Исследование и анализ рынка сбыта

Этот раздел направлен на изучение рынков и позволяет предпринимателю четко представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Вначале предпринимателю необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. На каких рынках действует или будет действовать фирма? Какие типы рынков используются фирмой.

2. Каковы основные сегменты этих рынков по каждому виду товаров (услуг)?

3. Проранжированы ли рынки (сегменты рынка), на которых действует или будет действовать фирма, по коммерческой эффективности и другим рыночным критериям?

4. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

6. Как предполагается реагировать на эти изменения?

7. Каким образом проводится изучение потребностей и спроса? Какие методы для этого используются? Кто проводит исследования: сама фирма или привлекаются фирмы специального профиля?

8. Каковы емкости каждого рынка и используемого сегмента по всем товарам фирмы?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов на каждом рынке на ближайшее время и более отдаленную перспективу?

Какова реакция рынка на новые товары?

Проводятся ли тестирование рынка и пробные продажи?

Одна из основных задач фирмы - определение емкости каждого конкретного рынка для каждого товара. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта. Они определяются количеством (преимущественно в штуках) реализованных или потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода.

После ответа на вопросы в данном разделе необходимо представить:

1. Оценку потенциальной емкости рынка, те общего количества товаров, которое покупатели данного рынка могут приобрести за определенное время.

2. Оценку потенциального объема продаж – максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

3. Оценку реального объема продаж - сколько реально фирма сможет продать при имеющихся условиях ее деятельности и как этот показатель может изменяться в течение нескольких лет.

При исследовании рынка следует определить тип рынка по каждому товару или у слуге:

• БЕСПЛОДНЫЙ рынок - не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг;

• ОСНОВНОЙ - рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг;

• ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ - рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

• РАСТУЩИЙ - рынок, имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

• ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ - рынок, имеющий перспективы реализации товаров, однако при определенных условиях;

• ВЫБОРОЧНЫЙ - рынок, который выбирается для определения возможностей реализации;

• ПРОСЛОЕННЫЙ – рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным.

При анализе характера рынка различают также типы рынков по разновидности потребителей.

• ВОЕННЫЙ - товары для него должны отличаться высоким качеством и доступностью по сырью;

• ПРОМЫШЛЕННЫЙ - товары отличаются высоким уровнем качества и послепродажного обслуживания;

• ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ - доступная цена и оперативность поставки.

 

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Для этого необходимо разбить рынок на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться товары со свойствами, удовлетворяющими нужды данной группы. Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам, следовательно, критериев для разбиения может быть больше одного.

Конкуренция и конкурентное преимущество

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике своих конкурентов, их стратегии и тактике.

 

В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учётом деятельности конкурентов:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

2. Существует ли большое число фирм, предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?

Почему данную фирму следует считать конкурентом?

Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком?

Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах Ваших конкурентов?

6. Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?

8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

9. На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

10. На какие рынки и сегменты следует передвигать новые товары, какие и почему?

Какие товары следует снять с производства и почему?

Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в Вашей сфере бизнеса?

13. Что является предметом наиболее жёсткой конкуренции в Вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?

14. Много ли внимания и средств Ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова их политика цен?

17. Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов.

Удобно эту информацию представить в виде таблицы (таблица 4.1):

Таблица 4.1.

Факторы конкурентоспособности	Фирма	Главные конкуренты
		А	В	…..
1. ТОВАР
1.1 Качество
1.2 Престиж торговой марки
1.3. Упаковка
1.4 Уровень послепродажного обслуживания
1.5 Гарантийный срок
1.6 Уникальность
1.7 Надежность
1.8 Многовариантность использования
2. ЦЕНА
2.1 Продажная
2.2 Процент скидки с цены
2.3 Сроки платежа
2.4 Условия предоставления кредита
2.5 Условия финансирования покупки
3. КАНАЛЫ СБЫТА
3.1 Формы сбыта:
· Прямая доставка
· Торговые представители
· Оптовые посредники
· Дилеры
3.2 Степень охвата рынка
3.3 размещение складских помещений
3.4 Система транспортировки
3.5 Система контроля запасов
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ
4.1 Реклама:
· Для потребителей
· Для торговых посредников
4.2 Индивидуальная продажа
· Стимулирование потребителей
· Демонстрационная торговля
· Показ образцов товара
· Подготовка персонала сбытовых служб
4.3 Продвижение товаров по каналам сбыта
· Продажа на конкурсной основе
· Премии торговым посредникам
4.4. Телевизионный маркетинг
· Продажа товаров через средства массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

 

Приведенный в таблице перечень факторов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке) как для рассматриваемой фирмы, так и для ее основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то можно исключить его из анализа.

Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчеркивает достаточно тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более 40% говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии.

Одним наиболее значимых факторов, влияющих на рыночные треды, являются так называемые " барьеры для входа" , те условия, которые делают затруднительным или невозможным для новых конкурентов выход на рынок.

Некоторыми общими барьерами для входа на рынок новых конкурентов являются:

· патенты, которые обеспечивают защиту новых товаров или технологий;

· высокие затраты, необходимые для запуска бизнеса;

· необходимый высокий профессиональный уровень или технологические трудности;

· высокое насыщение рынка, не позволяющее новым конкурентам получить значимую долю.

Анализ наиболее значимых " барьеров для входа" можно производить с помощью таблицы «оценки значимости барьеров для входа» (таблица 4 2)

Таблица 4.2

Барьер для входа	Значимость фактора
Высокая	Средняя	Низкая	Нет	Как долго будет эффективен
Патентование и лицензирование
Высокие затраты запуска
Необходимый высокий уровень профессионализма
Производственные проблемы
Технологические проблемы
Нехватка поставщиков/ дистрибьюторов
Государственное регулирование
Другой:

 

План маркетинга.

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. В данный раздел следует обязательно включить такие пункты, как:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Ценообразование.

3. Схема распространения товаров.

4. Методы стимулирования продаж.

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.

6. Реклама.

7. Формирование общественного мнения о фирме и товарах.

 

При рассмотрении вопросов, связанных с ЦЕЛЯМИ И СТРАТЕГИЯМИ МАРКЕТИНГА, необходимо на основе результатов стратегического планирования деятельности фирмы (см. раздел 1) детализировать цели маркетинга:

· по продаже конкретных товаров (услуг);

· по проникновению на конкретные рынки;

· по перспективам роста рынков благодаря новым покупателям, новым товарам, услугам;

· по диверсификации;

· по конкурентной борьбе на рынках;

· по бюджету маркетинга и т.д.

После этого необходимо определить конкретные стратегии по маркетингу для достижения каждой из сформулированных целей.

При анализе системы ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ необходимо ответить на следующие вопросы.
1. Какая стратегия ценообразования используется:

· высокое качество - высокая цена

· цена в зависимости от цен конкурентов

· низкие производственные издержки - низкая цена

2. Какую цену Вы установили?

3. Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

4. Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену товара?

5. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?

6. Можно ли при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?

7. Как относятся покупатели к установленной цене?

8. Какова эластичность спроса?

9. Используется ли политика стимулирования цен?

10. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?
11. Какова ценовая политика фирмы?

Анализируя СХЕМУ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ необходимо дать ответ на следующие вопросы:

1. Какова схема поступления каждого товара на рынок?

2. Как организована схема транспортировки товаров?

3. Оптимально ли по отношению к рынкам расположены склады и магазины?

4. Какими должны быть запасы товаров на складах?

5. Какой размер партии товаров является оптимальным с точки зрения его продажи:

внутри страны? b) за рубежом?

6. Какие каналы сбыта фирма использует:

 

При рассмотрении МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ следует ответить на следующие вопросы:

1. Используется ли фирменный стиль?

2. Привлекательны ли торговый знак и этикетки, соответствуют ли они языковым требованиям?

3. Как осуществляется выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т.д.)

4. Организуются ли выставки - продажи, ярмарки, потребительские конференции?

5. Для фирм, торгующих " железом'' - какие программы бесплатно устанавливаются на новый компьютер.

6. Осуществляет ли фирма продажу в рассрочку?

7. Какова система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников?

При оценке системы ОРГАНИЗАЦИИ ПОСЛЕ ПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Соответствует ли ассортимент и качество послепродажных услуг запросам потребителей.

2. Оптимально ли по отношению к потребителю расположены сервисные пункты?

3. Как организован гарантийный ремонт? Среднее время ремонта?

4. Средняя стоимость ремонта и комплектующих в сравнении с ценами конкурентов.

5. Организован ли установка, ремонт и настройка с выездом к заказчику?

6. Для программных продуктов - организовано ли бесплатное (или льготное) обновление новыми версиями?

7. Какие существуют способы разрешения вопросов, возникающих у потребителей (страница в Internet, электронная почта, лично у продавца и т.п.)?

8. Что надо сделать, чтобы усовершенствовать систему послепродажного обслуживания и превзойти в этом конкурентов?

Принимая решение о проведении РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Каковы цели рекламы?

2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

3. Сколько выделяется средств на рекламу?

4. Есть ли связь между активизацией рекламной работы и изменениями объема сбыта и прибыли?

5. Какие средства используются в рекламной деятельности? (таблица 5.2)

Таблица 5.2

Вид рекламы	Как реализован на фирме	Эффективность
1. Рассылка рекламных писем- предложений отдельным покупателям, фирмам.
2. Теле- и радиореклама.
3. Реклама в прессе.
4. Издание рекламных проспектов.
5. Издание брошюр.
6. Публикации в специализированных журналах и газетах.
7. Выпуск и рассылка демо-версий программ.
8. Рекламные щиты на улицах.
9. Другой.

 

План производства.

Цель данного раздела - показать своим потенциальным партнёрам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количестве товаров в нужные сроки и с требуемым качеством, т.е. доказать, что есть возможность реально организовать эффективное производство.

Для написания этого раздела бизнес-плана необходимо ответить на вопросы:

· Где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь создаваемом предприятии?

· Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы (близость к рынку, поставщикам, доступность рабочей силы, транспорта и т.д.)?

· Какие производственные мощности потребуются, и как они будут вводиться год от года?

· Какие основные средства необходимы для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу?

· Какие возможны затруднения при организации производства?

· Где, у кого и на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

· Предполагается ли производственная кооперация, с кем и в какой области? Какова репутация этих фирм и есть ли уже опыт работы с ними?

· Существует ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов? Каковы причины лимитирования и пути выхода из этой ситуации?

· Как будет осуществляться планирование производства и какова процедура составления планов и графиков?

· Схема производственных потоков.

· На каких стадиях, какими методами и в соответствии с какими стандартами будет проводиться контроль качества?

· Предусмотрена ли охрана окружающей среды и утилизация отходов?

· Каковы будут издержки производства? Какова динамика их изменения?

13 Организационный план.

⇐ Предыдущая9101112131415161718Следующая ⇒

Поделиться: