Занятие 11 (практическое, 2 ч.)

Тема: Полевые исследования при анализе рынка

Цель: изучить основы первичных и вторичных исследований сельскохозяйственных рынков.

План занятия

1. Ознакомление с теоретическими основами по теме.

2. Составить план опроса потребителей по продуктам питания, информация о которых использовалась на прошлых занятиях; выбрать слой потребителей для исследования.

3. Подведение итогов занятия и домашнее задание: повторить теорию спроса.

Теоретические основы

Полевые исследования охватывают пять главных функций: формирование выборки, составление опросной анкеты, интервьюирование, обработку данных, их интерпретацию и написание отчета.

Исследование рынка – дорогой и требующий времени способ прогнозирования спроса на конкретный продукт. Оно также требует большой работы с потенциальными потребителями, объем которой зависит от того, насколько подробным должно быть исследование. Исследование рынка может либо охватывать широкий круг вопросов, либо касаться конкретного продукта. В обоих случаях процедура имеет много общего, хотя существенно отличается в деталях. Обычно ограниченные исследования рынка выполняются как часть анализа спроса и рынка в отношении конкретных продуктов с целью встречной проверки результатов прогноза.

 

Исследование потребителей

Процедура личного опроса потребителей для получения ответов, касающихся количества и качества, может быть представлена следующим образом:

· Идентифицировать проблемы и составить перечень позиций исследования, при консультировании с другими заинтересованными сторонами.

· Определить статистическую (или генеральную) совокупность как основу выборочного исследования.

· Составить выборку, при необходимости – стратифицированную.

· Решить, сколько потребуется интервью, и отобрать хотя бы ядро обученной команды интервьюеров.

· Составить вопросник таким образом, чтобы по возможности избежать двусмысленности как для интервьюеров, так и для респондентов, проинструктировать интервьюеров и провести короткое пилотное исследование.

· По результатам этого пилотного исследования окончательно сформулировать вопросы анкеты (обеспечив кодирование для облегчения обработки результатов).

· Составить окончательный план выборочного исследования.

· Проинструктировать интервьюеров и начать проведение опросов.

· Проверить заполнение анкеты. Завершить проведение опроса.

· Провести сопоставление и предварительный анализ результатов, свести их в таблицу, применяя необходимые операции по обработке данных.

· Интерпретировать результаты в письменном отчете и представить их, по возможности, с рекомендациями.

 

Формирование выборки и составление отчета

Число возможных потребителей по сравнению с их количеством на большинстве потребительских рынков достаточно мало. Генеральная совокупность иногда настолько невелика, что предпочтительным методом полевого исследования может стать перепись, особенно когда характер закупок может быть более изменчивым, чем сами потребители. У опытного интервьюера доля ответивших может иногда составлять 100 % от числа опрошенных при переписи или выборочном исследовании. Этот вид исследования характеризуется гибким практицизмом, а не теоретической ортодоксальностью.

Формирование выборки. Эта процедура обычно включает установление приблизительных квот по географическому принципу, по категориям дистрибьюторов (например, оптовых или розничных торговцев) или просто респондентов, которые представляют подавляющую часть рынка, в том числе в растущих секторах (обнаруженных при проведении полевых исследований).

Опросный лист. Анкета представляет собой список вопросов, на который должен ответить опрашиваемый. Совокупность ответов дает характеристику изучаемой проблемы. Традиционная схема анкеты включает три блока:

- введение (цель опроса, сведения об организации, проводящей исследование: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

- сведения об опрашиваемых (реквизитная часть).

Интервьюеры. Интервьюеры, проводящие большие отраслевые исследования, как правило, имеют специальное образование. Интервьюеры, проводящие опрос потребителей, могут не иметь специального образования и могут быть обучены непосредственно на фирме, проводящей опрос. Интервью должно быть сконструировано таким образом, чтобы его результаты могли быть использованы с наибольшей пользой для практики.

Сопоставление и анализ. Часто данные обрабатываются вручную. Некоторые особенно полезные данные или идеи могут быть вкладом одного респондента, которому в письменном отчете можно уделить значительное место.

Отчет. Отчет обычно носит в какой-то степени творческий характер и, помимо фактической информации о рынке, он может касаться вопросов продвижения и производства.

 

Занятие 12 - 13 (практическое, 2 ч)

Тема: Методы прогнозирования спроса при исследовании рынков

Цель: освоить использование методов прогнозирования спроса при анализе сельскохозяйственных рынков.

Оборудование: калькуляторы, тесты.

План занятия

1. Ознакомление с теоретическими основами по теме.

2. Выполнение практического задания.

3. Решение тестов.

4. Подведение итогов занятия и домашнее задание: повторить экономическую категорию «эластичность спроса».

 

Теоретические основы

Использование методов прогнозирования спроса

Нужно обратить внимание на следующее:

· Необходимо точно определить характерные свойства товара и придерживаться их. Например, различия между газами (кислородом, двуокисью углерода) должны строго соблюдаться при анализе спроса на промыш­ленные газы, поскольку процессы производства различны и точки безубыточности могут существенно разниться.

· При определении средних показателей, нормативов, стандартов, тенденций и коэффициентов следует учитывать достаточно большое количество наблюдений в соответствии со статистическими критериями значимости. Например, даже явная тенденция, установленная за четырехлетний период, не является основанием для долгосрочного прогноза.

· Данные и коэффициенты, относящиеся к одному рынку или сегменту, не могут быть перенесены на другие. Например, эластичность спроса по доходу для групп с низким доходом иная, чем для групп с высоким доходом.

· Выбор статистических методов для проведения оценок, анализа и прогнозирования должен соответствовать природе продукта, рынку и характеру данных.

· Рекомендуемые данные должны использоваться с необходимой корректировкой. Например, уровни заработной платы и окладов на небольшом сахарном заводе не могут быть перенесены на сталелитейный завод.

· Следует понимать динамику изменения данных и показателей. Коэффициент эластичности цен при цене 10 долл. за единицу не может быть применен, если цена повышается до 20 долл. за единицу.

Изучение предложения на местных рынках

Предметом изучения при анализе рынков также являются прогнозные оценки поставок продукции, так как они очень важны и зависят от наличия продукции при увеличении местного производства или импорта. В странах, где действует формальная или неформальная система лицензирования либо правительственных разрешений, можно осуществлять прогнозные оценки производственной мощности с достаточной степенью точности. Однако в других случаях необходимо осуществлять независимую оценку производства конкретной сельскохозяйственной продукции. Наличие какой-либо продукции на конкретном рынке определяется также государственной политикой в области импорта.

Прогнозирование экспорта

Возможность распространить продукцию отечественного сельскохозяйственного рынка на другие страны должна рассматриваться для большинства новых проектов производства сельскохозяйственной продукции, поскольку экспортные продажи должны учитываться при определении производственной мощности сельскохозяйственных предприятий. Благодаря увеличению производственной мощности может появиться возможность поставлять продукцию на рынок гораздо больший, чем рынок собственной страны. Во всех таких случаях необходимо оценивать экспортные возможности, поэтому определение потенциальных внешних рынков — это существенный элемент прогнозирования спроса.

Оценка экспортных рынков имеет ряд отличительных особенностей по сравнению с оценкой местных рынков. Для продукции, экспортируемой ранее или в настоящее время, начальная точка – это сбор и оценка данных, относящихся к количественным показателям продукции, экспортным ценам за единицу продукции, странам, в которые производился или производится экспорт, и особых характеристик продукции (качественные характеристики, использование определенной марки или привлечение конкретного иностранного торгового агентства). Все эти данные можно получить либо от экспортера, либо от импортирующей страны, затем их следует соотнести с продукцией, которая должна производиться, и с характером планируемого предприятия. Последующее исследование должно быть обращено на определение размеров рынка в странах, уже импортирующих предполагаемую продукцию, и в других странах со сходными условиями развития, политикой импорта, расходами на транспортировку и т.д.

Данные по импорту и источникам импорта в развитые страны обычно получить достаточно просто. В случае развивающихся стран получить такие данные из опубликованных источников бывает значительно труднее, и может возникнуть необходимость посещения выбранных стран. Большинство развитых стран имеют агентства для сбора и сопоставления экономических данных о возможных экспортных рынках, поэтому может потребоваться создание подобных организаций в развивающихся странах, планирующих экспорт новой или нетрадиционной продукции.

Полный спрос

Полный спрос, настоящий и прогнозируемый, должен охватывать возможности местного и экспортного рынков и соотносить их с поэтапным проникновением на рынок конкретного продукта. Исследование спроса или рынка должно также выявить широкие требования таких рынков исходя из ценообразования, качества, технологии и специальных характеристик продукта, например потребительского предпочтения в отношении конкретной торговой марки. Следует также в общих чертах определить необходимую стратегию маркетинга для этих рынков. Только тогда изучение спроса может оказаться эффективным при определении производственной мощности предприятия и стратегии, которой нужно следовать при осуществлении проекта сельскохозяйственного производства.

Проникновение на рынок

Существенным элементом прогнозирования спроса является оценка возможного проникновения на рынок конкретного продукта. Сюда относятся: степень конкурентоспособности как для местного, так и для иностранного продукта; реакция потребителя; количество возможных продуктов-субститутов. Эти аспекты подлежат рассмотрению в отношении продукции, которую планируется производить, и доли рынка, который предполагается занять. Кроме того, условия проникновения на рынок, такие, как качество продукции, упаковка, средства маркетинга и сбыта, а также послепродажное обслуживание сельскохозяйственного оборудования и инвентаря, должны определяться как часть общей стратегии маркетинга для достижения цели в отношении продаж и дохода. В стране, где данный продукт должен выпускаться впервые и где действует система лицензирования и контроля за импортом, решающими факторами будут реакция потребителя и возможность замены продукта товаром-субститутом. Однако, если первые этапы оказываются успешными, главным определяющим фактором становится элемент конкуренции и доминантой будет ценообразование, тогда как другие аспекты - качество и торговая марка - действуют в меньшей степени.

Задача 1

Пусть функция предложения пшеницы на мировом рынке: Q^S = 1800 + 240P, Р – цена за бушель, Q^S – объем предложения, млн бушелей в год. Функция спроса на пшеницу: Q^D = 3550 – 266P, где Р – цена пшеницы, Q^D – объем спроса, млн бушелей в год. В результате изменения спроса на пшеницу на мировом рынке уравнение кривой спроса приобрело вид: Q^D = 2580 – 194Р. Характер кривой предложения остался прежним. Как изменилась цена пшеницы на мировом рынке?

Задача 2

Функция изменения спроса на мясо в городе Ч. во времени описывается линейным трендом: Y=15+7X, млн т. Сколько составляет потребление мяса на данный момент? Каким будет через 6 лет? Как называется данный метод прогнозирования?

Контрольные вопросы

1. Дайте определение спроса и функции спроса.

2. Чем характеризуется закон спроса?

3. Объясните сдвиги кривой спроса.

4. Из чего складывается полный спрос?

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: