Для магистров, обучающихся по магистерской программе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра организации торговли, предпринимательства и маркетинга

 

 

ЯНЕНКО М.Б.

 

Практикум

по дисциплине «Маркетинговое управление предприятием»

Для магистров, обучающихся по магистерской программе

Экономика фирмы»

 

 

Санкт-Петербург

 

 

Данный практикум составлен на основе требований ФГОС по направлению «Экономика». В нем даны ситуационные задачи, практические задания, варианты расчетных задач с приведенными решениями, тестовые задания для контроля знаний по ключевым темам дисциплины «Маркетинговое управление предприятием».

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.................................................. 4

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА........................................... 5

РАЗДЕЛ 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ..............................13

РАЗДЕЛ 3. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ........................................... 19

РАЗДЕЛ 4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ....24

РАЗДЕЛ 5. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.................................................39

РАЗДЕЛ 6. СБЫТ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. СИСТЕМА ТОВАРОДВИЖЕНИЯ................... 48

РАЗДЕЛ 7. ПОЛИТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК В СИСТЕМЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА........................... 53

РАЗДЕЛ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.......... 58

ЛИТЕРАТУРА................................................... 64

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Практикум предназначен для магистрантов, обучающихся по направлению «Экономика». В нем даны ситуационные задачи, практические задания, варианты расчетных задач с приведенными решениями, тестовые задания для контроля знаний по ключевым темам дисциплины «Маркетинговое управление предприятием».

Настоящий практикум составлен на основании Федерального Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлениям магистерской подготовки «Экономика».

Целью данного практикума является оказание помощи магистрам в приобретении всех необходимых компетенций, для самостоятельного решения профессиональных задач на основании тесной интеграции образовательной, научно-исследовательской, научно-практической и научно-педагогической подготовки.

Практикум позволит освоить технологии модернизации народного хозяйства и приобрести достаточные навыки и умения для:

− формулирования и решения проблем, требующих углубленных профессиональных знаний;

− выбора необходимых методов решения задач, анализа и осмысливания их с учетом имеющихся источников информации;

− осуществлять выбор современных технологий и маркетинга для решения ситуационных задач;

− представления и анализа итогов проделанной работы, оформленных в соответствии с имеющимися требованиями, с привлечением современных средств и технологий.

 

РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1. Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 2005 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3, 5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2010-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

Вопросы и задания

1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?

2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

Ситуационная задача 2. Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 2008 года приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.)- При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Вопросы и задания:

1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?

Задачи

Задача 1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1, 3 руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.

Решение:

Затраты на товар: А – 390 руб.; Б – 12000 руб.; С – 4500 руб.

Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0, 39х+12х+4, 5х=(3550+16890)*1, 3

16, 89х=26572

х=1573, 23

А= (0.39*1573.23)/300 = 2, 04; Б=(12*1573.23)/1000 =18, 87; С=(4.5*1573.23)/150 =47, 19

Ответ: товар А 2, 04 руб./шт; товар Б 18, 87 руб./шт; товар С 47, 19 руб./кг.

Задача 2. Елена (мастер спорта по художественной гимнастике) решила открыть школу-студию танцев с тренажерным залом, сауна и залом, для занятий аэробикой.

Первоначальные затраты составляют: обновление и перестройка помещения – 1500 тыс.р.; тренажеры – 500 тыс.р.; оборудование для сауны – 250 тыс.р.

Затраты на перестройку помещения и оборудования будут амортизированы в течение шестилетнего периода на основе равномерного начисления износа и предложения, что в конце этого периода остаточная стоимость этих внеоборотных средств будет равна нулю.

Периодические ежегодные затраты составят: ремонт и содержание помещений 150 тыс. р.; обслуживание оборудования 200 тыс. р.

Затраты на оплату труда персонала будут изменяться в зависимости от спроса на услуги школы – студии. Ожидается, что они составят в среднем 5 тыс. р. На одного ученика в год, а ежегодная персональная плата за занятия – 7, 5 тыс р.

Елена хотела бы узнать, сколько нужно ежегодно принимать учеников, чтобы ее бизнес стал приносить прибыль.

Решение:

Сначала определяем, какие из затрат Елены являются постоянными, а какие – переменные. Ей необходимо ежегодно покрывать свои постоянные издержки, которые не зависят от числа учеников.

Ежегодные постоянные затраты: амортизация 375 тыс. р.; обслуживание и ремонт оборудования и помещения 350 тыс. р.

Единственная статья переменных затрат – оплата труда персонала в размере 5000 руб. на одного ученика.

Выручка составляет 7500 р. с ученика. За каждого дополнительного ученика, которого примет Елена. Выручка превысит переменные затраты на 2500 р. (7500-5000). Это маржинальный доход на единицу (или вклад на покрытие постоянных издержек и прибыль).

Маржинальный доход на единицу продукции = Цена ед. прод. – Переменные затраты на ед. продукции.

Сначала Елена использует этот вклад для покрытия постоянных затрат, а после того, как все затраты будут покрыты, дополнительная величина вклада составит прибыль школы- студии Марии. Чтобы определить точку безубыточности для ее бизнеса, т.е. когда не будет ни прибыли, ни убытков, следует точно рассчитать. Сколько необходимо иметь учеников, чтобы маржинальный доход смог покрыть постоянные затраты.

Точка безубыточности (в натуральном выражение) = совокупные постоянные затраты / маржинальный доход на единицу.

Точка безубыточности (в денежном выражении)= точка безубыточности в натуральном выражении * Цена реализации.

Тесты

Задания

Задание 1. Представьте себе, что Вас назначили начальником отдела маркетинга предприятия, оказывающего строительные услуги.

· Перечислите виды маркетинговых исследований, которые следует провести в первую очередь.

· Определите влияние информационных технологий и Интернет на выбор источников информации при проведении маркетинговых исследований.

· Выберите методы получения и обработки маркетинговой вторичной информации в Интернет.

Задание 2. В процессе обучения и подготовки магистерской диссертации, при проведении маркетинговых исследований Вам необходимо уметь находить и использовать различные источники информации в Интернет. Сформируйте собственную библиотеку ресурсов по маркетингу и менеджменту согласно выбранному варианту задания.

Варианты задания

Таблица 1.

Информационные ресурсы

1. Электронные библиотеки по менеджменту Сформировать библиотеку книг, учебников, трудов ведущих мировых и российских ученых, специалистов, бизнесменов по менеджменту и маркетингу, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

2. Периодические издания по менеджменту. Электронные издания Подготовить обзор публикаций ведущих мировых и российских ученых, специалистов, бизнесменов по менеджменту и маркетингу, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

3. Менеджмент в СМИ. Электронные СМИ, специализирующиеся на менеджменте в условиях конкурентного рынка Подготовить обзор публикаций ведущих мировых и российских ученых, специалистов, бизнесменов по менеджменту и маркетингу в условиях кризиса и посткризисного развития, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе

4. Электронная Россия. Подготовить обзор документов, ресурсов и публикаций по данной теме, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

5. Формирование информационного общества. Подготовить обзор документов, ресурсов и публикаций по данной теме, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

6. Сфера услуг в информационном обществе. Подготовить обзор документов, ресурсов и публикаций по данной теме, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

7. Дистанционное обучение маркетингу и менеджменту. Подготовить обзор документов, ресурсов и публикаций по данной теме, находящихся в сети Интернет в открытом бесплатном доступе.

 

Задание 3. Изучить организацию маркетинговых исследований в области научных интересов, руководствуясь следующим планом:

1.Определить сферу научных интересов, направление научных исследований.

2. Изучить особенности проведения маркетингового исследования в области научных интересов, включая следующие этапы:

2.1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2.2. Разработка плана исследований.

2.3. Реализация плана исследований: сбор и анализ данных.

2.4.Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

3. Определить возможности применения в работе основных методов маркетинговых исследований: наблюдения, эксперимента, имитации, опроса.

4. Составить список источников информации (адреса сайтов и тп), ссылок на законодательство, нормативно-техническую документацию, статистические данные

5. Найти и изучить существующие отчеты о маркетинговых исследованиях в области научных интересов, по теме работы. Проанализировать их структуру, состав материалов, содержание.

6. Проанализировать возможности Систем маркетинговой информации

7. Оценить возможности применения ИКТ, инноваций в маркетинговых исследованиях и в сфере научных интересов.

Задание 4. Зайдите в Интернет и, используя поисковые системы (Google, Mail.ru, Яндекс и др.), электронные специализированные журналы, найдите 5 компаний, выполняющих маркетинговые исследования и предлагающих отчеты о проведенных исследованиях. На сайтах компаний найдите сведения о стоимости услуг по проведению маркетинговых исследований. Сравните их со стоимостью готовых исследований, предлагаемых в Интернет.

Тесты

1.Маркетинговое исследование:

1.Это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

2.Это анализ данных и представление результатов и выводов руководству компании.

3.Это систематическая подготовка и проведение различных обследований по поручению руководства компании.

4.Это систематический анализ внешней и внутренней информации с целью повышения конкурентоспособности компании.

2.Анкета - это:

1.Совокупность сведений о товаре.

2.Набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов.

3.Перечень вопросов о внешней среде фирмы.

4.Взаимосвязанные вопросы, позволяющие оценить конкурентные позиции фирмы.

3.Для функционирования маркетинговой информационной системы необходимо организовать следующие основные процессы:

1.Сбор, обработку, анализ, передачу и хранение информации.

2.Принятие решений по управлению предприятием.

3.Принятие решений по управлению маркетингом.

4.Сбор информации о потенциальных клиентах, рассылку рекламных материалов.

4.Наблюдением называют метод получения:

1.Первичных данных для маркетингового исследования, при котором специальные агенты наблюдают за поведением потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц.

2.Вторичных данных для маркетингового исследования, при котором изучают поведение потенциальных и реальных покупателей, конкурентов или других лиц

3.Различных данных для маркетингового исследования, при котором изучаются финансово-экономические показатели конкурентов.

4.Статистических данных о состоянии продаж для маркетингового исследования.

5.При исследовании доля рынка определяют:

1.Отношение объема продаж продукции предприятия (фирмы) к суммарному объему продаж аналогичных товаров всех предприятий (фирм), действующих на данном рынке.

2.Денежные доходы населения, которые могут быть использованы на приобретение товаров и услуг.

3.Соотношение объемов оптовой и розничной торговли на рынке.

4.Отношение затрат на приобретение товаров и услуг к доходам населения.

6.Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) – это:

1.Взаимосвязанный набор систем информации, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, позволяющим собирать и интерпретировать внутреннюю и внешнюю информацию, которая служит основанием маркетинговых действий.

2.Комплекс мер по контролю выполнения маркетинговых мероприятий подразделениями компании.

3.Распоряжения, приказы, нормативные документы, регламентирующие работу отдела маркетинга.

4.Комплекс программных и аппаратных средств обработки маркетинговой информации.

7.При изучении рыночного спроса на товар определяют:

1.Количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

2.Объем денежных средств, полученных от реализации товара на данном рынке.

3.Количество покупателей, готовых приобрести товар или услугу.

4.Количество товара, которое должно постоянно находиться на складе компании для удовлетворения текущих запросов покупателей.

8.Эксперимент — наиболее строгий с научной точки зрения метод маркетингового исследования; обычно проводится в случаях, когда необходимо установить:

1.Объем продаж нового товара.

2.Спрос на товар в условиях кризиса.

3.Влияние факторов внешней среды на сбыт.

4.Причинно-следственные связи и отработать модели поведения рынка при определенных маркетинговых воздействиях.

9.Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1.Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей, фирма уступает позиции конкуренту, фирма собирается диверсифицировать свою деятельность, в любых иных случаях, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

2.Необходим регулярный сбор информации о прохождении заказов внутри фирмы.

3.Необходим постоянный сбор данных о ценах конкурентов.

4.Резко сократились продажи.

10.База данных потребителей -это:

1.Накапливаемый на бумажных или машинных носителях информации массив данных о потенциальных потребителях продукции, работ, услуг.

2.Компьютерная программа, предназначенная для автоматизации работы с покупателями.

3.Упорядоченный массив всеохватывающих данных об актуальных и потенциальных потребителях, который используется для решения таких маркетинговых задач, как выявление перспективных потребителей и характера взаимодействия с ними.

4.Совокупность сведений о сделках с потребителями, включая данные об объеме продаж, условиях оплаты, предоставленных скидках и гарантийном обслуживании.

Задания

Задание 1. Вы работаете маркетологом туристической фирмы, которая планирует организовать бронирование и заказ туристических путевок через Интернет. Как Вы проведете:

1.Сегментирование для привлечения внимания потенциальных покупателей.

2. Исследование конкурентов и потребителей, используя Интернет-ресурсы при позиционировании товара и услуг на потребительском рынке.

3.Конъюнктурные и прогнозные исследования рынка услуг в сети Интернет.

Задание 2.. Информационные и коммуникационные технологии как источник конкурентных преимуществ на В2В рынке

5.Выявление особенностей сегментации рынка в сфере услуг в условиях инновационного развития экономики.

6.Исследование изменения покупательского поведения, обусловленного кризисными явлениями в экономике в 2008-2009 гг. Как изменилось покупательское поведение в условиях кризиса и в посткризисный период в конкретных отраслях (туризм, жилищное строительство)? Какие маркетинговые мероприятия следует провести для развития бизнеса в посткризисный период?

Задание 2. Зайдите на сайты торговой площадки В2В-энерго и международного торгового аукциона e-Bay. Сравните какие виды товаров представлены на них. На каких рынках работают эти ресурсы?

Определите к какому типу рынков относится рынки грузовых автомобилей, персональных компьютеров, систем управления производством, легковых автомобилей, услуг сотовой связи?

Составьте перечень признаков сегментирования потребителей, которые следует учитывать для успешной деятельности:

· Сотовому оператору,

· Интернет-провайдеру,

· Интернет- магазину, специализирующемуся на продаже книг,

· Заводу по производству холодильников,

· Молочному заводу,

· Предприятию – производителю косметических средств по уходу за кожей,

· Компании – разработчику компьютерных игр.

Задание 3. Ваше предприятие планирует выпуск нового шампуня против перхоти. Известно, что среди потребителей можно выделить следующие крупные сегменты: лидеры моды, равнодушные, расчетливые, отрицатели моды. Составьте список требований, которые предъявят к новому продукту эти сегменты потребителей.

Задание 4. На экзамене Вам попался вопрос «Модель покупательского поведения». Недавно Вы приобрели новый сотовый телефон. Вспомните процесс приобретения и опишите последовательность действий (поиск информации, сравнение характеристик, факторы, влияющие на поведение потребителей и тп).

Задание 5. Назовите факторы, влияющие на емкость рынка следующих товаров и услуг:

· Легковые автомобили,

· Персональные компьютеры,

· ЖК-телевизоры,

· Сотовые телефоны,

· Однокомнатные квартиры,

· Ремонт автомобилей.

Задание 6. Выберите и оцените целевые рынки следующих товаров и услуг:

· Электронный переводчик,

· Цифровая видеокамера,

· Портативный компьютер,

· Прокат спортивного снаряжения,

· Прокат автомобилей,

· Бронирование авиабилетов через Интернет.

 

Задачи

Задача 1. Службой маркетинга компании были проведены исследования, показавшие возможность увеличения доли рынка по продукту А с 20 до 24%. При этом емкость рынка по продукту А останется неизменной и составит 150 млн штук в год. Прибыль на единицу продукта А - 10 руб. Затраты на маркетинговые мероприятия, необходимые для увеличения доли рынка составят 25 млн руб. в год. Рассчитайте дополнительную прибыль в результате выполнения маркетинговых мероприятий.

 

Тесты

1. Конкурент считается непредсказуемым, если:

a) Он реагирует на любые поползновения на его владения, демонстрируя своим поведением, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

b) Он не имеет определенной модели поведения; его решение невозможно предугадать исходя из его экономического положения, истории или каких-то других факторов.

c) Он не реагирует на маркетинговые мероприятия конкурентов, демонстрируя свое безразличие.

d) Сведения о его экономическом положении и его маркетинговая стратегия неизвестны.

2. Общий потенциал рынка определяется как максимальный объем:

a) Спроса со стороны потенциальных потребителей на данном региональном рынке.

b) Продаж данного товара при заданном уровне цен.

c) Денежных средств, которые покупатели готовы заплатить за новый товар, предлагаемый рынку.

d) Продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

3. Рыночный потенциал представляет собой:

a) Максимальный объем продаж, достигнутый в предшествующие годы.

b) Объем рынка, на который ориентируется компания, запуская в производство новый товар.

c) Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

d) Величину денежных средств, которые покупатели готовы потратить на приобретение данного товара.

4. Сегментирование рынка – это:

a) Разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

b) Разделение товаров и услуг на группы в зависимости от их качества и цены.

c) Установление цены в зависимости от расстояния доставки товара покупателю.

d) Проведение рекламной компании, нацеленной на определенную группу покупателей.

5. Целевой рынок:

a) Рынок, на котором работают основные конкуренты компании.

b) Рынок сырья, материалов, комплектующих изделий.

c) Часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

d) Совокупность клиентов компании в данном регионе.

6. Угрозы внешней бизнес-среды:

a) Это отрицательные воздействия тенденций или ситуаций внешней среды компании, которые при отсутствии защитных маркетинговых мероприятий обусловливают сокращение ее объемов продаж и снижение прибыли.

b) Это существенное снижение цен конкурентами, направленное на завоевание сегмента рынка.

c) Это срыв сроков производства и поставки продукции потребителю, приводящий к штрафным сакциям и снижению прибыли компании.

d) Это нарушение сровов оплаты счетов на товары и услуги потребителями.

7. Спрос на товар компании – это:

a) Количество товара, которое могут купить потребители данного региона.

b) Количество денег, которые могут потратить покупатели на приобретение товара данной компании.

c) Часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании в данный период времени.

d) Количество заявок, поступивших в отдел сбыта в течение года.

Задачи

Задача 1. Рассматривая и определяя конкурентоспособность необходимо определиться с данной дефиницией. Если в системе маркетинга конкуренция представляет собой соперничество между производителями и посредниками по удовлетворению потребностей потребителя, то конкурентоспособность как комплексный показатель представляет собой степень удовлетворения. Изначально маркетологу необходимо выявить все те показатели, характеризующие наиболее полное удовлетворение, и в своем разрабатываемом товаре достичь максимума в желаемых потребителем показателях.

Конкурентоспособность представляет собой совокупность потребительских свойств, характеризующих отличия одного товара от другого. В системе маркетинга конкурентоспособность определяется методом сравнительного анализа товара нашей фирмы и товаром конкурента (базовым образцом). На показатели конкурентоспособности большое влияние оказывает временной тренд, конъюнктура и другие характеристики, определяющие время выхода товара на определенный рынок.

Общий алгоритм определения конкурентоспособности в системе маркетинга приведен на схеме 1.

 

Общая схема оценки уровня конкурентоспособности товара

Схема 1.

Изучение рынка

Сбор данных о конкурентах

Запросы поставщиков-потребителей

Формулировка требований к товару

Анализ проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка по товару

Определение целей анализа, конкуренто-способности

Определение перечня параметров, подлежащих оценке

Анализ нормативных параметров, расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам

Выбор базового изделия

Определение группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам

Определение группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчет интегрального показателя уровня конкурентоспособности

Вывод о конкурентоспособности

Разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации

Решение о производстве и выходе на рынок с пробными продажами

 

 

Основные этапы оценки конкурентоспособности товара можно представить так:

1) Выбор анализируемого изделия на основе изучения рынка и требования потребителей.

2) Определение основных показателей, которые будут подвергаться исследованию и анализу.

3) Выбранные параметры анализируемого изделия сравниваются с параметрами гипотетического изделия, удовлетворяющего потребности потребителя на 100% и определение единичных параметрических показателей:

qi = Pi / Pi 100, где

qi – единичный параметрический показатель,

Pi - величина параметра анализируемого изделия,

Pi100 – величина параметра гипотетического изделия, удовлетворяющего потребности на 100%.

Единичный параметрический показатель показывает, насколько параметры анализируемого изделия близки к соответствующему параметру потребности.

n

IТП = ∑ qi * ai, где

i=1

4) На основе единичных параметрических показателей рассчитываются групповые параметрические показатели

IТП - групповой параметрический показатель по техническим параметрам. Он характеризует степень соответствия анализируемого изделия имеющейся потребности по всему спектру технических параметров,

qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру,

ai - весомость i-го параметра в общем ряду технических параметров, характеризующих потребность (определяется экспертными методами),

n – число технических параметров, участвующих в оценке.

n

IНП = ∑ qн, где

i=1

 

IНП- групповой показатель по нормативным параметрам,

qi - единичный показатель по i-му параметру норматива (патентной чистоты, ГОСТу, ОСТу и т.д.), а также их диапазон колебаний min и max для исследуемого рынка.

Если при сравнении и исследовании окажется, что нормативный параметр анализируемого изделия соответствует обязательным нормам и стандартам патентной чистоты, то q =1, а если нет q= 0.

n

IЭП =∑ li * fi, где

i=1

Если хотя бы один из единичных показателей равен 0, то групповой показатель по нормативным параметрам также равен 0, т.е. товар неконкурентоспособен на исследуемом рынке.

 

 

ЭП- показатель по экономическим параметрам (цене потребления),

n

∑

i=1

li = Ci /Ci0 – доля издержек по отдельной статье в цене потребления образца (коэффициент долевого участия этой статьи в общей сумме затрат).

 

С = Ci, где С- цена потребления анализируемого изделия, Сi- издержки отдельных статей.

Iэп = С/С0, где С; С0 – цена потребеления анализируемого изделия и изделия образца, li – представляет собой отношение издержек их отдельной статьи для рассматриваемого товара и образца, т.е. может быть рассмотрено как единичный показатель по виду издержек

li = Ci /Ci0 = Pi/Pi0 * di/di0 , где P - рыночные цены ресурсов; d -затраты ресурсов.

Экономический показатель, определяющий конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к выбранному образцу, можно представить как сумму единичных показателей по видам издержек, ранжированных относительно коэффициентов их долевого участия в цене потребления образца.

Каждая статья издержек может быть выражена через затраты материальных и трудовых ресурсов, и цены этих ресурсов или математически:

Ci= Pi* di, где

Ci - затраты по отдельной статье издержек в стоимостном выражении, Pi - рыночные цены на ресурсы при эксплуатации товара, di - затраты ресурсов в натуральном выражении.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам можно построить интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к образцу

К= IНП * IТП/ IЭП;

Данный показатель конкурентоспособности показывает различие между сравниваемым товаром и образцом с оценкой потребительского эффекта на единицу затрат по приобретению и эксплуатации. Если К < 1, то наш товар будет уступать выбранному базовому образцу по конкурентоспособности, если К > 1, то превосходит.

Если же мы проводим комплексный анализ конкурентоспособности по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности изделия относительно выбранной группы аналогов может быть определен как средняя величина показателей по каждому отдельному образцу.

N

Кср =∑ Кi * bi, где

i=1

Кi – показатель конкурентоспособности относительно i-го образца, bi – весомость i-го образца в группе аналогов ( доля в общем объеме продаж), N - число образцов.

123456Следующая ⇒

Поделиться: