Государственное регулирование в сфере международного туризма

 

Перспективы развития сферы туризма будут зависеть от степени интенсивности экономического развития страны в целом, стратегий действий по решению задач, поставленных перед сферой туризма.

В ходе реализации Государственной программы «Беларусь гостеприимная» возможно возникновение следующих рисков: девальвация белорусского рубля, а также рост темпов инфляции [10].

В случае возникновения данных рисков мероприятия Государственной программы будут выполнены на 70-80%. Сводный целевой показатель объема экспорта туристических услуг будет достигнут на уровне не более 60% к уровню 2015 года [10].

В целях минимизации указанных рисков планируются перераспределение финансовых средств Государственной программы и финансирование приоритетных мероприятий. На менее значимые мероприятия финансирование выделяться в данный период не будет.

Маркетинг туристических услуг Республики Беларусь, которые составляют национальный турпродукт, является важным элементом туристской политики, осуществляемой государством.

Туристская политика – это система норм, правил, методов, применяемых парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями, которые отвечают за туристскую деятельность, для ее регулирования, координации, создания благоприятных условий развития [9, с. 48].

Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия маркетинга национального турпродукта, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке [13, с. 39].

Говоря о туристской политике того или иного государства, имеется в виду сложный процесс создания и продвижения национального туристского продукта.

Цели туристской политики связаны с конкретными экономическими и историческими условиями развития страны и степенью зрелости самой туристской индустрии. Так стратегия туристского маркетинга государства должна быть направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке, а также на формирование и позитивное развитие туристского имиджа государства, являющегося непременным условием привлечения иностранных туристов [13, с. 39].

Проблемы маркетинга национального туристского продукта упомянуты также и в Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 года [23]. Согласно ей, стратегической целью развития туризма является создание в Республике Беларусь высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса, взаимоувязанного с сохранением природных и социально-культурных ресурсов.

Среди основных задач реализации данной цели – формирование привлекательного имиджа Республики Беларусь как страны, благоприятной для туризма; поиск новых целевых туристских рынков; создание системы маркетинговых служб, обеспечивающих продвижение национального туристского продукта на мировом и внутреннем рынках [23, с. 81].

Реализация маркетинговой стратегии государства начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем Т.Е. Баранова понимает межотраслевой туристский комплекс страны, продуктом – национальный туристский продукт, конкурентами – иные государства или мировые регионы, потребителями – туристов из других стран [30, с. 55].

В маркетинге туристических услуг выделяются следующие уровни:

- маркетинг туристских агентств (туроператоров и турагентов);

- маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных компаний и других предприятий обслуживающих туристов);

- маркетинг общественных туристских организаций;

- маркетинг туристских центров и регионов.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга.

Маркетинг туристских агентств (туроператоров, турагентов), являющихся основным звеном коммерческой деятельности в сфере туризма и выполняющих торгово-посреднические функции, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг; удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. В итоге специфика маркетинга данных предприятий заключается в необходимости формирования разветвленной сети распределения и в построении гибкой политики в отношениях с производителями туристических услуг [13, с. 36].

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания. В этой связи акцент данными предприятиями делается на качестве услуг и формировании имиджа предприятия. Поэтому особую роль в маркетинге предприятий этого типа играет необходимость формирования корпоративных каналов сбыта и создание бренда, что в свою очередь вызывает широкое распространение среди производителей туристских услуг франчайзинга и сложной системы стандартов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассоциаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные интересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения – это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг туристских центров и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения потребителей по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях [13, с. 36]. Сегодня в мире наметилась следующая тенденция: границы между странами и нациями постепенно стираются и ослабляют свое разделительное значение, а конкретные города и регионы более контрастно выделяют свои индивидуальные черты, которые становятся факторами их развития. Однако, чтобы социально-экономические и культурные особенности регионов стали действительно факторами развития, нужно быть открытыми для нового, осуществлять поиск привлекательных особенностей, повышать качество жизни в регионе, продвигать местные достопримечательности [28, с. 280].

Таким образом, в систему маркетинга национального турпродукта интегрированы различные институциональные единицы (государственные, национальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предприятия туристской индустрии). Здесь возникает потребность в вертикальной координации мероприятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Разделение маркетинговых функций институтов различных уровней представлено ниже.

Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и местных органов управления туризмом являются [13, с. 37]:

- проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостоящее мероприятие, требующее привлечения большого количества экспертов, координации усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;

- разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализации для предприятий туристской индустрии;

- поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговых концепций;

- создание привлекательного имиджа страны (региона, турцентра);

- осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

Туристские предприятия в свою очередь должны ориентироваться на выполнение следующих маркетинговых функций:

- анализ рыночных возможностей;

- выбор перспективного целевого рынка;

- разработка туристского продукта;

- распространение турпродукта;

- продвижение турпродукта;

- участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов – не директива, но важное средство ориентации и информации для туристских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основным звеном реализации концепции маркетинга национального турпродукта [34, с. 50].

Наряду с вертикальной координацией маркетинга турпродукта все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и кооперация маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта.

С одной стороны, производство турпродукта – это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однородностью по качеству и цене на всех этапах его производства и потребления, необходимо создать оптимальную и эффективную систему координации и взаимодействия всех фирм-участников.

С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отношения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут работать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значительные финансовые ресурсы. В этом случае – для выживания малых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами – целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготовка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках [13, с. 38].

Для достижения положительного эффекта необходимо развивать несколько уровней маркетинга в туризме. Именно совместные усилия предприятий производителей и официальных органов управления туризмом дают наибольший эффект в развитии индустрии туризма [34, с. 52].

Маркетинг национального туристского продукта становится важнейшим фактором успешного территориального развития, позволяет взглянуть на страну с новой точки зрения – не только как на пространственную или географическую единицу, но и как на объект продвижения, т.е. как на своеобразный туристский продукт, обладающий потребительной ценностью. Маркетинг национального туристского продукта дает возможность создавать, поддерживать или изменять мнения, намерения или поведение потребителей и способствует формирования особого образа страны.

В Республике Беларусь финансирование маркетинга туристических услуг в 2016-2020 годах финансирование осуществляется за счет средств республиканского бюджета в объемах, запланированных Государственной программой. К сожалению, финансирование по данному направлению с каждым годом сокращается, поэтому представляется важным провести ранжирование по значимости мероприятий по продвижению туристических услуг Республики Беларусь с целью концентрации маркетинговых усилий.

В Республике Беларусь ведущим исполнительным органом проведения туристской политики государства является Министерство спорта и туризма, которое реализует национальную политику в области туризма и несет ответственность за его дальнейшее развитие.

В составе министерства функционирует специальный орган – Департамент по туризму Республики Беларусь, задачи которого в целом соответствуют общепринятым в мировой практике функциям национальной туристской администрации, а именно:

- обеспечение всесторонней государственной поддержки развития туризма;

- участие в разработке концепций развития туризма в республике и методов их реализации;

- формирование и реализация государственной политики в области маркетинга и качества туристических услуг;

- обеспечение развития международного сотрудничества в сфере туризма.

В структуре Департамента по туризму функционирует 2 отдела: отдел планирования и организации туристической деятельности и отдел маркетинга и качества туристических услуг.

Помимо Департамента по туризму в структуре Министерства спорта и туризма есть отдел международного сотрудничества, который представляет интересы страны в международных туристских организациях.

В сентябре 2001 года под эгидой Министерства спорта и туризма в Республике Беларусь было создано Республиканское унитарное предприятие (РУП) «Национальное агентство по туризму» (НАТ). Целью создания НАТ стало обеспечение сотрудничества государства и частного бизнеса, привлечения средств туристских и других предприятий для формирования и продвижения туристского имиджа государства. В апреле 2011 года Национальное агентство по туризму получило статус государственного учреждения (ГУ). За деятельность НАТ отвечает Департамент по туризму.

Целями деятельности ГУ «Национальное агентство по туризму Республики Беларусь» являются:

- реализация социальной стратегии и политики в области туризма;

- пропаганда и реклама туристского потенциала республики;

- получение прибыли от предпринимательской деятельности (сертификация туристских услуг, проведение семинаров и курсов для работников индустрии туризма, оказание рекламных услуг).

Основными задачами Национального агентства по туризму являются следующие:

- создание сети туристско-информационных центров;

- организация участия в крупнейших международных туристских выставках единого национального стенда страны;

- издание и изготовление рекламно-информационных материалов о туристских возможностях Республики Беларусь;

- проведение рекламно-пропагандистских кампаний;

- формирование единого туристско-информационного поля;

- расширение международных связей в сфере туризма, налаживание деловых контактов с туристскими администрациями и организациями зарубежных стран.

В структуре ГУ «Национальное агентство по туризму» функционируют следующие отделы, секторы:

- отдел маркетинга и издательской деятельности,

- сектор по сертификации туристических и гостиничных услуг,

- учебно-методический сектор,

- туристско-информационный отдел (Центр),

- бухгалтерия.

На сегодняшний день основное внимание Национальное агентство по туризму уделяет издательской деятельности, а также выставочной деятельности и презентации туристских возможностей Республики Беларусь за рубежом.

Поскольку в реализации туристской политики Республики Беларусь участвуют и другие министерства и ведомства: министерства экономики, финансов, транспорта и коммуникаций, культуры, иностранных дел и другие, то, чтобы обеспечить согласованность их действий в интересах развития туризма, в 2000 году был создан Межведомственный экспертно-координационный совет по туризму.

Государственная организационно-управленческая структура туризма, обеспечивающая реализацию туристской политики Беларуси и выполняющая, в частности, функции по продвижению национального турпродукта, представлена в Приложении 2.

Организация маркетинга туристических услуг Республики Беларусь на внешнем рынке включает два основных направления: рекламно-информационная работа и обеспечение доступности страны для въезда посетителей. Рекламно-информациднную работы в основном должны проводить ГУ «Национальное агентство по туризму», региональные управления и отделы и туристско-информационные центры. Департамент по туризму, отдел международного сотрудничества Министерства спорта и туризма Республики Беларусь должны сконцентрировать свои усилия на обеспечении доступности страны для иностранных посетителей. В данном контексте в фокус внимания попадают такие основные вопросы как визовая поддержка, страхование, транспортные тарифы.

Именно эти три фактора сегодня снижают привлекательность Беларуси для посещения, особенно для повторного. Туристы, получающие опыт долгой процедуры получения дорогой визы, дополнительного страхования и дорогого авиаперелета лишний раз подумают, прежде чем повторно посетить Беларусь или дать совет знакомым это сделать.

 

 

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: