|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
|
|
Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
График проведения дистанционных консультаций
Теоретический материал
Тема Экономическая сущность и концепция туризма Неделя – 1 Количество часов - 1 Рассмотрение проблем, связанных с маркетингом, всегда должно проводиться исходя из реальных условий, в которых применяется. Решение о применении отдельных методов или всего комплекса маркетинга принимается на основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы по осуществлению своей деятельности. Поэтому обычно все проблемы, так или иначе связанные с маркетингом, всегда начинают рассматривать с изучения рынка. Туристская индустрия, как и любая другая отрасль экономики, также имеет свой рынок- ту среду, в которой функционируют туристские фирмы. Рынок как объективно существующее явление известен с давних времен. Он развивался и преображался вместе с развитием общества, захватывая в среду своих категорий сначала лишь материальные ценности, затем разнообразные видимые и невидимые блага- товары и услуги, а также их куплю-продажу, продвижение, сохранение, кот-ые совершались и совершаются в разное время, в разных местах, при участии различных посреднических звеньев. Как и другие рынки, туристский рынок имеет свои отличительные черты, свою историю, свои тенденции в развитии, предопределяемые развитии спроса и предложения на туристские товары и услуги. Понятие рынок в ТЗ используется в трех аспектах: 1). Как хар-ка способа ведения экономики, отличная от распределительной, административно-командной системы, как способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов. 2). Как сложившаяся система мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристского продукта в деньги и обратного, т.е. как мировой туристский рынок. 3). Как экономический механизм взаимодействия продавцов и покупателей туристского продукта, характеризующий экономические отношения, возникающими между ними. Туристский рынок можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи специфических туристских товаров и услуг в данное время и в данном месте. Туристский рынок- экономическая система взаимодействия четырех основных элементов: туристского спроса, предложения туристского продукта, цены и конкуренции.
ЭЛЕМЕНТЫ ТУРИСТСКОГО РЫНКА. Термин «туристский рынок» означает спрос и предложение туристского продукта.
КОНЦЕПЦИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА. К основным моментам, характеризующим туристский рынок, можно отнести предметы обмена ( туристские товары и услуги ) и наличие возможностей их сбыта, участников обмена (производители, посредники, клиенты ) и характер труда в туризме. Основным предметом обмена на туристском рынке являются не товары, а услуги, составляющие на развитых туристских рынках до 80% всего объема продаж. Поэтому главными элементами спроса и предложения на этом рынке являются основные, дополнительные и специфические туристские услуги. Основными услугами являются транспортные услуги и услуги связанные с организацией питания и проживания туристов. Дополнительные услуги включают услуги лечения, спорта, развлечений и другие, повышающие привлекательность тура. Специфические услуги оказываются предприятиями-посредниками, например услуги по заказу билетов на транспорт и бронированию мест в средствах размещения по предоставлению гидов и переводчиков. Возможности для реализации большинства туристских услуг имеют свои специфические черты, отличающие их от характера сбыта товаров: они не нуждаются в переработке и складах для хранения, совершаются в территориально и климатически различных местах, включают специфические условия потребления. Участники обмена – это производители туристских товаров и услуг ( туроператоров ) и продавцов ( турагенты). Туроператор-туристское предпр-е, которое занимается разработкой туристского продукта и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу и продвижение продукта на рынке, определяет цены на эти туры, продает их турагентам для реализации по своим лицензиям. Туроператоры выполняют ведущую роль в туризме, т.к. именно они пакетируют различные услуги (транспорт, размещение, питание, трансфер, развлечения и т.п.) в единый туристский продукт, который и реализуют потребителю через агентскую сеть. Существуют 4 основ-х типа туроператоров:
Основные функции туроператора:
Турагент- реализатор туристского продукта туроператора, работающий непосредственно на туристском рынке. Получает за свою деят-ть комиссионное вознаграждение (7-15%) от ст-ти тура. В отличие от туроператора не несет ответственности за качество тура. Туристские агенты, как правило, действуют на определенном сегменте туристского рынка, где и реализуют туристский продукт. Участники обмена – клиенты – представляют другую сторону в туристском бизнесе. Это те ради кого работает вся сфера туризма. Они могут быть индивидуальными и групповыми, пользоваться комплексными турами или только отдельными их частями, формировать тур в соответствии со своими потребностями и возможностями. Для любой туристской фирмы наиболее полное удовлетворение пожеланий клиентов является залогом нормальной деятельности. Характер труда в туристской индустрии обуславливается характером тех услуг или товаров, кот-ые предлагаются туристам. Основные особенности труда при оказании туристских услуг такова: - наличие производительного и непроизводительного труда практически в равном соотношении; - сравнительно большой удельный вес живого труда, к-ый не всегда можно нормировать с помощью научно-технических методов; - высокая степень воздействия субъективных факторов со стороны как клиентов, так и обслуживающего персонала; это приводит к тому, что большинство операций нельзя нормировать, а можно лишь регламентировать правилами, выполнение к-х зависит от личных качеств каждого работника. Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что при характеристике туристского рынка необходимо учитывать следующее: - основным предметом купли-продажи на туристском рынке являются услуги; - туристский рынок покрывается товаром только в той части, где совершается купля-продажа туристских тов-в; - кроме покупателя и продавца в механизм туристского рынка включается большое количество посреднических звеньев и организаторов, к-ые обеспечивают связь туристских спроса и предложения; - предложение на туристском рынке может быть расширено путем целенаправленной деятельности многих, в том числе нетуристских предприятий и организаций; ТЕМА № 2. Туристский рынок. Неделя – 2 Количество часов - 1
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СХЕМА РЫНКА ОРГАНИЗОВАННОГО ТУРИЗМА.
2в Особенности опроса в туризме. В туристической индустрии опрос является одной из наиболее трудно управляемых частей рыночного механизма. Распространяемый в самых далеких уголках земного шара, туризм стал, пожалуй, наиболее подвижной, переменчивой и неохватной величиной. Поэтому изучению спроса в туризме уделяют внимание и ученые, и практики, так или иначе связанные с туризмом. Во всех научных исследованиях туристического спроса отмечается сложность этого явления, его неопределенность и неустановленность. В результате большинство авторов предпочитают ограничиваться изучением отдельных его составных частей. Рассматривая научные исследования в области туристического спроса, можно заметить, что большинство авторов подходят к этому вопросу, с одной из трех точек зрения: - одни останавливаются на проблемах возникновения и развития туристического спроса; - другие – на его содержание; - третьи – на его взаимоотношении с предложением и другими элементами рынка. Сравнительно немного исследований относится к комплексному изучению отличительных особенностей спроса в международном туризме. Между тем заключительное влияние этих направлений исследований на формирование действительно эффективной системы маркетинга требует углубленного и аналитического рассмотрения особенностей тур. спроса. По сути, без этого разработать жизнеспособную туристическую политику и исследовать действующие и потенциальные туристические рынки практически невозможно. Рассмотрим поэтому для начала наиболее яркие отличительные особенности, характеризующие спрос. Наиболее важной особенностью тур.спроса является большое разнообразие участников туров, различных по своим материальным возможностям, духовным потребностям, социальной и профессиональной принадлежности, возрастным категориям. Нужно заметить, что разнообразие в спросе проявляется в зависимости от индивидуальных потребностей туристов. Даже у одного индивидума на разных этапах его жизненного пути туризм занимает различное место среди других потребностей, меняются туристские предпочтения по видам, направлениям, длительности путешествий. Другой особенностью Т. спроса яв-ся гораздо большая, чем у других материальных и духовных благ эластичность, отражающая неоднородность потребителей, т.е. туристов. Как правило, поэтому признаку туристский спрос можно разделить на три группы: неэластичный спрос, высокоэластичный спрос и спрос с нормальной эластичностью. Неэластичный спрос характеризуется нежеланием туристов изменять маршрут или время своего путешествия. Например, часть очень богатых или очень бедных туристов, к-ые не хотят или не могут изменить условия своего тура; больные люди, желающие попасть именно на рекомендованный врачом курорт; командировочные, вынужденные ехать туда и на столько, насколько это требует дело; верующие, посещающие культовые места, зачастую в определенное время года. Как правило для туристов с неэластичным спросом характерен выбор одного из основных критериев выбора маршрута ( максимальные удобства, минимальная цена, заветная цель путешествия), тогда как все остальные отходят на второй план и носят подчиненный характер. На другом полюсе находится высокоэластичный туристический спрос- турист с легкостью может изменить маршрут, расширить или снизить рамки пребывания в отдельных пунктах, а то и вовсе отказаться от поездки. К этой категории туристов могут относиться: люди с очень низким доходом, которые проявляют наибольшие колебания в спросе на тур. товары и услуги; туристы- пенсионеры, ограничивающие свои путешествия лишь отчасти финансовыми соображениями и состоянием своего здоровья. Между рассмотренными крайними полюсами эластичности находится основная масса туристов с нормальной эластичностью. Нормальная или среднестатистическая- это воз-ть варьирования ценой, видами, сроками и направлениями путешествий для «среднего» жителя той или иной страны. Большинство людей этой категории проявляют более сильные колебания при выборе туристских товаров и У., чем при выборе пищи, одежды и жилья. Это объясняется тем, что данная категория туристов путешествуют в основном в рекреационных целях. Еще одной характерной чертой спроса в Т. яв-ся то, что он практически не поддается организации: значительная территориальная разобщенность и подвижность, свойственная туризму, не присуща спросу во всех других отраслях. В Т. спрос индивидуален, дифференцирован. Спрос в туризме характеризуется также и большой замещаемостью. Туристы могут замещать одни виды туризма на другие, менять направления поездок и т.д. Популярно и предлагаемо некоторыми туристскими фирмами замещение одной услуги другой т.о. чтобы были удовлетворены схожие потребности, а иногда и одна и та же потребность, ( напр-р потребности в активном отдыхе, получении новых впечатлений.) Особенностью Т. спроса яв-ся и его зависимость от некоторых иррациональных факторов ( воздействие моды, стремление к подражательству или социальному равенству). Для отдельных групп потребителей эти факторы играют большую роль, чем материальное положение, состояние здоровья, профессиональные интересы или увлечения. Воздействие иррациональных факторов проявляется сильнее всего в колебаниях спроса на предпочитаемые сезоны отдыха и отдельные туристские места. Выравнивания Т. спроса с учетом этих факторов можно достичь через пропаганду межсезонного туризма, сдерживания рекламы престижных мест небольшого наплыва туристов. Еще одной харак-ой особ-тью спроса в туризме яв-ся его отдаленность по времени и месту от туристского потребления, связанная с заблаговременным планированием большинства путешествий. Это разделение предопределяет известную долю риска для обеих сторон, напр-р в результате отказа или сдвига во времени поездки, прерывания договоров, изменения маршрута. В наших условиях сюда добавляется и недобросовестность некоторых фирм, неотлаженность маршрутов, постоянные срывы ранее заключенных договоров между туроператорами, а также другие проявления нестабильного туристского рынка. Исследование особенностей туристского спроса чрезвычайно важно для современного туризма, поскольку на их основе возможно проведение углубленного анализа туристского спроса, его взаимодействий. В результате проявляется возможность заблаговременно раскрывать намечающиеся тенденции развития туристского спроса по видам туризма, национальной принадлежности участников, составу туристпотоков и др. показателям. Без такого прогнозирования практически невозможно организовать нормальное управление и координацию в туризме. Специфика туристического предложения. Предложение, являющие вторым главным компонентом туристского рынка, выражает конкретное отношение субъектов рынка к определенному объему и ассортименту тов-в и услуг, к-ые в данное время, в данном месте и с данным уровнем чем находятся в распоряжении для удовлетворения спрос, т.е. это те т-ры и услуги, кот-е в определенное время и по определенной цене имеются или могут быть доставлены на тот или иной рынок. Предложение в туризме характеризуется рядом отличительных особенностей. Прежде всего, в отличие от большинства других товаров и услуг, тов-ры и услуги туристской индустрии имеют тройственный источник: - природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт, природные красоты и пр.) - созданные ресурсы (материальные благи, являются продуктом прошлого труда: памятники архитектуры, исторические и культурные ценности, часть товарных фондов и т.д.) - туристские услуги (полезная деятельность труда, направленная на удовлетворение потребности людей в туризме). Заметим, что природные ресурсы и часть созданных ресурсов (архитектурные, исторические, культурные) существуют вне туристской деятельности, независимо от нее, хотя в отдельных случаях именно они яв-ся основными мотивами поездки. Другая часть туристских ресурсов совмещает в себе туристское и не нетуристское значение: практически все объекты инфраструктуры используются не только туристами но и большим количеством мест-х жителей. И лишь малая часть русурсов используется исключительно в туристских целях: часть гостиничного фонда, пред-ий общест-го питания, индустрии развлечений, а так же непосредственно те услуги, к-ые оказываются только туристам. Особенностью туристского предложения, крайне важно для рыночного управления и экономических показателей, яв-ся высокая фондоемкость отрасли. Значительное превышение удельного веса осн-х ср-в над оборотными приводит к необ-ти больших инвестиции в развитие туристского бизнеса. Расширение и совершенствование мат-тех базы туризма приводят к постоянной потребности в стр-ве гостиниц, ресторанов, парков, канатных дорог, пляжного х-ва и т.д., что вызывает необходимость в довольно больших инвестициях. Кроме того, фондоемкость связана с сезонным характером туристского предложения, в результате чего большая часть основных средств эксплуатируется лишь несколько месяцев в году. Данное положение имеет два основных последсвтия: - снижение сроков окупаемости; - повышение сроков эксплуатации; Материально-техническая база туризма, включающая прежде всего недвижимое имущество и в гораздо меньших, чем в промыш-ти, размерах – машины и оборудование – стареет медленнее физически и, при достаточных текущих вложениях, морально. Т.о. фондоемкость Туризма оказывается на много выше фондоемкости многих отраслей промыш-ти, что значительно ограничивает его гибкость. Это приводит к увеличению условно-постоянных расходов в себестоимости туристских услуг. Результатом такого положения яв-ся снижение реакции на изменения коньюктуры тур. рынка. Долговременные вложения в матер-тех. базу туризма не позволяют в случае уменьшения спроса свернуть ее, а в случае его превышения – развернуть; что в обоих случаях негативно воздействует на оборот и прибыль туристских фирм. Высокая фондоемкость приводит к возникновению еще одной особенности туристического предложения – слабой эластичности, которая обусловливается пространственной связанностью потребления с конкурентными товарами и услугами туристического спроса в территориально ограниченных конкретных местах. Это не позволяет импортировать эти товары и услуги в случаях нерационального увеличения спроса или экспортировать их в случаях снижения спроса. Отличительной чертой тур. предложения является и его комплектность, утвердившееся сегодня как тенденция развития туризма. Туристическая фирма как субъект предложения стремится удовлетворять одновременно и на данном маршруте большинство потребностей своего клиента – туриста, как основных, так и дополнительных, как связанных, так и не связанных напрямую с туристическим обслуживанием. Потребность в комплексном обслуживание обусловлена:
Параллельно с комплексностью туристическое предложение характеризуется и специализацией услуг в основных видах деятельности: транспорт, проживание, питание, развлечения. Специализация становится сегодня необходимой формой для расширения и укрепления позиций туристического бизнеса. Её возможность и высокая эффективность мотивируются: - интенсификацией внедрения научно-технических достижений на рынке туристского предложения; - переносом опыта и знаний в результате международной туристической интеграции; - усилиями личного состава туристических фирм (как агентских так и операторских) по повышению качества предлагаемых туристических товаров и услуг.
Между последними двумя сторонами туристского предложения – комплексностью и специализацией – нет противоречия. Наоборот, они логично дополняют друг друга: специализация позволяет совершенствовать качество туристических товаров и услуг, комплектность же обеспечивает целостность и полноту процесса удовлетворения потребностей туристов. Наилучшие результаты можно получить, грамотно сочетая специализацию и комплексность, развивая их параллельно, учитывая их взаимосвязанность и преследуя единую цель – удовлетворения разнообразных потребностей и интересов клиентов. Последние десятилетие сформировали еще одну особенность предложения – высокую степень монополизации туристского рынка. Каждая туристская организация действует в территориально ограниченных рамках. Тенденцией современного развития туристской индустрии является объединение территориально ограниченных предприятий в более крупные структуры в целях повышения конкурентоспособности на своем рынке. В результате каждый в отдельности туристский регион как бы монополизируется одной организацией или несколькими туристскими фирмами, заключившими между собой соответствующее соглашение. В условиях повышения конкуренции монополизация вначале ведется посредством заключения соглашений о сотрудничестве в рекламной или посреднической деятельности, без него отдельные фирмы «выжить» самостоятельно на рынке уже не могут. Затем процесс монополизации проникает все глубже и распространяется все шире, перерастая в национальные объединения собственников гостиниц, предприятий питания и т.д. В настоящее время этот процесс уже выходит за рамки региональных и национальных границ: все более широкое распространение получает международные туристские ассоциации, федерации. Т.о. туристский спрос и предложение имеют специфические черты, отличающие рынок туристских товаров и услуг. Эти же особенности оказывают воздействие на специфику организации маркетинга в туристских фирмах и не могут игнорироваться при разработке маркетинговых стратегий.. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ. При сегментации рынка используются различные признаки. И это не удивительно одним нравятся рыбалки и они будут приобретать пригородные туры и рыболовные снасти, другие любят горы, третьи- море, четвертые – археологические маршруты. Сегментирование рынка обычно ведется по нескольким признакам одновременно. Каждый из них может быть рассмотрен как первичный, т.е. пока еще не смешанный с другими. Здесь мы рассмотрим наиболее распространенные из этих признаков. 1. Сегментация по региональному признаку. Применяется при планировании или деят-ти фирмы на опр-м территориальном рынке. Здесь выделяются: 1.1 Национальный рынок, при к-м фирма ориент-т свою пр-цию на рынок своей страны. 1.2 Международный рынок – ориентация на международную торговлю. Здесь важно не просто «выбросить» товар на мировой рынок, но завоевывать и удерживать положение на рынок конкретных стран. 1.3 Региональный рынок – ориентация на завоевывание и удержание региональной торговли: отд-х регионов страны. 2. Сегментация по признаку «город-село». Применяется при выборе потенциальных и реальных покупателей и методов воздействия на них в зависимости от проживания основной массы потребителей товара (услуг) в городской или сельской местности. 3. Сегментация по уровню урбанизации. Применяется преимущество при выборе методов маркетингового воздействия на городское население. Различное влияние традиций, моды, скорости восприятия новинок, потреб-ть в туризме население крупных и маленьких городов предполагают и различие методов маркетинга, особенно на стадии внедрения новых услуг, при пропоганде разнообразных мест отдыха. 4. Сегментация по профессиональным признакам. Каждый т-р нацелен на удовлетворение каких-либо потребностей. 4.1 Одни товары удовлетворяют запросы довольно широкого круга людей, напр-р пригородные поездки, маршруты выходного дня. 4.2 Некоторые т-ры и услуги имеют узкое назначение. Так, дальние горные мар-ты предполагают наличие опред-х навыков и снаряжения у туриста, поэтому задачей м-га яв-ся сосредоточение внимания на тех группах потенц-х потребителей, к-ые не только захотят, но и смогут принять в них участие. 5. Сегментация по возрастному признаку. Ориентация на возраст потенциальных пот-й в Системе М0 начинается зачастую еще на стадии предв-х исслед-ий, до начала разработки товара. Так, путешествующими туристами во всем мире в большинстве своем яв-ся пенсионеры, работающие те предпочитают для отдыха морские курорты и самяе различные регионы для краткосрочного делового тур-ма. 6. Сегментация по признаку «пол» применяется и для туристских услуг. Исслед-я показывают: несмотря на то, что пользователями т-в яв-ся и мужчины и женщины среди покупателей преобладают женщины (до ¾ всех покупателей), в то же время выбор маршрутов зачастую определяется мужчинами, они же чаще оформляют поездки. 7. Сегментация по уровню доходов потребителей. Этот признак яв-ся одним из определяющих при подготовке и осуществлении различных туров. 8. Сегментация по интересам. 9. Сегментация по поведенческому принципу – деление тур-в по поведению в плане коэф-тов использ-я возможностей туризма, статусу и потенциалу использования турист-х возможностей и ресурсов, приверженности к опред-му тур. центру, частотности поездок, ожидаемым туристом выгодам от поездки. Выделение первичных признаков сегментации можно продолжить и дальше – по уровню отр-ия, религиозным убеждениям, климату, размерам семьи… В чистом виде отдельные признаки при сегментации встречаются редко, чаще используются различные их сочетания. В процессе иссл-ий ни один признак сегментации обычно не используется независимо. В рамках отд-х иссл-ий они совмещаются, в рез-те чего появляются смешанные признаки сегментации, наиболее полно отражающие состояние исследуемого объекта. Так при анализе туристского рынка зачастую можно встретить такие смешанные признаки сегментирования, как: - географический признак - социо- демографический - психолого-поведенческий.
|
Последнее изменение этой страницы: 2017-03-14; Просмотров: 355; Нарушение авторского права страницы