­тельства о рекламе в части, касающейся времени, места и средств ее размещения.

Участники рекламного процесса (как юридические лица, так и граждане) несут ответственность в соответствии с законодатель­ством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, ущерба, причиненного здоровью и имуществу, о компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Нарушитель законодательства обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение.

Ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере 200 минимальных размеров оплаты труда.

Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере 5 000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Исполнение законодательства о рекламе участниками рекламного процесса зависит от действующей системы контроля, который возложен на антимонопольные органы в соответствии с Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения.

Одним из направлений контроля за рекламной деятельностью со стороны антимонопольных органов является представление в органы прокуратуры (другие правоохранительные органы) материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного дела. В Уголовном кодексе Российской Федерации (УК. РФ) ст. 228 устанавливает ответственность за рекламирование порнографических печатных изданий и предметов. За введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти действия совершены с использованием рекламы, может наступить уголовная ответственность и по ст. 156 УК РФ.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Однако в УК РФ она касается только физических лиц, следовательно, юридические лица ставятся в более выгодное положение, чем предприниматели. Такая дискриминация граждан-предпринимателей противоречит ст. 19 Конституции РФ и ст. 14 Уголовно-процессуального кодекса РФ.

Ст. 22 Закона «О рекламе» обязывает рекламопроизводителей и рекламораспространителей требовать от рекламодателя представления лицензии или ее надлежаще заверенной копии. Однако в законе прямо не установлена ответственность за изготовление и распространение рекламы при отсутствии лицензии на изготовление и продажу рекламируемого товара или оказываемой услуги. На основании п. 3 ст. 31 Закона «О рекламе» антимонопольный орган имеет право принять решение и выдать рекламопроизводи-телям и рекламораспространителям предписание о прекращении изготовления и распространения рекламы, если рекламодатель не представил соответствующую лицензию. При невыполнении такого предписания антимонопольным органом на виновных налагается штраф в размере 5 000 минимальных размеров оплаты труда. Государственным комитетом РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур разработан и утвержден порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Нужно так же отметить, что в соответствие со ст. 4. главы 1 ФЗ «О рекламе» реклама может быть полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. Авторские права закреплены в 3 части ГК РФ. Нарушение авторского права в отношении рекламы предусматривает гражданскую ответственность.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Алтайская государственная педагогическая академия»

 

⇐ Предыдущая123456

Поделиться: