Answer the following questions

Английский язык

PR сегодня

Учебное пособие

По английскому языку

УРОВЕНЬ С1

Под общей редакцией А.А. Тычинского

Издательство «МГИМО-Университет»

2015

 

 

 

Авторы:

А.А. Тычинский, О.К. Ильина, Киселева Н.З, Степанян К.А,

 Мазурова Е.А, Блинова О.А.

PR сегодня. Учебное пособие по английскому языку. Уровень C1 / [А.А. Тычинский и др.]; под общ. ред. А.А. Тычинского. Моск.гос. ин-т междунар. отношений (ун-т) МИД России; каф. англ. языка №3. – М.: МГИМО – Университет, 2015, - 193 с.

 

 

Настоящий сборник упражнений по английскому языку предназначен для студентов, специализирующихся в области PR и рекламы.

Данное пособие включает комплекс упражнений, направленных на проверку понимания прочитанного текста, активизацию лексики специальности, а также развитие дискуссионных и переводческих навыков в рамках проблем PR.   

© Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России, 2015

Оглавление

Предисловие…………………………………………………………………4

Методическая записка………………………………………………………6

Chapter 1……………………………………………………………………...8

Chapter 2…………………………………………………………………….20

Chapter 3…………………………………………………………………….30

Chapter 4…………………………………………………………………….45

Chapter 5…………………………………………………………………….57

Chapter 6…………………………………………………………………….73

Chapter 7…………………………………………………………………….87

Chapter 8…………………………………………………………………...104

Chapter 9…………………………………………………………………...111

Chapter 10…………………………………………………………………117

Chapter 11…………………………………………………………………127

Chapter 12…………………………………………………………………134

Chapter 13…………………………………………………………………143

Chapter 14…………………………………………………………………158

Chapter 15…………………………………………………………………172

Приложение………………………………………………………………186

Предисловие

     Учебно-методический комплекс PR c егодня по английскому языку для отделения “Связи с общественностью” Тычинского А.А., Ильиной О.К., Блиновой О.А. и др. составлен в рамках программы обучения иностранному языку для специальных целей (English for Specific Purposes) и является учебным материалом по изучению подъязыка PR. Он составлен на основе текстов учебника Trevor Morris, Simon Goldsworthy “ PR Today: The Authoritative Guide to Public Relations ”, - Palgrave Macmillan, 2011, предназначенного для обучения специалистов в области связей с общественностью.

     Тематический спектр данного сборника охватывает широкий круг проблем PR, предусмотренных программой МГИМО (У) по обучению английскому языку как иностранному в аспекте PR. В него вошли предмет, стратегия, организация, процесс, технологии и тактика деятельности в сфере связей с общественностью.

        Сборник включает языковые упражнения к каждой главе вышеупомянутого учебника. Книга Trevor Morris, Simon Goldsworthy “ PR Today: The Authoritative Guide to Public Relations ” была выбрана авторами предлагаемого сборника заданий в качестве опорного текстового материала, поскольку в настоящее время она является одним из наиболее авторитетных учебников, который широко используется для подготовки специалистов в области связей с общественностью в Великобритании, США и других частях земного шара и поэтому удовлетворяет требованию обеспечения академической мобильности студентов, предусмотренному рамками Болонского процесса.

     В соответствии с Законом Российской Федерации от 9 июля 1993 г. № 5351 -1 авторы данного сборника использовали в своей работе с указанием имени автора, произведение которого используется, и источника заимствования правомерно обнародованные произведения и отрывки из них в качестве иллюстраций (в широком смысле) в объеме, оправданном поставленной целью или методикой.

     Для каждой главы учебника Trevor Morris, Simon Goldsworthy “ PR Today: The Authoritative Guide to Public Relations ” авторами предлагаемого сборника составлен комплекс упражнений. Аппарат упражнений к главам 1, 2, 3 и 10 подготовлен Тычинским А.А., главам 4 и 5 – Ильиной О.К., главам 6 и 7 – Киселевой Н.З., главам 8 и 9 – Степанян К.А., главам 11 и 12 – Мазуровой Е.А., главам 13, 14 и 15 – Блиновой О.А.

     Общая редакция сборника осуществлена Тычинским А.А., который также является автором предисловия и методической записки. Сборник заданий предназначен для студентов первого и второго курса магистратуры, изучающих английский язык как основной по направлению “связи с общественностью” на факультете международной журналистики МГИМО (У). Он рекомендован для обучения в первом, втором и третьем семестрах магистратуры без привлечения иных учебных средств по языковому аспекту “связи с общественностью” для подготовки магистров в рамках единого европейского пространства в высшем образовании.

     Прохождение всех упражнений сборника рассчитано на 90 аудиторных часов (45 занятий). Работа над одним дидактическим блоком требует 6 – и академических часов   (3-х аудиторных занятий).   

    

Методическая записка

      Задания данного сборника упражнений относятся к модулю «Язык профессии» и направлены на развитие аналитических, системных, социокультурных и коммуникативных компетенций будущего специалиста в сфере связей с общественностью – международника, таких, как управление информацией, управление изменениями, анализ и синтез, работа в международной среде, второй и третий языки, взаимодействие со специалистами из других областей.

      Языковой уровень студентов, для которых предназначен настоящий сборник упражнений, характеризуется в рамках Европейского языкового портфеля (Common European Framework of Reference for Languages) как уровень профессионального владения (C1 – Effective Operational Proficiency). Это означает, что обучаемые имеют следующие языковые компетенции:

Аудирование/Говорение	Чтение	Письмо
- понимают развернутые сообщения, даже если те имеют нечеткую логическую структуру и недостаточно выраженные смысловые связи; - умеют спонтанно и бегло, не испытывая трудностей в подборе слов, выражать свои мысли в ситуациях профессионального и повседневного общения; - умело пользуются богатым арсеналом языковых средств; - умеют точно формулировать свои мысли и выражать свое мнение, а также активно поддерживать беседу; - умеют понятно и обстоятельно излагать сложные темы, объединять в единое целое составные части, развивать отдельные положения и делать соответствующие выводы	- понимают большие сложные нехудожественные и художественные тексты с их стилистическими особенностями; - понимают специальные статьи и технические инструкции большого объема, даже если те не касаются сферы профессиональной деятельности обучающихся	- умеют четко и логично выражать свои мысли в письменной форме и подробно освещать свои взгляды; - умеют подробно излагать в письмах сочинениях, докладах сложные проблемы, выделяя то, что представляется наиболее важным - могут использовать языковой стиль, соответствующий предполагаемому адресату

 

      Для достижения поставленных учебных целей, которые включают освоение студентами лексических структур, используемых в профессиональной деятельности специалиста в области связей с общественностью, развитие навыков устной и письменной коммуникации, ведение дискуссии, а также навыков перевода в рамках специальности, авторы сборника разработали методический аппарат, состоящий из десяти заданий.

      Первое задание направлено на восприятие правильности прочитанного, активизацию навыков устной речи и имеет следующую формулировку:

Answer the following questions

  Второе и третье задания данного сборника направлены на развитие лексического запаса обучающихся и имеют следующие формулировки:

 

Match the words with definitions.

Complete the words and translate the following sentences into Russian

Четвертое, пятое, шестое, седьмое и восьмое упражнения направлены на развитие навыков перевода в рамках языка профессии и имеют следующие формулировки:

 

Translate the following words and word-combinations from Russian into English using active vocabulary.

5.   Translate the following sentences from English into Russian.

Translate the following sentences from Russian into English using active vocabulary

Translate the following texts from English into Russian

Image is Important

The business world can be extremely competitive. Companies typically want to have something that makes them stand out from the crowd, something that makes them more appealing and interesting to both members of the public and the media. A favorable image can help increase a company's sales, and negative publicity can damage a company's reputation and decrease sales.

PR Departments

PR can give consumers and the media a better understanding of how a company works. Within a company, a PR department might also be called a public information department or a customer relations department. These departments assist customers if they have any problems with the company. They usually try to show the company at its best. PR departments also might conduct research to learn how satisfied customers are with the company and its products.

Tools Used

There are many tools and methods that a public relations department can use to enhance a company's image. The tools that have been traditionally used include news releases and announcements that are sent to the media, newsletters that are sent to customers and appearances at public events, such as trade shows or conventions. With the proliferation of the Internet, PR departments now can also use tools such as blogs and social media networks to accomplish their goals.

Providing a Positive Spin

Many people have the perception of PR as a way to " spin" news and information, which means to portray the news or information in the best possible way for the company. For example, if a company announces layoffs, its PR department might claim that the company is lowering its costs and making itself more efficient, so it will be better able to serve its customers and offer lower prices. As long as those things are true, then the PR department is doing its job of protecting its reputation and image. Stretching the truth to create a positive spin, however, can end up being detrimental to the company if exaggerations or even half-truths are exposed.

Working in Public Relations

There are certain skills that are helpful for people who work in public relations. These include a high level of communication skills, both written and verbal. A PR person also must be adept at multitasking and time management. He or she might have some form of media background or training to understand how the media works. Organizational and planning skills also are important in public relations.

A PR employee must be able to work well under pressure. He or she must have the ability to answer a barrage of questions from the media and members of the public, if necessary. If a company comes under a verbal attack, it is the PR department that must take control of the situation. The PR department must effectively respond to the criticism to protect the company’s reputation.

A public relations employee usually has a relevant college degree, such as a bachelor's degree in communications, journalism or marketing. Competition for jobs in PR is fierce. A talented public relations worker might be able to work his or her way up from a junior account executive to an account director in about five years. The hours can be long and the job can be stressful, but for successful PR workers, the pay can be good because of the importance that companies place on their reputations.

(http: //www.wisegeek.com/what-is-public-relations.htm)

“What can you do for me? ” That’s the number one question I receive from people inquiring about our wedding PR services. My staff and I hear it multiple times a week, businesses call and want to know how we can get them more weddings, higher-end brides, ROI, TV segments as an “expert” in their field, sales increases, etc. My first question back is, do you know what PR is?

What I typically find is people don’t have a full understanding of what exactly wedding PR is and the value it provides. Perhaps the hardest part of seeing the value of PR is understanding that a lot of its value is unable to be statistically measured – industry reputation, brand awareness and relationships.. those things definitely have an effect on the amount and type of weddings you book, but it’s not as simple to calculate.

So what is wedding PR? When most people think of PR they immediately think of traditional press releases, email blasts and crisis management. While that certainly is part of it (albeit a very, very small part), people seem to forget that the second word in PR is “relations.”

PR is how you treat your clients, how you write emails, keeping up with changes in your industry, being proactive, your social media identity, being smart about press submissions, brand messaging, handling mistakes with grace, giving back andhow you treat your colleagues. Bottom line: PR is the maintenance of image and relationships between your business and the public. When you’re a small business owner, essentially everything from your daily conversations to the images you post on Instagram is PR.

 

No, not everyone needs full-time wedding PR representation. And no, not everyone can afford full-time PR. But that doesn’t mean you don’t need help putting together an overall PR strategy for you brand. Or look into small-scale/collaboration opportunities. One of the worst mistakes a business owner can make is to decide not to invest, time or money, into a PR strategy.

So to answer the “what can you do for me” question, there’s a lot a wedding PR strategy can do for you. It can attract new business, get your work published on blogs and in magazines, create “buzz” around your businesses, increase your worth and put your name in front of the right people. There’s no better, more authentic way to build your brand.

(http: //www.inspiredbythis.com/business/wedding-public-relations/)

There is so much hype around the PR industry. In some cases, PR is viewed as only for the uber-trendy (think Whitney’s job on MTV’s “The City”) and in other cases, PR is viewed as the machine behind national publicity stunts or major brand media attention. The reality, however, is that public relations is a day-to-day job that must be performed for businesses large and small to not only generate brand awareness, but maintain a positive public image. It’s the mouthpiece of a business that tells the public what’s happening, whether it’s a new product launch, a major company milestone, a new hire, a special event, a service expansion, etc. We find more and more in new business meetings that very few people truly understand PR and the value it provides to businesses in the long term. The disconnect between the reality of PR and the hype is especially apparent when we’re asked about commission-based fees or totally unrealistic goals (like being on Oprah… tomorrow).

Below we will define what public relations is, what it’s not and who can benefit from implementing a public relations campaign.[ad#ad-4]

What PR is:

1. Exposure. Call it brand awareness, call it name recognition, call it publicity. It’s all the same thing. PR is exposure. Public relations creates exposure of a brand, product, service or business. The exposure comes in many different forms: articles in magazines, blogs online, product reviews, TV segments on the evening news, mentions on radio broadcasts, tweets on Twitter, branding in a newsletter, flyers posted at the local coffee shop, workshops, speaking engagements, awards and recognition, and the list goes on. What’s important to note is that the type of exposure is not a one-size-fits-all approach. PR campaigns should be customized and developed around an organization’s specific goals and budget. The beauty of PR is that it’s adaptable, customizable, creative and always changing to keep up with the latest buzz or to create the latest trends and it’s all done through various mediums of exposure.

2. Credible. How often do we read an ad or watch a commercial and think, can X product really do that? Probably pretty often. On the other hand, how often do we read an article written by a reporter and ask that same question? Probably not nearly as often. That’s because we look to members of the media to be credible, trusted sources who present unbiased findings through their editorials. If a reporter writes about the effectiveness of a product, it’s because he or she has done the research, talked to people who have used the product, talked to company spokespersons, and oftentimes, even tried the product themselves to offer the public a fair and accurate report. This is the same for news about an organization or service. The media do their homework to ensure whatever the story is, it’s true and accurate. Most publications uphold a high level of integrity when it comes to journalism. There are, unfortunately, some publications that do not separate ad dollars and accurate journalism, but those publications are far and few between and your PR team will know which publications to avoid contacting for that reason. Bottom line, when an unbiased, third party is able to appreciate your company, product or service, the public will be far more likely to value it as well.

3. Cost-Effective. Advertisements on popular TV, online or print media outlets can cost anywhere from a few thousand dollars to a few million. And that’s for just one advertisement and you better hope that’s the one TV station, Web site or magazine that your prospects are reading. On the flip side, PR campaigns can cost a few hundred to several thousand dollars each month, but that can translate to dozens or even hundreds of media mentions in various outlets and across all mediums, including print, online and broadcast. When you’re weighing the biggest bang for your buck, PR will always prove to be more cost-effective in generating exposure.

What PR is not:
1. Exclusive. You don’t have to be a major fashion designer or international tech company to reap the benefits of PR. Companies of all sizes across all industries can benefit from a customized PR campaign to generate exposure and credibility.

2. Advertising. To advertise, you create an ad and pay quite generously for guaranteed placement in a media outlet. To do PR, you pay a professional or team of professionals to talk to reporters and editors about your news and have them write stories about you on your behalf in a way that benefits their readers. With advertising, you will likely pay an ad agency to design and place the ad, while also paying the media outlet to publish, post or air the ad. With public relations, you pay a PR agency or professional to talk to their media contacts on a regular basis to create editorial placements. Beyond paying the PR professional for their time, relationships and expertise, there is no further money exchanged.

3. Guaranteed. Because public relations is not paid advertising, there is no guarantee that a story will air or an article will publish. The fluid nature of the PR industry means that new stories are always breaking, new trends are coming out, and new products and services are continuously being launched. If a TV camera crew is booked to cover your event and a breaking news story hits before they reach your event, the breaking news will always take precedence. It’s just the nature of the business. However, it is also the job/challenge or your PR representative(s) to work with their contacts, make the story timely, find the newsworthy hook and get the media to cover your story at every chance possible.[ad#ad-4]

4. Sales. Too often we’re asked, “how much can I expect my bottom line to grow with PR? ” The more fitting question is, “what media coverage can I expect with my given budget? ” PR firms and professionals are in the business because they’re good at they do. They know how to secure editorial features, they know how to work with the media and they know what makes a story newsworthy. PR pros can secure editorial placements, drive new traffic to your Web site and create an abundance of exposure, but at the end of the day, your product or service has to be good enough and priced competitively enough that people will actually buy or use it. PR professionals sell the story; it’s up to you and your sales team to sell the actual product or service.

That being said, you should expect your PR team to be able to tell you how much media coverage you can expect with a given budget, based on their experience. Again, PR is not guaranteed, both those who have been doing PR long enough will be able to tell you what’s realistic, and what’s not given your business, budget and the newsworthiness of your story.

Who should use PR?                                                  

Any business, large or small, across all industries can benefit from PR. If you’re a smaller business, look to PR consultants or boutique agencies, as their fees will be far more cost-effective. Your end goal in hiring or outsourcing PR professionals is to hire someone who has the time, the media relationships and the expertise to do the job. It’s a full-time job that takes vast experience and industry knowledge, plus exceptional communication skills and long-standing relationships with reporters.

The client and the PR firm have to be equally committed to the campaign, regardless of who is responsible for the execution of it. PR is a long-term investment that, over time, will absolutely increase the bottom line. But if you are not willing to put the time, expense and effort into a strategic, effective PR campaign, then wait until you are willing. Otherwise, you won’t be happy with the results, regardless of how effective the campaign might be.

My hope is that this brief article provides some insight into what PR is and what it is not. My biggest suggestion to all prospects is this: talk to several different PR firms/professionals before you make a decision to launch a PR campaign. This will not only give you a better measure of which firms/professionals are the best fit for your organization, it will also be an educational experience for you to hear how each firm/professional approaches PR and what they recommend for your specific business. Request proposals from at least three firms/professionals and meet with each one individually. Make your decision based on their knowledge, experience, relationships and your overall sense of comfort and confidence that the PR firm or professional can get the job done. Don’t hesitate to ask for references and work samples and make sure you understand exactly what you’ll be paying for and how that will be communicated to you on an ongoing basis. My last suggestion is to meet face-to-face on a quarterly basis to review and update the PR strategy, look at the results to date, and evaluate how the campaign is impacting your bottom line. You should experience an increase in your revenues over time if you and your PR agent stick to the plan and work together toward the same goal of increasing exposure.

(http: //www.sayeconomy.com/what-exactly-is-public-relations/)

 

Серый вид Пиар (PR) услуг.

Ну а вот как раз сами действия, высказанные выше, являются самым явным и честным примером PR услуг, которые относятся к серому виду PR (Public Relations) кампаний. Если говорить на серьезном языке, то он предполагает распространение только правдивой информации о той или иной организации, товаре обществу.

Конечно, информация тут может быть как положительная, так и отрицательная, которой как раз таки и больше. По сути правда в большинстве случаев всегда бывает горькой, что и показано в данной деятельности. Давайте лучше разберем это на упомянутом примере.

Покупатель был недоволен товаром — его первые действия, если рассуждать логически, должны быть направлены на то, что продукцию, которую он приобрел, была забракована. Тут можно было бы и добавить немного черного Пиара, сказав, что товар был уже бракованный и отправлен умышленно, но на такое как правило идут очень разочарованные клиенты, интересы которых компания не то, чтобы пренебрегла, а осмеяла (и такое бывает).

Двигаемся дальше, покупатель не стал заведомо унижать магазин, а рассказал о нем только правду. Использовал в качестве аргументов только две вещи — покупку (бракованную) и службу поддержки. Поддержка отказала ему в возврате, а так же нарушила право на возмещение стоимости продукции (14 дней если что).

Нарушение его прав (возмещение ущерба или обмен), высмеивание интересов, которое было направлено пусть и косвенно, но для саппорта это недопустимо — все это вылилось в цитируемых сообщениях на форумах. Результат получился неожиданный — полностью закрылся интернет магазин, причем всего из-за двух пунктов, которые можно было легко исправить. Про Белый PR, вид услуг связи с общественностью можно лишь сказать то, что это почти полная противоположность черному Пиару. Их сходства лишь во лжи, оба стараются только «абстрактно» показать качества фирмы или ее продукции и не более того. Если присутствует правда, которая даст только пользу, то она будет использована.

(http: //matbet.ru/article.php? art=499)

Chapter 2. PR Ethics

Ex. 1. Answer the following questions:

1. What is ethics? Can you give your own definition?

2. Why is the issue of ethics so sensitive for a PR professional?

3. Do you agree with the author’s statement that PR is amoral? Why or why not?

4. In your opinion, should a PR practitioner only work for purposes they are passionate about?

5. What is Corporate Social Responsibility?

6. Which PR conduct codes can you mention?

7. What is the ethical principle concerning representing conflicting or competing interests?

8. Can the rule of not attacking other organizations be applied rigidly? Why?

9. What is your personal attitude towards payment by results in PR profession? Give arguments.

10.  What are the problems of keeping with public interest?

11.  Can you give the definition of the integrity of public communication?

12.  Should PR specialists always tell all the truth about the organization they serve? Why or why not?

Афинский кодекс

От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. Он был слегка изменен в Тегеране в апреле 1968 года. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году).

Этот кодекс обязывает каждого члена IPRA соблюдать строгий моральный кодекс.

Каждый член должен стремиться:

1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека».

2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами.

3. Иметь в виду, что из-за отношений между его профессией и общественностью его поведение, даже в частном, будет иметь воздействие на оценку профессии в целом.

4. Уважать в процессе исполнения профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей Декларации Прав Человека».

5. Уделять должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого оценивать самого себя.

6. Поощрять моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в истинном смысле и признавать право участвующих сторон излагать их обстоятельства и выражать собственные взгляды.

Должен взять на себя обязательства:

1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает.

2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности.

3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Должен воздерживаться от:

1. Подчинения истины другим требованиям.

2. Распространения информации, которая не основана на установленных и определенных фактах.

3. Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным, или нечестным, или способным нанести ущерб человеческому достоинству и неприкосновенности.

4. Использования любых «управляемых» методов или методов, разработанных для создания подсознательных побуждений, которым лицо не может управлять по своей доброй воле и поэтому не может быть привлечено к ответственности за действия, которые им совершаются.

Большинство национальных ассоциаций Public Relations приняло кодексы профессионального поведения, которые должны соблюдаться их членами. Кодекс профессионального поведения Института Public Relations, который был принят 31 декабря 1963 года, является типичным для этих кодексов.

The public relations agency

Public relations is about reputation, which is based on what you do, what you say and what people say about you. We advise clients on how what they say and do will impact on their reputation among all their interested publics, be they customers, staff, management, suppliers, local communities, investors, regulators or politicians. All kinds of organisations seek PR advice, from businesses to charities, political parties to public bodies.

Individuals also seek PR advice, either on how to manage careers in the public eye or unexpected attention from the media, although they generally go to individual publicists rather than agencies. This has gone hand in hand with the rise of the celebrity and is epitomised by the likes of Max Clifford.

A PR agency aims to get its clients' message across through opinion formers rather than through paid-for advertising. It either communicates with opinion formers directly or through the press. It tries to secure positive third-party support, working with journalists, financial analysts, political groups, professional advisers and campaigning groups. If you pick up a national newspaper you will find 50% of the content is generated by PR agencies. On the City and financial pages it is probably 75%, sometimes more.

PR can be broken down into three principal disciplines and most agencies are particularly strong in one or two of these.

Consumer
The biggest discipline by far is consumer PR, where the agency helps to design and implement campaigns to promote a brand, or particular products or services, to customers. Most of the large national and international agencies have a consumer PR arm.

Financial
Financial is the second-largest and often the most lucrative discipline, where agencies are called on to manage a business's reputation among financial journalists, analysts and ultimately investors. Financial PR consultants help companies manage the announcement of their annual results and are also brought in to manage communications during stock market flotations, takeover battles and acquisitions.

Lobbying and public affairs
Lobbying, or public affairs, is the third distinct discipline. Companies, public bodies and charities get advice from lobbying agencies on how to put their case to government, politicians and local councils. Lobbyists will alert their clients to political and regulatory issues that could affect them and help them to map out the political landscape.

A fourth discipline, corporate communications, runs across the other three. Corporate communications is about protecting a company's overall reputation, rather than promoting its products or services.

There has also been huge expansion in public relations for specialist industry sectors such as technology and healthcare. PR agencies not only implement campaigns, but help to plan them and measure their success.

The PR agency structure

In most other agencies, there are four tiers of responsibility. Each agency is headed by a managing director or chief executive. Beneath them, directors lead particular strands of business. They are often responsible for one discipline in the PR spectrum, such as financial communication, lobbying or consumer PR.

Each client account is run by an account director and, beneath them, the account manager looks after the client on a day-to-day basis. Below them, the account executives will do much of the tactical implementation of the PR programme, talking to journalists, writing press releases, organising events. A typical account executive would work for two to three clients.

According to PR Week's Salary Survey 2004 one in three communications directors in the private sector are earning more than £ 100, 000 a year. A quarter of consultancy bosses take home more than £ 60, 000 – the top salary bracket for agencies – yet just 8% of their counterparts in the public sector fall into their top bracket of more than £ 80, 000.

The findings showed that additional benefits to salaries are featuring more prominently within remuneration packages, with a trend towards more “lifestyle” benefits, such as flexi-hours, maternity and paternity leave arrangements over and above statutory requirements.

There are two principal PR trade associations in the UK, the Chartered Institute of Public Relations (IPR) (www.cipr.co.uk) and the Public Relations Consultants Association (PRCA) (www.martex.co.uk/prca).

The IPR represents individuals within the industry, both those working for agencies or in-house for companies, public bodies and charities. It hosts a conference each autumn and highlights best practice in the industry through the CIPR Excellence Awards and the Young Communicator Awards.

The institute has been campaigning to improve standards of professionalism in PR and increase its standing in the business world by encouraging consultants and clients to measure and evaluate PR campaigns.

The CIPR approves a number of college courses and runs its own continuous professional development scheme for established practitioners. The institute offers student membership for £ 25 a year and the benefits include networking events, careers advice, help with finding work experience or a job, mentoring and reading lists. The institute has developed its continuous professional development scheme in conjunction with the PRCA, which represents consultancies as opposed to individuals.

All PR businesses which join the PRCA have to meet certain basic requirements for accounting, training and professional ethics, and have to be of a certain size. The association runs a referral system, which puts potential clients in touch with agencies, and a recruitment service. The association also supports the PRCA diploma in public relations at the West Herts College (www.westherts.ac.uk). Its website includes a directory of its members, with contact details and links to their homepages.

There are a number of smaller UK-based organisations for those in the communications business.

The Association of Professional Political Consultants represents lobbying agencies, and the Investor Relations Society's members are individuals working in the field of financial communications.

Global players

Interpublic Group: Weber Shandwick, Lowe Partners Worldwide, McCann Erickson Worldwide, Golin/Harris International, BSMG Worldwide

WPP Group: Hill & Knowlton, Ogilvy PR Worldwide, The Shire Hall Group, Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe, Finsbury, GCI, APCO

Publicis Groupe: Manning Selvage & Lee

Omnicom Group: Countrywide Porter Novelli, Ketchum, Freud Communications, Fishburn Hedges, Gavin Anderson, Brodeur Worldwide, GPC, Fleishman Hillard

Chime Communications: Bell Pottinger Communications, The Good Relations Group

Havas: Grayling, Westminster Strategy, Biss Lancaster Euro RSCG, Leedex GTPR

(http: //www.prweekjobs.co.uk/article/pr-industry-guide/)

Типология PR-агентств

Современная PR-практика насчитывает следующие наиболее крупные виды агентств:

· Классическое (типовое) агентство, предоставляющее услуги исключительно в сфере связей с общественностью. Ярким примером является международное агентство Edelman PR Worldwide, входящее в пятерку крупнейших агентств мира и его российское аффилированное агентство «Имиджленд Public Relations».

· Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги как в области «public relations», так и в области имиджевой рекламы, маркетинга и promotion.

· Агентство широкого профиля, осуществляющее PR-поддержку самых различных секторов современного бизнеса: фармацевтика, финансы, индустрия, торговля, туризм и т.д. Не редко такие агентства могут даже работать как в бизнес-PR, так и в политическом консалтинге.

· Специализированное агентство, выбравшее в качестве главного направления своей деятельности одну или несколько смежных и родственных областей (высокие технологии, телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR).

· Агентство политконсалтинга (обслуживает клиентов в области политических PR) и агентство бизнес-PR (обслуживает главным образом коммерческие структуры).

· Агентство одного клиента - оператор рынка, обслуживающий огромную сильно разветвленную компанию с ее многочисленными брендами. Этим агентствам поручают часто довольно деликатные проекты, когда компания-патрон в силу разных причин не хотела бы «светить» свое имя (например, в работе в остро конкурентной среде). В случае осложнений компания-клиент отмежевывается от агентства, сваливая на него все последствия провалов. Нередко такие агентства в своих PR-технологиях используют тактику «пробного шара» с целью определения реакции общественности на от или иной шаг или решение заказчика.

· Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

· Независимое международное агентство (их осталось на рынке очень мало), которое, в отличие от международной PR-сети, обслуживает крупных клиентов не через партнеров, а через собственные региональные офисы и отделения.

· Аффилиированное агентство обычно действует на основе эксклюзивного договора с крупной международной PR-фирмой, представляя ее интересы и обслуживая ее клиентов на местных рынках. По прошествии определенного срока, если работа агентства соответствует международным стандартам и уровню профессионализма компании-патрона и ее клиентов, международная PR-фирма может постепенно (25% -> 50% -> 75% -> 100% акций) выкупить аффилированное агентство в свою собственность, превратив его в региональное отделение или представительство.

(http: //www.advlab.ru/articles/article324.htm)

Маркетинг и PR

Если маркетинг ˗ это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR ˗ это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

· повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг,

· активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов,

· возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.),

· появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства,

· повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации,

· развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Комплекс маркетинга и PR

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product ˗ продукт (что производить? )
Price ˗ цена (за сколько продавать? )
Place ˗ место (где и кому продавать? )
Promotion ˗ продвижение (где и как рекламировать? )

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое " Р" ˗ PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

- Поставщики
- Дистрибьюторы
- Конечные потребители
- Сотрудники
- Финансовые компании
- Государственные органы
- СМИ
- Партнеры
- Конкуренты
- Общество в целом

Паблисити товара

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта,

· преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам,

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий,

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама

PR-реклама ˗ это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

· слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае ˗ самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность,

· карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании,

· юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы,

· финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий,

· клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе ˗ в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров,

· смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу,

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: