РАЗДЕЛ 1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1. Компания, являющаяся одним из самых крупных в мире поставщиков пластиковых подшипников и роликов для эскалаторов, в 2005 г. владела 26% рынка в Европе и США, а через год ее доля выросла до 36%. Штаб-квартира компании и основное предприятие расположены в Швеции, дочерние фирмы и мелкие предприятия — в Швейцарии и Германии.

Подшипники и ролики, которые производит компания, обеспечивают оптимальное скольжение и устраняют шум в эскалаторах и конвейерах. В ее ассортименте — четыре типа изделий различного назначения. Компания одна из немногих в мире, производит как подшипники качения, так и скольжения. Благодаря высокому качеству продукции компания пользуется хорошей репутацией в Европе и США. Ее прочное положение поддерживается и умеренными ценами, основанными на достижениях по экономии ресурсов.

Спрос на подшипники и ролики, как ожидается, в ближайшее пятилетие будет ежегодно увеличиваться в среднем на 3, 5%, причем потребности определяются как необходимостью замены отработавших деталей, так и установки на новых эскалаторах и конвейерах.

В настоящее время главная задача компании — проникновение на японский рынок. По предварительным прогнозам, в Японии продукция компании могла бы продаваться по цене 2 долл. за изделие. Такое решение было принято исходя из быстрых темпов роста (более высоких, чем в среднем по мировому рынку этих товаров), которые, по прогнозу, сохранятся до 2010-го года. Емкость японского рынка пластиковых подшипников и роликов составляет около 30% мирового рынка.

Кабинетные и полевые исследования, которые по заказу компании были проведены специализированной маркетинговой организацией, позволили получить следующую информацию. На рынке присутствуют пять достаточно крупных поставщиков пластиковых подшипников и роликов, двое из которых контролируют 60% рынка, средние цены конкурентов — 5-8 долл.

Японские покупатели предпочитают долговременные связи с продавцами. Таким образом, японский рынок стабилен, число конкурентов небольшое. Проблемы в развитии долгосрочных связей возникают в основном из-за культурных различий, затрудняющих контакты. И это, по всей видимости, представляет собой настоящий барьер для проникновения на японский рынок.

Опрос покупателей показал, что главными параметрами, определяющими решение о покупке, они считают высокое качество, сроки поставки, надежность и продолжительность гарантийного срока. Но наивысший рейтинг всегда имеет качество товара.

Выполнит ли компания задачу: за шесть лет довести свою долю на японском рынке до 30%?

Вопросы и задания

1. Какой способ проникновения на японский рынок вы бы порекомендовали компании и почему?

2. Предложите рыночную стратегию и разработайте позиционирование товара. Выявите важнейшие факторы, которые необходимо принять во внимание при этом.

Ситуационная задача 2. Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флюоресцентного освещения, в конце 2008 года приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было направлено на Западную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены как для применения в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы — стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр — от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.)- При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света. Это позволит фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Этих заказчиков также привлекает то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новый товар, результат собственных технологических разработок, — миниатюрные конструкции. Несмотря на их высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. Однако вице-президент по маркетингу фирмы считает, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качестве цели на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Вопросы и задания:

1. Какие исследования необходимо осуществить для выбора целевого рынка?

2. Какую стратегию вы порекомендуете фирме использовать для выбора целевого рынка?

3. Какие способы продвижения на рынок новинки фирмы «Coloured Light» вы бы порекомендовали вице-президенту по маркетингу?

Задачи

Задача 1. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1, 3 руб./шт., товара Б – 12 руб./шт., товара С – 30 руб./кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг. Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, заработная плата продавца – 500 руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.

Решение:

Затраты на товар: А – 390 руб.; Б – 12000 руб.; С – 4500 руб.

Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0, 39х+12х+4, 5х=(3550+16890)*1, 3

16, 89х=26572

х=1573, 23

А= (0.39*1573.23)/300 = 2, 04; Б=(12*1573.23)/1000 =18, 87; С=(4.5*1573.23)/150 =47, 19

Ответ: товар А 2, 04 руб./шт; товар Б 18, 87 руб./шт; товар С 47, 19 руб./кг.

Задача 2. Елена (мастер спорта по художественной гимнастике) решила открыть школу-студию танцев с тренажерным залом, сауна и залом, для занятий аэробикой.

Первоначальные затраты составляют: обновление и перестройка помещения – 1500 тыс.р.; тренажеры – 500 тыс.р.; оборудование для сауны – 250 тыс.р.

Затраты на перестройку помещения и оборудования будут амортизированы в течение шестилетнего периода на основе равномерного начисления износа и предложения, что в конце этого периода остаточная стоимость этих внеоборотных средств будет равна нулю.

Периодические ежегодные затраты составят: ремонт и содержание помещений 150 тыс. р.; обслуживание оборудования 200 тыс. р.

Затраты на оплату труда персонала будут изменяться в зависимости от спроса на услуги школы – студии. Ожидается, что они составят в среднем 5 тыс. р. На одного ученика в год, а ежегодная персональная плата за занятия – 7, 5 тыс р.

Елена хотела бы узнать, сколько нужно ежегодно принимать учеников, чтобы ее бизнес стал приносить прибыль.

Решение:

Сначала определяем, какие из затрат Елены являются постоянными, а какие – переменные. Ей необходимо ежегодно покрывать свои постоянные издержки, которые не зависят от числа учеников.

Ежегодные постоянные затраты: амортизация 375 тыс. р.; обслуживание и ремонт оборудования и помещения 350 тыс. р.

Единственная статья переменных затрат – оплата труда персонала в размере 5000 руб. на одного ученика.

Выручка составляет 7500 р. с ученика. За каждого дополнительного ученика, которого примет Елена. Выручка превысит переменные затраты на 2500 р. (7500-5000). Это маржинальный доход на единицу (или вклад на покрытие постоянных издержек и прибыль).

Маржинальный доход на единицу продукции = Цена ед. прод. – Переменные затраты на ед. продукции.

Сначала Елена использует этот вклад для покрытия постоянных затрат, а после того, как все затраты будут покрыты, дополнительная величина вклада составит прибыль школы- студии Марии. Чтобы определить точку безубыточности для ее бизнеса, т.е. когда не будет ни прибыли, ни убытков, следует точно рассчитать. Сколько необходимо иметь учеников, чтобы маржинальный доход смог покрыть постоянные затраты.

Точка безубыточности (в натуральном выражение) = совокупные постоянные затраты / маржинальный доход на единицу.

Точка безубыточности (в денежном выражении)= точка безубыточности в натуральном выражении * Цена реализации.

Тесты

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: