Оценка организация сбытовой деятельности

 

Цель занятия: приобретение навыков в организации сбытовой работы

Ключевые понятия

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

· транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· контакты с потребителями – действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка.

 

Задание 1

Методом определения центра тяжести грузопотоков найти ориентировочное место для расположения склада, снабжающего магазины. Сделайте график, в прямоугольной системе координат укажите координаты точки (X склад, Y склад) распределительного склада. В таблице 24 представлены координаты обслуживающих магазинов, а также их месячный грузооборот:

 

Таблица 24

Данные для расчета задания 1

Номер магазина	Координата X, км	Координата Y, Км	Грузооборот, т/мес.

1. Определить узел транспортной сети прямоугольной конфигурации, в котором размещение распределительного склада обеспечит минимум грузооборота транспорта по доставке грузов в обслуживаемую сеть. Задание выполнить на чертеже, сделанном в результате выполнения задания 1. Найти и указать на чертеже рекомендуемую точку размещения склада. Задание выполнить с помощью метода пробной точки.

Методические указания

Суть метода пробной точки состоит в последовательной проверке каждого отрезка обслуживаемого участка. Пробной точкой отрезка является любая точка, находящаяся на данном отрезке и не принадлежащая его концам. Участок обслуживания проверяют с крайнего левого конца. На данном отрезке ставится пробная точка и подсчитывается сумма грузооборотов потребителей, находящихся слева и справа от поставленной точки. Если грузооборот потребителей, находящихся справа, больше, то проверяется следующий отрезок. Если меньше, то принимается решение о размещении склада в начале анализируемого отрезка.

Проверка пробных точек продолжается до тех пор, пока не появится точка, для которой сумма грузооборотов потребителей левой стороны не превысит сумму грузооборотов потребителей с правой стороны.

Для определения методом пробной точки оптимального узла прямоугольной транспортной сети для размещения распределительного склада следует нанести на карту района координатные оси, сориентированные параллельно дорогам. Определив координаты потребителей, далее необходимо на каждой координатной оси найти методом пробной точки оптимальное место расположения координаты Х и координаты Y искомого узла.

2. Выбрать посредника и рассчитать рейтинг перевозчика по критериям: издержки; транзитное время; надёжность; технические и сервисные возможности; доступность; безопасность.

Методические указания

Во-первых, определить «вес» каждого критерия, отражающего его относительную значимость для грузоотправителя. Наиболее важный критерий имеет «вес», равный 1 (1 - очень важен; 2 – умеренно важен; 3 – наименее важен).

Во-вторых, оценить эффективность перевозчика по каждому критерию, используя трёхбалльную шкалу (1 – высокая; 2 – средняя; 3 – низкая) (таблица 25).

Таблица 25

Оценка перевозчика

Критерий оценки	Относительная значимость	Эффективность перевозчика	Рейтинг перевозчика
Итого	–	–

3. Сделать расчет рейтинговых оценок для выбора поставщика из трех претендентов. Сделать выводы.

4. Расчет рейтинговых оценок для выбора поставщика (табл. 26).

 

Таблица 26

Критерии оценки поставщиков

Критерий оценки	Ранг	Вес	Первый поставщик	Второй поставщик	Третий поставщик
Оценка	R	оценка	R	Оценка	Рейтинг
Надежность поставки
Цена
Качество товара
Условия платежа
Финансовое состояние поставщика
Суммарный рейтинг

Методические указания

Вес в табл. 27 определяется делением количества критериев на соответствующий ранг. С учетом транспортных расходов и стоимости погрузочно-разгрузочных работ выбрать поставщика продукции. Известно, что поставщики А и Б производят одинаковую продукцию, одинакового качества. Поставщик А расположен от потребителя на 150 км дальше, чем поставщик Б (расстояние до поставщика А – 450 км, до поставщика Б – 250 км). Товар, поставляемый поставщиком А пакетирован на поддоне и подлежит механизированной разгрузке. Поставщик Б поставляет товар в коробках, которые необходимо выгружать вручную.

Таблица 27

Исходные данные для расчета совокупных расходов, связанных с поставкой товаров

Показатель		Значение показателя
Тариф на перевозку груза на расстояние 450 км.	руб./км
Тариф на перевозку груза на расстояние 250 км.	руб./км
Время выгрузки пакетированного груза	мин.
Время выгрузки непакетированного груза	час.
Часовая ставка рабочего на участке разгрузки	руб.

Задание 2

В соответствии с договором транспортного экспедирования экспедитор сообщил грузовладельцу, что номинальный тариф перевозчика составляет 150 долл. США, но ему (экспедитору) удалось договориться о 20-ти процентной скидке с тарифа, если провозные платежи будут проходить через экспедитора. По тому же договору грузовладелец обязуется в качестве дополнительного вознаграждения уплатить экспедитору половину полученной скидки.

Каков будет суммарный размер платежей грузовладельца по договорам перевозки и транспортного экспедирования, если за перечисление провозных платежей перевозчику экспедитор взимает комиссию в размере 2, 5%.

 

Домашние задание № 15

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Описать каналы распределения и нарисовать схему.

 

Задание к практической работе № 16

1. Составьте перечень основных элементов сервисного обслуживания.

2. Какими способами и методами можно организовать систему сервисного обслуживания на рынке товаров.

Также следует охарактеризовать основные качества товара, его внешний вид, если необходимо – и упаковку, и сервисное обслуживание, целесообразно предположить цену товара и затраты, которые необходимо будет осуществить при его изготовлении, что позволит определить предполагаемую прибыль, а значит, и шансы на успех или неудачу.

Практическое занятие № 16

Техника организации сервисного обслуживания

 

Цель занятия. Ознакомится с правилами сервисного обслуживания, с технологией сервисного обслуживания, получить навыки оценки уровня сервиса.

 

Ключевые понятия

Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя [3, с.188].

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и сбытового назначения обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис - это непременное условие рыночного успеха товара (но, разумеется, на конкурентном рынке). В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий - машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

• максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

• гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис - непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

• Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

• Созданием и профилизацией сервисных центров;

• Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

• Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

• Привлечение покупателей.

• Поддержка и развитие продаж товара.

• Информирование покупателя.

Задание 1.

Выберите пять аналогичных магазинов розничной торговли, расположенных на центральных улицах города и посетите их. Пользуясь приведенной ниже таблицей, по очереди оцените магазины и качество предлагаемого обслуживания (табл. 29).

Таблица 29

Оценка качества обслуживания

Параметры	Оценка каждого магазина
Внешний вид: - цветовое оформление (цветовая гамма, состояние здания и его фасада) - чистота стекол витрин - оформление витрин - освещенность Добавьте другие признаки по своему усмотрению	2. 3. 4. 5..
Внутренняя атмосфера: - приветствует ли персонал тех, кто заходит в магазин; - проявляют ли работники дружелюбие на невербальном уровне; -можно ли считать, что расположение товара на прилавках и витринах помогает покупателю сделать выбор; - приемлемы ли принятые в магазине стандарты (например, размер и оформление примерочных); - эффективно ли кассовое обслуживание; Какие еще характеристики Вы бы включили в этот список.	Оценка каждого магазина

Как вы охарактеризуете уровень сервиса и цен в магазинах?

Задание 2

Одним из главных принципов деятельности «Интернэшнэл Бизнес Машинз» ( IBM ) является всеобъемлющее обслуживание клиентов (« Full service to the customer »). Этот принцип неуклонно претворяется в жизнь. Даже если покупатель приходит в отделение концерна с твердым намерением купить что-то определенное, то в ответ на свой запрос он слышит: «А для чего Вам это нужно? » Этот вопрос задается только для того, чтобы клиент приобрел именно то, что максимально соответствует его потребностям.

Специалисты по маркетингу концерна обладают квалификацией, которой вполне достаточно для оказания консалтинговых услуг, что они успешно и делают. Но в отличие от работников специализированных компаний, оказывающих услуга в этой области, у сотрудников корпорации есть еще совершенное знание информационнообрабатывающей технологии и опыт ее применения для улучшения эффективности работы той или иной компании.

Как правило, визит покупателя, пришедшего в филиал IBM с не вполне сформировавшимися потребностями, заканчивается договоренностью о визитах сотрудников концерна в его офис для детального изучения деятельности компании покупателя и выработки рекомендаций. Если размеры компании велики (соответственно велики и размеры возможного в будущем заказа), то в отделении IBM создается временная группа из специалистов по маркетингу, которая анализирует работу фирмы-покупателя, выявляет проблемы и предлагает пути их устранения.

При необходимости концерн берет на себя задачу найти и предоставить покупателю необходимые товар и услуги, отсутствующие у самой фирмы. Прежде всего это сложное и специализированное программное обеспечение (например, для компьютеров, установленных на промышленных предприятиях и контролирующих производственные процессы).

Помимо собственных разработок IBM также продает многие программные продукты других фирм вместе со своим оборудованием (например, пакет программ SATIA ). Результатом такого слияния является одна из наиболее совершенных инженерно-конструкторских систем автоматизированного проектирования, позволяющая сэкономить до 50% времени конструкторов-проектировщиков, освободить их время для творческой работы, полностью автоматизировать расчеты и создание чертежей.

При продаже своей продукции IBM гарантирует срок ее эффективной работы, позволяющей удовлетворить все потребности клиента (с учетом возможного роста компании), обычно около трех лет. Но и по истечении этого срока, как правило, существует возможность решения проблем покупателя с помощью той же системы при минимальных затратах на наращивание ее мощности, добавление новых необходимых устройств, изменение конфигурации.

При покупке клиентом продукции концерна очень большую роль играет и то, что любой компьютер IBM (от персонального до крупного) имеет заложенную при его изготовлении возможность для улучшения характеристик.

Таким образом, покупатель IBM может быть уверен в сохранности и высокой отдаче средств, вложенных в приобретение компьютерной техники.

Корпорация, в свою очередь, обеспечивает себе даль­нейшие отношения с покупателем, поскольку появившиеся у него новые требования гораздо выгоднее удовлетворить, улучшив показатели купленного прежде у IBM компьютера. Специалисты фирмы постоянно поддерживают контакт со своими покупателями, проводя сервисное обслуживание проданной техники и оказывая другую поддержку: рекомендации, советы по новым програм­мным средствам, консультации и обучение персонала покупателя.

Спектр услуг, предоставляемых корпорацией IBM, очень широк и гибок. Это и обучение (не только работе с компьютером, но и бухгалтерии, искусству маркетинга, менеджмента), и оборудование помещений для установки компьютерной техники. В отношении запросов клиентов действует принцип, который на внутреннем жаргоне концерна называется « flower watering » (т.е. готовность выполнить любые услуги по заказу покупателя вплоть до поливки его цветов). Конечно, это шутка, но, как и многие шутки, она недалека от истины.

В стратегии маркетинга любого филиала IBM значительное место отводится работе с так называемыми биз-' нес-партнерами. Несмотря на свои огромные размеры и возможности, корпорация не может самостоятельно удовлетворить все запросы клиентов и часто прибегает к помощи других фирм. Для выполнения заказов клиентов, имеющих специфические потребности, IBM может привлечь другую компанию, сделав ее субподрядчиком..

Концерн придерживается принципа « fair deal with the partners » (честная игра по отношению к партнерам), что выражается не только в скрупулезно точном выполнении своих обязательств по контракту, но и, например, в том, что IBM никогда не допустит, чтобы более чем 30% от общего объема производства поставщика корпорации приходилось на ее заказы. Это предотвращает серьезные убытки и банкротства из-за возможного прекращения сотрудничества.

Концерн также вынужден для снижения своих издержек передавать розничную продажу так называемых « vol ume products » (товаров массового производства; под этим термином сейчас подразумеваются пишущие машинки и персональные компьютеры) своим партнерам-дилерам. В прошлом это уже вызывало нарекания из-за значительного снижения качества обслуживания по сравнению со «стандартами IBM ». Концерн пересмотрел свою политику в отношении дилеров, добавив ряд новых принципов, которые проводит и на рынке России. Говоря о маркетинговой стратегии филиала IBM в России, следует прежде всего сказать, что она принципиально не отличается от аналогичной стратегии в других странах и характеризуется прежде всего высокой требовательностью к бизнес-партнерам и тщательностью в их выборе. В свою очередь партнеры из числа российских фирм в процессе общения получают очень много в плане навыков работы, методов маркетинга, стиля общениях клиентами: IBM просто не позволяет им плохо работать.

Главным принципом отбора фирмы-кандидата в партнеры является обязательное условие « value adding », т.е. добавление стоимости к продукту. Любая фирма, сотруд­ничающая с концерном и перепродающая его продукты, должна что-то добавлять к их стоимости, а не просто заниматься посредничеством.

Все бизнес-партнеры IBM делятся условно на три категории.

1. « Value added remarketer » — фирмы, перепродающие продукцию вместе с собственными продуктами или услугами. Это подразумевает, что как минимум партнер корпорации должен квалифицированно проводить сервисное обслуживание проданной техники и ее ремонт. Возможна перепродажа компьютеров вместе с программным обеспечением и дополнительным оборудованием, произведенным самостоятельно. Подобные партнеры по­лучают фиксированный процент от стоимости проданного оборудования и им доверяется исключительно перепродажа пишущих машинок и персональных компьютеров.

2. « Industry representative » — представитель фирмы в определенной отрасли экономики. С ним заключается соглашение о представлении интересов корпорации на определенном участке рынка. Добавленная стоимость может заключаться, например, в продаже сложного специализированного пакета программ, работающего на оборудовании IBM. Такой представитель должен предоставлять покупателю не просто набор техники и услуг, а уметь обеспечить его всеобъемлющим решением, включающим аргументированное и подтвержденное цифрами обоснование окупаемости приобретенной покупателем техники.

3. « Project partnership » — стратегическое или проектное сотрудничество. Это могут быть фирмы, участвующие вместе с IBM в осуществлении какого-либо проекта (например, техническом переоснащении какого-либо крупного завода и. т.д.). Концерн в этом случае дает партнеру право представлять свои интересы в данном проекте, проводить переговоры, заключать контракт и может пред­ложить свою самую мощную продукцию, включая новейшую.

Ко всем категориям бизнес-партнеров предъявляются конкретные требования. Фирма-партнер должна иметь реальный выход на определенный географический или отраслевой рынок, обладать квалифицированным персоналом, возможностью организовать постоянно действующий зал для демонстрации продаваемых продуктов. Большое значение придается имиджу фирмы, стабильности ее финансового положения. На принятие конечного решения об аккредитации фирмы в качестве бизнес-партнера IBM влияет даже наличие у нее хорошо оборудованного офиса.

Обязательным условием является согласование плана по маркетингу на предстоящий год с руководством филиала.

Источником информации о перспективном бизнес партнере служит вопросник, предлагаемый руководству такой фирмы, который включает: подробные сведения, подтвержденные документацией, но и касающиеся предыдущего опыта работы на рынке информационных техноло­гий: объем проданных товаров и услуг за последние пять лет, динамика изменения численности персонала за тот же период, организационная структура, метраж помеще­ний для демонстрации товаров, состояние складов, офисов, столовых для сотрудников.

IBM проводит обучение специалистов своих бизнес-партнеров для обеспечения квалифицированного обслуживания ими покупателей, профессионального ремонта и обслуживания сложной электронной техники. Предоставляются большие скидки при закупке техники для обору­дования демонстрационных залов. Маркетологи помогают бизнес-партнеру выбрать наиболее эффективную стратегию маркетинга на данном сегменте рынка..

Число фирм, ставших партнерами IBM на рынке России, не превышает двух-трех десятков, хотя количество желающих стать таковыми уже превысило три сотни.

Один из главных принципов деятельности корпорации IBM — в том, что она должна быть образцовым членом общества, в котором она действует, и вносить свой вклад в его процветание (« to be a good corporate citizen »),

Во многом это связано с антитрестовскими процессами, которые велись против корпорации.

На практике такая политика выражается в виде максимально уважительного отношения к правительству конкретной страны и ее законам. Имея колоссальную финансовую мощь, огромные связи и возможности во всем мире, IBM всегда сознательно уходил от политики, не делал вкладов в какую-либо политическую силу или партию, не пытался повлиять на решения правительства и местных властей, образцово соблюдал все законы. IBM никогда не прибегал к промышленному шпионажу. Строгие и сверхстрогие инструкции действуют в отношении как получения, так и дарения всех видов сувениров и подарков. Даже в случае деловой необходимости (например, деловой обед с важным клиентом в ресторане за счет фирмы) сотрудник обязан получить разрешение у начальства, и такое разрешение дается далеко не всегда. Дача прямых и косвенных взяток (в виде приглашения на уикэнд, оплаты авиабилетов и т.д.) полностью исключается. Другим примером стремления корпорации принести пользу обществу является активная благотворительная деятельность: выделение крупных сумм в благотворительные фонды и организации, пожертвования на филантропические цели.

В России уже в течение нескольких лет концерн осуществляет программу оснащения школ и высших учебных заведений специализированными дисплейными классами, поставляя технику по ценам значительно ниже рыночных.

Вопросы и задания

1. Какой осуществляется сервисное обслуживание и каких принципов придерживается IBM? Подтвердите ответ примерами. Как вы оцениваете стратегии фирмы?

2. Каким образом IBM создает благоприятную мик­росреду? Цель этих мероприятий.

3. Опишите отличительные особенности организации и технологии сервисного обслуживания клиентов концерна IBM и его конкурентные преимущества.

Домашнее задание № 16

Опишите этапы организации сервисного обслуживания. Сформируйте концепцию сервисного обслуживания продукции предприятия. Определите входит ли гарантийное и гарантийное обслуживание в послепродажный сервис.

 

Задание к практической работе № 17

Изучить основные показатели эффективности коммерческой деятельности предприятия, Изучить основные финансовые показатели деятельности предприятия, записать формулы в тетрадь. Ответить на следующие вопросы.

1)Что такое конкурентное преимущество

2)Что такое качество продукции

3)Что такое эффективность коммерческой деятельности

4)Составьте программу повышения эффективности результатов коммерческой деятельности

 

Практическое занятие № 17

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: