Тема 6. Система продвижения туристского продукта

1. Реклама в туризме, ее особенности
2. Поддержка продаж туристского продукта
3. Общественные связи в туризме

Успешная работа Маркетинга зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированной на рынок ценовой политики, но и необходима систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками.

В продвижении туристского товара существует три главных инструмента

 

 

	Система продвижения
Реклама	Поддержка		Общественные связи
		продаж

 

Основные инструменты продвижения

 

Общие принципы рекламы

Для определения рекламы было предложено множество дефиниций. Но во всех их них подчеркивалось четыре основные характеристики:

Во-первых, Р – это форма непрямой связи; использует средства массовой информации (пресса, радио, и др.)

Во-вторых – это форма массовой связи; предназначена для большего числа людей одновременно.

В-третьих, цель Р – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информации;

В-четвертых, Р связана с продажей – привлечь потребителя совершить покупку.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений.

В огромном потоке рекламой информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невозможно.

Потому в самом обращении должно быть «нечто», чтобы побудило потребителя сделать это. Этим «нечто» в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложения УТП.

Признанный во всем мире специалист Росер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Следовательно, главное – показать уникальность рекламного продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости. Пример уникального торгового предложения:

«Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Постоянная опасность.

Благоприятное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.»

 

В ответ на эту рекламу – более 2 тысяч предложений.

Как по Вашему, что уникального или где уникальное торговое предложение, может ли вообще такое рекламное обращение вызвать интерес к совершению путешествия.

 

Реклама в индустрии туризма

 

«Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут! » - такое объявление встречает нас в одном из швейцарских бюро путешествий. И сразу возникает желание съездить туда, посмотреть на то, что вскоре исчезнет.

При входе в одном из отелей, расположенных рядом с трассами слалома, обнаруживается весьма предусмотрительное объявление: «Просим новичков – лыжников оставлять у портье адреса своих ближайших родственников.»

Оба объявления притягивают взор, вызывают интерес, чувство протеста, заставляют задуматься, остаются в памяти. Абсурдность первого и отталкивающее впечатление от второго являются таковыми лишь на первый взгляд. Они имеют глубокое психологическое воздействие на потребителя, делающего предлагаемый продукт более привлекательным: тонкий юмор внушает в обоих случаях неосознанную уверенность в хорошем путешествии, оба объявления проникнуты скрытой ненавязчивой заботой о клиенте.

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем тур. Услуг.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяется спецификой отрасли и ее товара – туристских услуг и заключается в следующем:

- туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно, более полно отражающих объекты туристского интереса, потому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия.

Реклама туристской фирмы распадается на две части: рекламу своих потребностей и рекламу своих возможностей. При этом первая, хоть и гораздо меньшая по объему, играет отнюдь не менее значительную роль, чем вторая. Рассмотрим эти два направления.

1. Реклама потребностей туристской фирмы – это вид рекламы, необходимой для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. Основным объектом рекламы потребностей являются следующие объявления:

- о привлечении фирмой посредников.

Для туристской фирмы это реклама жизненно необходима, поскольку без наличия и расширения посредников ее деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет ее к краху. Туроператор заинтересован в привлечении к распространению информации о себе и сотрудничестве с кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями;

- о найме временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной квалификацией и опытом. Сезонный характер деятельности вынуждает их прибегать к найму рабочей силы на определенные сезоны.

- О поиске каких-либо материально-технических ресурсов. Эти реурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами: пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, подыскания готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского снаряжения, закупках мебели и инвентаря.

- О распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих предприятий, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков товарно-материальных ценностей.

 

Как правило, реклама потребностей носит чисто информативный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации или рассылается по конкретным адресам.

 

2. Реклама возможностей туристской фирмы – вид рекламы, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Реклама – важный элемент дистрибьюции и продажи туристских услуг.

Средствами рекламы туристских продуктов являются:

Каталоги путешествий, В них представлены иллюстрации, описания туристских товаров

Главное преимущество каталогов – возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями;

1. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, и их производство менее трудоемко и дешевле.

Их главное преимущество заключается в возможности предложить более подробное описание конкретного маршрута, чем это делает каталог.

Туристическую брошюру должны узнавать сразу, поэтому заголовок необходимо располагать таким образом, чтобы он сразу бросался в глаза. Его следует помещать не только на первой странице обложки, но и на четвертой.

Он должен включать как название туристического объекта, так и название страны, где тот расположен, поскольку последнее может быть не очевидно, когда речь идет о не очень известном географическом регионе.

Когда Гренобль и Банф оспаривали право быть столицей зимних Олимпийских игр, те муниципальные служащие, которые не знали, где расположен Банф, очень удивились, что некоторые их коллеги из Банфа расположили Гренобль в Швейцарии. И еще один момент, если брошюра выполнена в виде сложенного буклета, название не должно оказаться на сгибе.

Адаптация брошюры к разным категориям читателей в разных странах не должны предполагать только перевод. Здесь необходимо учитывать, каким образом должна различаться информация на конкретных рынках. Чем ближе находится рынок, на котором планируется распространение брошюры, тем больше в ней должно содержаться детализированной информации. Для удаленных же стран вовсе не требуется детально описывать особенности городов или монументов, но здесь нелишними окажутся данные о климате, общих достопримечательностях, заслуживающих длительного путешествия, а также указания как лучше добраться до данной местности.

Говоря об особенностях различных рынков, можно процитировать английского специалиста по проведению семейного отдыха Э. Лоу, которая пишет, что «британцы хотят обязательно узнать температуру и цены, французы – где и как можно поесть, итальянцы интересуются тем, чего нет в меню, а американцы – во что обошлось строительство того или иного здания».

Проспекты обычно печатаются на одной страничке и складываются. Это самое распространенное средство рекламы. Их производство относительно недорого и имеют широкий спектр действия.

Они, в основном, используются для информирования потенциального клиента о достопримечательностях и услугах, имеющихся в наличии.

Говоря о проспектах следует отметить, что существует рекламный проспект курорта и рекламный проспект курортной зоны и национальные проспекты.

Кроме качественных иллюстраций и хорошего описания должен обязательно содержать и конкретную информацию, прежде всего о средствах размещения. Этим аспектом слишком часто пренебрегают, увлекаясь историческими подробностями и описанием памятников, которые можно увидеть на месте, а также отводя слишком большое место в проспекте местным книжным магазинам. А ведь размещение является главной заботой потенциального туриста, который хочет иметь качественную информацию по данному вопросу.

Так же важно, чтобы проспект содержал план, позволяющий ориентироваться на местности и находить все достопримечательности. Здесь н7еобходимо указывать транспорт, с помощью которого можно добраться до данного курорта и географические ориентиры – ближайшие хорошо известные пункты.

И наконец, все сведения, касающиеся различных учреждений, должны содержать расписание их работы, начиная с бюро по туризму.

Название курорта, написание на лицевой и оборотной сторонах проспекта должно всегда сопровождаться почтовыми кодом и названием страны.

Рекламный проспект курортной зоны направлен на ознакомление с определенным регионом либо в силу исторических, либо в силу географических причин, либо других причин их объединения, может это объединение быть на основе целей тура.

Региональные проспекты должны быть частично адаптированы к потребностям рынков соседних регионов и соседних стран. Тираж чаще всего выпускается на нескольких языках.

Национальные проспекты используются чаще всего для предоставления наиболее общей информации о стране, ее географических и культурных особенностях. В таком проспекте подчеркиваются отличительные аспекты и имидж страны. Часто в проспект добавляется вкладыш, а иногда вклейка, содержащая ряд практических сведений.

1. Письма – продажи открывают большие возможности для продажи туристских услуг. Их можно использовать самостоятельно или в комбинации с каталогами, брошюрами или проспектами.

Письма –продажи обеспечивают:

- селективность дистрибьюции, имеется в наличие определенный список потенциальных клиентов, письма –продажи отсылаются определенным целевым группам, интересы и желания которых известны заранее.

- Оперативность. Для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, и это дает возможность предложить «горящие турпакеты» или оперативно воспользоваться неожиданно возникшим интересом к какому-то маршруту.

- Контроль. Эффективность письма-продажи определяется следующей за ним реакцией. Для этого прилагается бланк, заполнив который, клиент запрашивает дополнительную информацию.

Письма-продажи имеют форму почтовых открыток размером 10 x 15 см предназначены для того, чтобы превратить самого клиента в пропагандиста того или иного курортного места.

Главное достоинство почтовых открыток заключается в сравнительно небольшой стоимости, особенно если для их печатания используется то же самое клише, что и при изготовлении брошюры.

1. Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы т.к. носит неподвижный характер. Важной ее характеристикой является месторасположение, ограничение заключается в том, что приковывает внимание лишь на короткий срок, и объем сообщаемой информации ограничен.

При организации стендов используются преимущественно две концепции: одна из них, особенно характерная для стендов латиноамериканских стран, делает упор а визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформлены, и около них всегда толпится много народа. Другая же концепция отдает предпочтение информативным аспектам и подготовке документов.

Стенд такого типа представляет собой не что иное как достаточно просто оборудованные пункты распространения документации и информации, более экономичные. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение соответствующими материалами.

Информативные стенда обычно стремятся к результатам: во-первых, привлечь внимание, во-вторых, стимулировать желание совершить покупку, в –третьих, сбыт. Иногда возможно на месте осуществить заказ.

4. Реклама в средствах массовой информации. К ним относят печатную информацию, телевидение, радио.

И здесь необходим выбор самого печатного органа. Он зависит от тематики тура, отдыха, от сегмента потребителей. Это может быть массовая популярная газета или специализированный журнал или газета для рыболовов, охотников, реклама молодежных туристических центров или лагерей, соответственно размещается в молодежной прессе и даже в специальных институтах, университетских газетах.

Во-вторых, выбор места для рекламы в журнале, газете – желательно на обложке с тыльной стороны – это лучшее место для рекламы.

В-третьих, размещение рекламного материала на печатном листе (странице) также важно и имеет свои традиции в каждой стране.

Например, в США читатель в первую очередь смотрит в правый верхний угол, затем налево, вниз и в правый нижний угол в завершении. Это имеет исторические корни. Когда-то на заре массовой прессы какое-то важное событие для всех американцев было помещено во всех газетах именно в этом месте. И с тех пор американцы привыкли в первую очередь искать самую важную и достоверную информацию в этом месте – смотреть в первую очередь именно туда.

В странах бывшего Союза это выглядит несколько иначе. Установка наших читателей заключается в том, что самые важные сообщения читатели ищут вначале в левом углу. Читатели смотрят сначала в левый верхний угол, затем перемещают свое внимание в правый нижний угол листа, а затем уже просматривают остальную информацию.

 

 

1. Реклама в пункте продажи, она заключается в размещении плакатов, транспорантов, афиш, рекламных щитов в витринах и на стенах помещения, где осуществляется продажа туров. Эта реклама призвана напомнить клиенту о той информации, с которой они уже сталкивались и убедить а правильности решения о покупке турпродукта.

 

Методы поддержки продаж

 

Помимо рекламы значительное место в продвижении турпродукта занимает поддержка продаж.

Это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи. Стимулирующие мероприятия обычно делят на две группы.

 

Методы поддержки продаж

 

Печатные материалы: Специальные предложения:

- Брошюры - скидки

- Проспекты - конкурсы, лотереи

- письма-продажи - призы, сувениры

- афиши - образцы

- транспоранты - премии

- зачетные талоны

- купоны

- конкурсы, лотереи

К первой группе относится все мероприятия, направленные на повышение мотивации турагентов.Во-первых, они обеспечивают знаниями о турпродукте;

Во-вторых, туроператоры брошюры и проспекты используют в качестве вспомогательного средства для продажи.

Ко второй группе относятся мероприятия направленные на клиентов – это временное снижение цен на авиабилеты для однородных групп (студентов, пенсионеров), пониженная цена на номера в отелях в мертвый сезон.

- конкурсы и лотереи, где в качестве приза может предлагаться путешествие.

 

Пример из статистики Реклама.

Например в Испании, согласно данным средства, идущие на туристическую рекламу, распределились следующим образом: 56 % на телевидение, 17, 6% на ежедневные газеты, 12, 7% на журналы, 6, 4% на радио, 6, 4 % на наружную рекламу (афиши) и 1, 1% на показ фильмов.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1 скидки с объявленных цен на тур услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки

1.2 скидки сезонных продаж

1.3 скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены, пенсионеры)

1.4 бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам

Образцы. В отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней, в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки.

Например, при приобретении тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня.

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах – фирменные майки, дорожные сумки.

Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке турпродукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить – талон на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт), талон на бесплатное обслуживание экскурсоводов.

 

Купоны, предоставляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретения туруслуг.

Конкурсы и лотереи являются достаточно эффективными способами поощрения потребления туруслуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица третьего возраста.

К методам поддержки продаж туристская индустрия только начинает прибегать, в отличие от отраслей производства товаров массового потребления.

Общественные связи.

Главными инструментами общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в ярмарках и других организованных событиях.

Средства Информация для прессы

Паблик релейшинз Пресс-конференции, презентации

Иллюстрированные рассказы

Ознакомительные визиты

Ярмарки и другие мероприятия

Документальные фильмы

Спонсорство и благотворительность

1. Информация для прессы предоставляется газетам и журналам. Она печатается без изменений и комментария.

Такая информация рекламирует не услуги турфирмы, а ее достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, создании благоприятного облика страны, пропаганды страны.

2. Пресс-конференции – осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее:

- презентация гостям нового турпродукта фирмы

- ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания турфирмы, ее деятельности

- общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.

3. Иллюстрированные рассказы – очень эффективный способ предоставить достаточно полную информацию о себе в журналах, воскресных приложениях к газете или в разделе по туризму в обычных газетах. С этой целью обычно приглашаются профессиональные писатели и фотографы.

 

Основные «потребители» туристических фотографий – это отделы журналов, посвященных туризму, а также издатели брошюр по путешествиям.

4. Ознакомительные визиты. Хотя эти визиты бывают дорогостоящими и трудно организуемыми, их последствия могут быть очень эффективными.

Успех ознакомительных визитов зависит от 3 факторов: выбор участников, тщательная подготовка тура вплоть до деталей маршрута, размещение и развлекательная программа.

Информационные поездки журналистов сейчас во многих странах вошли в моду. Цел организации поездки – получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает реклама.

5. Ярмарки и другие организационные мероприятия.

Национальные и международные торговые ярмарки и выставки, международные конференции и конгрессы открывают большое поле деятельности для общественных отношений. Данный вид воздействия на общество определен концентрацией большого числа потенциальных клиентов в одном месте.

Туристические мероприятия могут быть следующих разновидностей:

- Презентационные дни или недели. Они позволяют устанавливать (иногда по всему кварталу) витрины, стенды, например для того, чтобы привлечь внимание к тому или иному курорту (причем тематика может быть разной, спортивной, культурной, деловой).

- Гастрономические мероприятия. Когда речь идет об организации бесплатных обедов для того, чтобы привлечь внимание к сета отелей, здесь важно правильно выбрать повара.

- Торговые дни и недели. С успехом проводятся в крупных магазинах, чтобы стимулировать сбыт определенных товаров или организуются по случаю туристических презентаций.

6. Документальные фильмы о путешествиях. Они используются как для информирования различных групп, ассоциаций, школьников, от которых не ожидается получение немедленного коммерческого эффекта, так и для групп проявляющих более непосредственный интерес. Это, например, могут быть клиенты, уже готовящиеся к путешествию.

7. Спонсорство и благотворительность – запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж туруслуг. Главным критерием является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан. Они могут быть чрезвычайно разнообразны. В Испании и Швейцарии традиционно спонтируют чемпионаты по гольфу, во Франции - лыжные пробеги, в Испании – корриду.

 

Еще одним средством паблик релейшнз является участие руководителей турпредприятия в общественной жизни города и территории, членство в различных ассоциациях.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: