Основные стадии покупательского поведения и способы влияния на намерения клиентов.

Планировка торгового зала магазина

Планировка и организация внутреннего пространства торгового зала магазина составляет второй уровень практического применения трехуровневой системы мерчандайзинга.

Пропускная способность магазина и объем его товарооборота напрямую зависят от правильной планировки. Не следует «давить» на покупателя, направляя его к покупке. Комфортное внутреннее пространство само поможет покупателю сделать правильный выбор.

Планировка торгового зала магазина заключается в разделении всей его площади на функциональные зоны и размещении внутри них торгового оборудования, предназначенного под выкладку конкретной заранее определенной товарной группы (категории). Планировка магазина считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом при движении покупателей и эффективным использованием пространства торгового зала.

К факторам, формирующим планировку магазина с точки зрения мерчандайзингового подхода, относят:

• конфигурацию торгового зала;

• размещение входов и выходов в здание магазина и его торговый зал;

• организацию покупательских потоков;

• последовательность размещения отделов, секций и товаров;

• систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

• систему освещения в торговом зале;

• психологические особенности восприятия целевой группы покупателей.

Особенности конфигурации помещения торгового зала напрямую отражаются на его планировке. Легче и проще всего организовать рациональное движение покупателей в помещениях. Имеющих форму квадрата или не сильно вытянутого прямоугольника (с соотношением сторон от 1: 1, 5 до 1: 3). Торговый зал более сложной конфигурации всегда предполагает использование специальных планировочных приемов для привлечения покупателей в дальние, «холодные зоны».

Вообще в торговом зале магазина самообслуживания выделяют четыре функциональные зоны (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Функциональные зоны торгового зала магазина (торгующего по методу самообслуживания или с открытой выкладкой товаров)

Первая зона торгового зала — входная зона

Система «вход-выход» является основным элементом организации потоков покупателей и работы расчетного узла. В этой зоне располагаются упаковочные столы для покупателей, совершивших покупки, камера хранения сумок, накопители покупательских корзин и тележек. Здесь же часто пересекаются потоки покупателей. Поэтому в планировочное решение этой системы необходимо заложить достаточное пространство для движения покупателей и по возможности развести встречные потоки.

Вход в магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство торгового зала, это зона «запечатления» (как положительного, так и отрицательного).

Одно из правил мерчандайзинга гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой — покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле.

На планировку торгового зала значительное влияние оказывает количество и расположение «входов-выходов» как в здание магазина, так и непосредственно в торговый зал.

По центру торгового зала систему «вход-выход» размещают обычно в магазинах с традиционной формой обслуживания (через прилавок). Это позволяет рассредоточить покупательский поток по всему торговому залу (рис. 3.6).

Такая форма размещения также может применяться для квадратных и прямоугольных не сильно вытянутых зданий магазинов с открытой выкладкой товара — магазинов обуви, одежды, аксессуаров ит. д.

В сильно вытянутых прямоугольных зданиях совмещенную систему «вход-выход» следует размещать ближе к правому торцу здания, чтобы направить поток покупателей против часовой стрелки. Такое место расположения системы «вход-выход» чаще всего применяется в магазинах самообслуживания или с открытой выкладкой товаров, где особенно важно рационально сформировать покупательский поток. Наиболее четкий, без пересечений поток покупателей можно создать

Рис. 3.6. Расположение входа в магазин, способствующее распределению покупательского потока

в торговом зале с одним совмещенным входом-выходом и одним расчетным узлом (см. рис. 3.5).

Нужно знать, что по правилам противопожарной безопасности при фронте торгового зала свыше 50 м необходимо применять как минимум две совмещенные системы «вход-выход», что всегда означает образование дополнительной «холодной зоны» в передней части торгового зала (рис. 3.7).

Рис. 3.7. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению «холодных зон»

Кроме того, наличие нескольких входных зон дорого в обслуживании (необходимо больше охраны, больше камер хранения и т. п.).

При разработке технологического решения вход/выход в случае единого узла расчета следует учитывать, что:

• недопустимо пересечение входящего и выходящего потоков покупателей;

• при входе в зону самообслуживания обычно организуется камера хранения вещей покупателей;

• при входе покупатель должен иметь возможность взять корзину (тележку) для отбора товаров;

• при выходе организуется контроль и упаковка купленных товаров.

Вторая зона торгового зала — кассовая зона

Контрольно-кассовым узлом называется специально оборудованная часть площади торгового зала, предназначенная для расчетов с покупателями за товары в зонах самообслуживания магазинов, в пределах которой сосредоточено более одной контрольно-кассовой машины^[1]. В площадь контрольно-кассового узла включают не только площадь, занимаемую кассовыми кабинами и проходами между ними, но и площадь места для выкладки товаров, транспортера, деактиватора и сканера, накопителя покупок (или стола для упаковки товаров), а также площадь для хранения корзин и тележек для отбора товаров покупателем.

Расчетный узел в торговом зале должен располагаться таким образом, чтобы иметь возможность регулировать покупательский поток и направлять его против часовой стрелки. Очень важно, чтобы кассовый узел не выглядел «инородным телом» в торговом зале, органично вписывался в общую линию оформления магазина. Важно, чтобы он был достаточно заметным для клиентов, желающих оплатить свои покупки. Поэтому при организации кассовой зоны нужно предусмотреть четкую навигацию, яркие и хорошо заметные номера касс и, при необходимости, дополнительные указатели.

Выделяют следующие варианты организации узла расчета:

• кассовые аппараты в зонах индивидуального обслуживания (на прилавке);

• отдельные кассовые кабины, обслуживающие секции торгового зала;

• единый узел расчета в зоне самообслуживания;

• поэтажный узел расчета;

• единый узел расчета для многоэтажного магазина.

Рациональная организация узла расчета в магазине зависит от следующих факторов:

• конфигурации и размера торгового помещения;

• ассортимента реализуемых товаров;

• применяемой формы обслуживания;

• целевой аудитории магазина;

• интенсивности потока покупателей в течение дня и в часы пик;

• среднего объема покупки;

• наличия средств, обеспечивающих сохранность товара;

• типа и быстродействия контрольно-кассовой машины (ККМ);

• производительности труда кассира.

В магазинах самообслуживания использование длинной линии расположенных рядом расчетно-кассовых узлов, отделяющих торговый зал от мест для дополнительного обслуживания покупателей, дает возможность регулировать пропускную способность магазина: при небольшом потоке покупателей достаточно работы нескольких касс, а при увеличении потока включаются дополнительные.

Для квадратной и прямоугольной формы торгового зала используют классический вариант — это кассовая линейка из одиночных POS-терминалов (рис. 3.8). Для узкого и вытянутого зала лучше проектировать кассовые терминалы-тандемы, которые увеличивают расчетно-кассовую систему благодаря своему максимально функциональному расположению (рис. 3.9).

Рис. 3.8. Кассовая линия из одиночных POS-терминалов

Рис. 3.9. Кассовые терминалы- тандемы

Кассовые боксы в магазине самообслуживания должны отвечать следующим требованиям:

• обеспечивать удобство при выкладке товара (иметь подающий транспортер);

• иметь товароприемник-накопитель, где покупатель мог бы уложить приобретенный товар;

• иметь возможность для размещения всех необходимых приспособлений и оборудования;

• обеспечивать удобное и эргономичное место работы кассира;

• быть выполнены из материала, обеспечивающего устойчивость к внешним повреждениям;

• их дизайн должен соответствовать интерьеру магазина.

Оптимальное количество рабочих мест контролеров-кассиров в

магазинах самообслуживания определяют, исходя из специализации магазина и площади торгового зала:

• в продовольственных магазинах: на одно рабочее место контро- лера-кассира приходится до 100 м² торговой площади;

• в непродовольственных магазинах — до 160 м².

При расчете количества рабочих мест контролеров-кассиров не учитывается площадь торгового зала, предназначенная для дополнительного обслуживания покупателей.

Приведенный выше норматив носит рекомендательный характер. Дополнительно следует учесть проходимость магазина, его товарную специализацию, формат и особенности места расположения. Например, если торговая площадь супермаркета больше 1000 м², то один-два кассовых места должны быть резервными. Ведь в больших магазинах или в магазинах, где собирается большая очередь в кассы в час пик, наряду с основной кассовой линейкой хорошо иметь отдельную кассу или несколько касс для обслуживания покупателей с небольшим числом покупок.

И напротив, для хозяйственного магазина с торговой площадью около 1000 м² вполне достаточно 4—5 касс, магазин бытовой техники площадью около 1000 м² справится при наличии 3—4 касс, площадью 1200-1500 м² — 4—5 касс.

Магазины с большим потоком покупателей оборудуются дополнительными разделителями между кассовыми терминалами. Эти ограждения позволяют направлять потоки покупателей, разбивать их на подходе к кассам и тем самым предотвращают толчею возле касс в час пик. Важным моментом является также безопасность денежных средств, находящихся в кассе, и конфиденциальность информации на экране монитора кассира при работе с кредитными картами.

При проектировании кассовой зоны необходимо также продумать, где разместить систему контроля за кражами: поставить ли ее только на входе/выходе в магазин или защитить каждый проход из кассовой зоны, чтобы контроль находился за линейкой POS-терми- налов.

Если вход в магазин и выход из него разделены (функционируют два входа/выхода), то в этом случае у розничного оператора есть два варианта размещения кассовых боксов: либо сделать кассовую линейку на одном из выходов, при этом контролируя второй вход/выход магазина, либо разделить кассовый узел на две части, чтобы покупатели имели возможность оплатить свои покупки в любом конце магазина.

Психологами замечено, что чем дольше покупатели стоят в очереди, тем хуже их впечатление от магазина. Пока покупатель ждет 1, 5 мин, чувство времени его не подводит, но после 90 с ожидания оно становится преувеличенным. Учитывая важность фактора удобства и фактора времени для покупок, в супермаркетах и гипермаркетах рекомендуется организовывать экспресс-кассы для посетителей с небольшими покупками (как правило, для покупателей с корзинами). С этой целью размещается хорошо заметная вывеска-указатель, а также устанавливается специальный ограничитель, физически не позволяющий проехать тележке.

Важно обратить особое внимание на организацию предкассовой зоны. В торцах стеллажей, обращенных к кассам, размещают палеты, холодильные шкафы для напитков или стойки арендаторов с брендами.

В торговом зале необходимо оставлять проход между торцами стоек и кассовым узлом. Так, согласно МГСН 4.13—97 ширина проходов между кассовыми кабинами и торцами островных горок должна составлять 2—2, 5 м^[2]. В магазинах эконом-класса или дискаунтерах площадью 200—300 м² из-за дефицита площади на прикассовую зону приходится оставлять около 2 м, что, конечно, создает неудобства покупателям. В супермаркетах 1000 м² необходимо соблюдать личное пространство покупателей, поэтому предкассовая зона должна быть не менее 2, 5—3 м, чтобы покупатели могли проходить вдоль касс в «поисках» меньшей очереди. В крупноформатных магазинах (гипермаркетах) расстояние между кассовыми боксами и торцами островных стеллажей обычно увеличивается до 3, 5 — 4, 5м, ив этом пространстве размешается мобильное островное оборудование с товарами сезонного предложения, распродаж, промоушн-акций.

Особое внимание следует уделить расположению товара на стойках-диспенсерах в прикассовой зоне (рис. 3.10), потому что даже при идеальной организации работы кассы покупатели здесь в среднем задерживаются на некоторое время и предлагаемые к продаже товары находятся сравнительно долго в их поле зрения^[3].

Рис. 3.10. Выкладка товаров на диспенсерах в прикассовой зоне магазина

В розничной торговле прикассовая зона является одним из самых рентабельных мест в магазине. Функции, которые выполняет прикассовая зона в магазине:

• возможность совершить импульсивную покупку;

• возможность провести распродажную акцию со скидкой, сезонную распродажу или рекламную акцию для стоящих, а не пробегающих мимо покупателей;

• мелкий товар из соображений безопасности находится под присмотром кассира, его трудно спрятать в присутствии других людей и охраны;

• охлажденные напитки и мороженое лучше продаются около касс.

Закассовая зона магазина самообслуживания (зона входа и выхода из магазина) должна быть пропорциональна общей площади магазина. Существует довольно типичная ошибка, когда ритейлер старается сделать площадь торгового зала как можно больше и максимально «задвинуть» кассовый узел, размещая его практически на уровне входа в магазин. Подобное решение редко оправдывает себя. Здесь нужен разумный компромисс. Ведь если покупатели при входе будут упираться в кассовую линейку, это создаст для них определенный дискомфорт.

Проход за линейкой касс к выходу должен составлять не менее 2, 1 м. Если параллельно кассам находятся столы для упаковки покупок, ширина прохода увеличивается как минимум до 2, 4 м, а расстояние между внешним краем касс и стойками проверки электротоваров и бытовой техники должно составлять от 2, 6 м.

В магазинах с открытой выкладкой товаров (одежды, обуви, аксессуаров и т. д.) присутствует своя специфика размещения кассовой зоны (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Организация кассовой зоны в магазине одежды ZOLLA

Во-первых, касса занимает некоторый объем торговой площади, и поэтому ее не рекомендуется размещать в самых «горячих» торговых зонах.

Во-вторых, с точки зрения психологии покупателя, касса — это всегда окончание маршрута движения по магазину, а не его начало. Поэтому кассовую зону не рекомендуется размещать напротив входа в магазин или сразу у входа. Кроме того, многие посетители крайне «неуютно» чувствуют себя «под прицелом» взгляда кассира.

В-третьих, касса не должна физически мешать входу в магазин и обзору торгового зала.

Поэтому самым удачным вариантом размещения кассы в такого типа магазинах будет в конце покупательского маршрута — «на выходе» из магазина (например, в «холодной зоне» у входа в магазин слева). Также с этой целью можно использовать и другие «холодные зоны» магазина — углы или левую стену торгового зала.

В кассовой зоне магазинов с открытой выкладкой товаров традиционно размещают всевозможные товары импульсивного спроса — шарфы, галстуки, платки, бижутерию и т. д. Реклама в этой зоне также весьма эффективна, так как, ожидая, пока товар будет упакован, покупатель наверняка ознакомится с ней. Кроме того, персонал магазина может акцентировать внимание клиентов на определенных рекламных акциях. Однако рекламных материалов не должно быть слишком много, иначе клиент просто не заметит самого кассового терминала.

В то же время необходимо учитывать один психологический нюанс: человек, находящийся в кассовой зоне, уже практически покинул магазин. Реклама здесь влияет на подсознание покупателей для того, чтобы создать хорошее впечатление от бренда. Некоторые специалисты считают, что бессмысленно широко рекламировать товар, важно лишь психологически настроить человека на то, чтобы он выбрал его в следующий раз.

Третья зона торгового зала — зона размещения торгового оборудования

Размещение оборудования в торговом зале зависит от размеров и конфигурации торгового зала, ассортимента реализуемых товаров, форм и методов продажи.

Правила расстановки торгового оборудования должны сочетаться с принципами мерчандайзинга и участвовать в продаже товаров посредством формирования необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале магазина (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Управление движением потока покупателей при помощи торгового оборудования

Выделяют следующие варианты размещения оборудования в торговом зале магазина (рис. 3.13).

1. Линейная планировка («решетка») — размещение товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий перпендикулярно линии узла расчета. При этом часть оборудования устанавливают вдоль стен торгового зала, что позволяет с большей эффективностью использовать его площадь.

Рис. 3.13. Варианты размещения торгового оборудования в торговом зале магазина

Применение данного варианта планировки наиболее рационально при продаже товаров по методу самообслуживания. Преимуществом является четкое формирование покупательских потоков и эффективное использование площади торгового зала, возможность организации единого контрольно-кассового узла. Кроме того, такая планировка обеспечивает хороший просмотр торгового зала. Недостаток же линейной планировки состоит в том, что решетка монотонна и покупатель быстро устает.

Наиболее распространены на практике три варианта линейной планировки торгового зала:

• продольная линейная планировка — при которой линии торгового оборудования выстроены вдоль торгового зала (перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку) — обычно применяется, если торговый зал магазина имеет прямоугольную конфигурацию и небольшую (от 7 до 12 м) глубину (рис. 3.14);

• поперечная линейная планировка — когда оборудование образует линии, идущие поперек торгового зала (параллельно входящему покупательскому потоку) (рис. 3.15). Такую планировку рекомендуется применять в магазинах при глубине торгового зала в пределах 13—24 м с целью направления покупательского потока к дальней («алтарной») стене магазина. Очень часто для этого используют не только стеллажи, но и палеты с товаром, расставленные вдоль главного прохода;

• смешанная (комбинированная) линейная планировка — сочетает в себе и продольную, и поперечную планировки. Ее целесообразно использовать в магазинах, глубина торгового зала которых превышает 24 м (рис. 3.16).

Комбинация линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Выбирая определенный вид линейной планировки и варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала. Но важно знать меру. В торговом зале площадью до 400 м² длина линии островных стеллажей должна быть не более 6 м, от 400 до 800 м² — не более 9 м. Даже в очень крупных магазинах рекомендуется использовать длину линий

Рис. 3.14. Продольная линейная планировка торгового зала

Рис. 3.15. Поперечная линейная планировка торгового зала

Рис. 3.16. Смешанная линейная планировка торгового зала островных горок не более 18 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и тем самым затруднит их движение в торговом зале.

Реже на практике встречаются диагональная линейная («колосок») и радиальная линейная расстановка оборудования. Они применяются в крупных непродовольственных и продовольственных магазинах.

2. Боксовая планировка (бутиковая планировка, «трек», «петля») — заключается в расстановке оборудования в виде обособленных отделов и секций и представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в отдельные секции, отделы, павильоны, изолированные друг от друга, с индивидуальным узлом расчета (рис. 3.17). В крупных торговых центрах, где таким образом размещены отдельные магазины, такая планировка носит название бутиковая.

Рис. 3.17. Вариант боксовой планировки торгового зала магазина/торгового центра

Разновидностью боксовой планировки является планировка по типу «трек» (или «петля»). В этом случае торговое оборудование размещено в едином торговом пространстве таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается. Тем самым покупатель вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары. Систему «трек» часто внедряют универмаги, а также специализированные магазины товаров предварительного выбора (яркий пример — магазин «1КЕА»).

Недостаток планировки по типу «трек» состоит в том, что если покупатель решил повернуть назад, ему придется двигаться навстречу общему потоку. Кроме того, она сильно раздражает людей, ограниченных во времени.

3. Островная планировка — предполагает размещение товаров и оборудования вокруг рабочих мест продавцов. Часто применяется при обслуживании через прилавок. В этом случае по периметру стен располагают высокое торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки), а периметр выставки дополняется невысоким (не выше пояса) оборудованием, образующим островную зону (рис. 3.18).

Рис. 3.18. Вариант островной планировки торгового зала магазина

В роли «островов» выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Посетитель, во-первых, видит весь зал целиком и, во-вторых, может легко обойти это оборудование. Одновременно увеличивается фронт оборудования.

4. Смешанная планировка — расстановка оборудования с использованием комбинаций линейной, островной и/или боксовой планировки. Позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах.

5. Свободная (произвольная) планировка предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов без определенной геометрической системы в соответствии с формой торгового зала.

Так, для молодежных и дизайнерских магазинов зачастую используется планировка «лабиринт», когда все элементы расположены асимметрично, создавая запутанную атмосферу. Свободная планировка ставит задачей создавать обстановку неторопливости и непринужденности, что способствует поощрению покупателя к покупке. Однако применение нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делает этот тип планировки довольно дорогим, а кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства. Роль стимула, «подгоняющего» покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы-консультанты.

6. Экспозиционная (выставочная) планировка — применяется при продаже товаров по образцам с использованием специальных подиумов (мебели, сантехники, крупной бытовой техники и т. п.), когда товары выставляют таким образом, что они имитируют жилые комнаты квартир. Выставочная планировка традиционна для магазинов, где многие товары предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах (мебель, инструменты, автомобили, посуда).

При размещении торгового оборудования рекомендуется придерживаться следующих основных правил:

• желательно устанавливать торговое оборудование параллельно движению покупательских потоков так, чтобы обеспечить посещение покупателями наибольшей глубины торгового зала (см. рис. 3.15 и 3.16);

• варьируя длину линий, можно регулировать уровень концентрации покупателей на различных участках торгового зала;

• избегать возможного разрыва направления движения покупательского потока, спровоцированного конфигурацией зала или самим оборудованием (рис. 3.19);

• в то же время расстановка оборудования не должна препятствовать желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или из магазина (рис. 3.19, б)

• при прочих равных — желательно использовать стеллажи сложной конфигурации — они поддерживают активность внимания посетителей на более высоком уровне;

Рис. 3.19. Схема размещения торгового оборудования: а — провоцирующая посетителя на выход из торгового зала; б — стимулирующая

движение в глубь торгового зала¹

• учитывать расположение имеющихся в помещении несущих колонн с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей и подвозу товаров к стеллажам;

• предпочтительно расставлять стеллажи перпендикулярно линии касс — это удобно как для покупателей, так и для персонала магазина, поскольку позволяет кассирам-контролерам наблюдать за проходами в торговом зале.

На рис. 3.19, а показано, как использование только прямых прилавков или стеллажей может спровоцировать посетителя выйти из торгового зала, поскольку такое поведение стимулируется предпочти- ^[4]

Таблица 3.1. Расчет количества стеллажей в универсальных продовольственных магазинах в зависимости от их торговой площади

Торговая площадь, м²	Количество стеллажей
20-49	5
50-99	11
100-199	16
200-399	33
400-999	70

Количество стеллажей в продовольственных универсальных магазинах самообслуживания определяется в зависимости от их торговой площади (табл. 3.1).

Очень важно, чтобы стеллажи соответствовали единому дизайну; при этом само оборудование не должно бросаться в глаза. Проще говоря, покупателю необходимо видеть товар во всей его красе, а не супердорогие стеллажи.

В качестве критерия, оценивающего рациональность применения торгового оборудования в торговом зале магазина, используются коэффициенты установочной и экспозиционной площади.

Установочная площадь — это часть торговой площади магазина, занятая торговым оборудованием (прилавками, горками, контейнерами, столами, кассовыми кабинами). Она включает и площадь, занятую вспомогательным оборудованием, а также крупногабаритными товарами^[1].

Коэффициент установочной площади рассчитывается по формуле

где К_уст — коэффициент установочной площади; S_WCT — установочная

уст

площадь, м; *S_T3 — площадь торгового зала, м.

Рекомендуемые величины данного коэффициента варьируются от 0, 27 до 0, 32 в зависимости от специализации и общей площади магазина.

Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0, 25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0, 35), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Оптимальное значение коэффициента установочной площади для продовольственных магазинов самообслуживания составляет 0, 30—0, 32; в универмагах — 0, 29; в магазинах обуви — 0, 33; хозяйственных товаров — 0, 32; одежды — 0, 28. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса (элитные, эксклюзивные, дорогие). А в большую — у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и автосалонов, т. е. в местах, где покупатель не отбирает крупногабаритный товар в зале, а получает его с отдельного входа.

Кроме того, надо учитывать следующую зависимость: чем выше ценовой уровень магазина, тем больше свободного пространства в нем остается; чем ниже уровень цен — тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале. Так, для молодежных магазинов делают тесные и узкие проходы, а для ювелирных магазинов и бутиков, наоборот, оставляют большую свободную площадь.

Под экспозиционной площадью понимается площадь выкладки товаров, состоящая из площади всех плоскостей оборудования, используемых для показа товаров. Она включает все горизонтальные, вертикальные и наклонные плоскости, на которых выкладывается товар¹.

Коэффициент экспозиционной площади рассчитывается по формуле

где К_эксп — коэффициент экспозиционной площади; — экспози-

? 9

ционная площадь, м; о_тз — площадь торгового зала, м.

Рекомендуемые величины данного коэффициента варьируются от 0, 4 до 0, 8 в зависимости от общей площади магазина, его специализации и емкости торгового оборудования.

Этот показатель зависит от ассортимента реализуемых товаров, видов и типов применяемого для выкладки товаров оборудования, а также от его габаритов и количества элементов, увеличивающих экспозиционную площадь (полок, корзин и т. п.). Оптимальное значение коэффициента экспозиционной площади в магазине самообслуживания около 0, 70—0, 75. Увеличение коэффициента экспозиционной площади за счет применения островных горок или стеллажей большой высоты может привести к ухудшению обозримости товаров, вызвать неудобства при их выкладке, а также затруднить отбор товаров покупателями.

Коэффициенты установочной и экспозиционной площади позволяют оценивать эффективность использования торговой площади под размещение и выкладку товаров.

Четвертая зона торгового зала — зона проходов. Для свободного перемещения товаров и покупателей часть торгового зала отводится под проходы. Проходы в торговом зале подразделяются на основные (магистральные) и второстепенные (внутренние).

Магистраль основного покупательского потока — это главный путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток покупателей. Для свободного перемещения покупателей обязательным является наличие более широких (по сравнению с обычными) проходов, расположенных вдоль стен и связывающих все зоны торгового зала, а также вдоль отделов с особенно ходовыми товарами и товарами «осознанного выбора».

Покупатели, как правило, должны двигаться по естественному ходу движения — против часовой стрелки. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара.

Чтобы управлять потоком покупателей в магазине, необходимо:

1) создавать четкие визуальные ориентиры, направляющие движение покупателей (рис. 3.20). Таковыми могут быть:

• конфигурация и размещение торгового оборудования;

• ширина проходов в торговом зале;

• цветовое зонирование пола («беговая дорожка»);

Рис. 3.20. Пример грамотной организации движения потока покупателей в торговом зале путем расстановки оборудования и создания визуальных ориентиров

• световая реклама;

• уровень освещенности проходов и отделов;

2) размещать в «холодных зонах» и ответвлениях торгового зала товары — создатели потока, а также наиболее яркие и визуально привлекательные товары;

3) усилить слабые зоны и привести к ним покупателей поможет размещение расчетно-кассовых узлов, дополнительной палетной выкладки, зоны распродаж, акционных товаров, инфоцентров.

Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов регламентируется МГСН 4.13—97 (табл. 3.2)¹.

Ширина проходов для покупателей главным образом зависит от товарооборота магазина и товарооборота конкретного отдела, характера размещения оборудования в нем и должна изменяться в зависимости от применяемых средств механизации и интенсивности покупательского потока. Ширина проходов, по которым предусматривается перемещение товаров с помощью подъемно-транспортных средств, должна быть в пределах 2, 2—2, 7 м. Важно также соблюдать нормы эргономики, согласно которым лучшее соотношение ширины прохода и высоты торгового оборудования — 3: 4.

Московские городские строительные нормы МГСН 4ЛЗ—97 «Предприятия розничной торговли».

Таблица 3.2. Ширина проходов между оборудованием в торговых залах магазинов

Расположение проходов	Ширина, м
Между кассовыми кабинами и торцами островных горок	2-2, 5
Между прилавками для хранения личных вещей покупателей и стеной (проход для посетителей в торговый зал)	1, 7-2, 5
Между параллельно расположенными островными горками	1, 4-1, 8
Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием	1, 6-2, 0
Между кассовыми кабинами или прилавками обслуживания и установленными параллельно им горками	2, 0-3, 0
Между прилавком и оборудованием за прилавком	0, 9
Между кабинами контролеров-кассиров	0, 6
Между прилавками	2, 8-3, 0
Между прилавками и стеной	1, 2-1, 5

Проход перед кассами должен быть достаточно широким, чтобы покупатели имели возможность свободно осмотреть торцевые полки и повернуть в следующий проход. Минимальная ширина проходов между кассовыми терминалами в залах самообслуживания согласно нормативу составляет 60 см. На практике она определяется в зависимости от величины торгового зала, размеров товара и используемых тележек для покупателей. В супермаркетах проход между кассами находится в пределах 75—80 см, а в магазине строительных и отделочных материалов с полным самообслуживанием для прохода оставляют 1 м и более, чтобы покупатели могли спокойно оплатить и вывезти крупногабаритные и длинномерные товары. Для того чтобы магазин был удобным для лиц с ограниченной подвижностью, в том числе ин- валидов-колясочников, одна или несколько касс магазина должны иметь проход не менее 90 см.

Выбирая ширину проходов в торговом зале магазина, необходимо учитывать два нюанса. Очень узкие проходы, в которых невозможно разойтись покупателям с отборочными тележками, раздражают посетителей, и они могут уже не вернуться в магазин. В то же время большинство специалистов не рекомендуют делать проходы шире 2, 4 м, так как при этом излишне сокращается установочная площадь магазина, а покупатель, делая покупку, будет придерживаться какой-то одной стороны и осмотрит лишь половину выставленных товаров. Обычно в супермаркете проход шириной 3, 8—4, 0 м разбивают на две части с помощью размещения палет с акционными товарами.

Волшебная сила убеждения

Убедите свою целевую аудиторию в том, что они являются уникальной и ограниченной целевой аудиторией вашего продукта.

Типы покупателей

Экспертами в области нейроэкономики были определены три типа покупателей:

· экономные;

· транжиры;

· умеренный тип транжир.

Для того, чтобы заставить покупателей первого типа (а таких 24% из общего числа) раскошелиться, существуют различные методы воздействия.

Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

· Изменение цены предложения — когда цена остается той же самой, но разбивается на легче воспринимаемые суммы (например, $ 100/месяц против $ 1, 200/год).

· Интернет-компания AOL заменила оплату Интернет-услуг за час на оплату за месяц. Противоположная первому примеру тактика, суть которой сводится к тому, чтобы пользователи не отслеживали свои расходы ежедневно.

· Курорты по системе «Все включено» (all including) дают чувство безопасности, так как клиент знает, что все услуги уже оплачены, и во время отдыха не будет никаких непредвиденных расходов.

· Компания Netflix использует систему ежемесячной оплаты за неограниченный доступ к фильмам вместо платы за отдельный фильм.

Никто не любит ждать

Потребители, как правило, боятся факта задержки при покупке, что оказывает огромное влияние на процесс конверсии. Поэтому, чтобы клиент доверился вам, используйте фразы, которые обнадеживают.

Найдите конкурента

Если вы создадите себе — пусть и вполне виртуального! — конкурента, преимущества вашего предложения будут выглядеть наиболее ярко по сравнению с соперником. Люди станут относиться к вам более лояльно, если вы столкнете компании друг против друга в увлекательной игровой форме.

Посмотрите, например, забавный ролик о противостоянии компьютерных систем MAC OS и PC, который в разы увеличил число клиентов компании Apple. Или классический пример PR-битвы между Coke и Pepsi, в которой огромным преимуществом Pepsi является незасекреченный состав напитка, что вызывает доверие многих потребителей.

Доказательства

Исследования показывают, что потребители охотнее совершают покупки, когда у них не возникает сомнений в добром имени и надежной репутации вашей компании.

Удивляйте своих клиентов

Балуйте их сюрпризами, и вы завоюете лояльное отношение к своему бренду и получите огромное количество ценных благодарственных отзывов. Интернет-магазин обуви Zappos является классическим примером такой тактики воздействия.

Поверив обещанию получить заказ в течение 5 дней, вы получаете его через два дня. Или вам дают возможность вернуть обувь в течение года!.

31. Профессиональные качества продавца, вызывающие доверие со стороны покупателей.

1. Продавец-консультант должен уметь производить благоприятное впечатление с первых минут общения. Поэтому важны чистоплотность, аккуратность, позитивный настрой, умение находить подход к разным типам людей.

2. Он должен отлично разбираться в ассортименте товаров (услуг) которые он продает, а также быть любознательным и легко обучаемым для освоения нового ассортимента.

3. Продавец-консультант должен быть достаточно хорошим психологом, чтобы ориентироваться в поведении и реакциях клиента. Должен обладать гибким мышлением, находчивостью и острым умом, чтобы в ходе диалога с клиентом не только соблюсти его интересы и проконсультировать, но и завершить консультацию продажей товара.

4. Вежливость, корректность, предупредительность. Покупатель в диалоге с продавцом должен чувствовать, что ему помогают с выбором, а не впаривают абы что в погоне за процентом к окладу.

5. Очень важна коммуникабельность, так как если потенциальный продавец не любит общаться с людьми, то каждый подход к клиенту будет для него лишним стрессом, которое покупатель почувствует, хотя бы невербально.

6. Продавец должен быть стрессоустойчивым, поскольку клиенты бывают разные и не всегда приятные. Дипломатичным, чтобы уметь предотвратить или уладить конфликтные ситуации.

Готовность общаться и потребность в общении должны присутствовать у людей этой профессии, иначе она их быстро утомит. Но общение общению рознь. Поэтому вежливость и неконфликтность – ключевые навыки продавца.

Грубость, отстаивание собственной позиции и навязывание собственного мнения неуместны в торговом зале. что бы ни говорил клиент, продавец обязан оставаться вежливым и любезным. Следовательно, качества продавца-консультанта должна дополнять стрессоустойчивость и готовность к неприятным ситуациям.

Не менее важно умение отстраняться и психологически отгораживаться от происходящего, безукоризненно выполняя при этом свои профессиональные обязанности. Не обойтись на этой работе и без такого качества хорошего продавца, как умение приводить к мирному решению конфликтные ситуации.

В любом магазине продавец – это самостоятельная единица, к которой обращаются покупатели при возникновении вопросов. Способность решить проблему, не прибегая к помощи администрации, - большой плюс для тех, кто хочет работать продавцом. Все эти прекрасные личные качества продавца должно подкреплять железное самообладание.

Личные качества продавца-консультанта играют определяющую роль в том, насколько успешно сложится карьера того или иного человека в данной профессии. Но не стоит забывать и о технической стороне.

Для человека торговли важно уметь обращаться с цифрами и деньгами, быстро вычислять в уме скидки, уметь легко обращаться с рабочим компьютером и базами магазина, а также с печатной и ксеро- техникой.

Способы создания торгового контакта (ересь какая-то, но ничего другого более-менее подходящего не нашла).

Существует множество методов создания контактов. Самый главный инструмент, которым вы для этого располагаете, называется беспроволочным телеграфом — каждый ваш знакомый в среднем имеет еще двести пятьдесят знакомых. Поэтому вы обязательно должны осознавать, насколько важно для вас сообщать окружающим, чем вы занимаетесь.

Любой, кому случалось чем-нибудь торговать, раньше или позже приходил к мысли предложить свой товар друзьям родственникам или знакомым. Это крупная ошибка. Это не продуктивно. Это неэффективно. Это не сработает. Более того, это часто добавляет вам врагов.

Попробуйте лучше использовать своих друзей, знакомых и родственников в ходе создания контактов. Когда вы в последний раз рассказывали своему терапевту или зубному врачу, чем вы занимаетесь? В приемную к врачу или в зубной кабинет может попасть кто угодно. Кстати, в этом отношении вам может быть полезен даже парикмахер.

Я нашел контакт в большой компьютерной компании благодаря моему страховому агенту. Он позвонил мне вскоре после того, как я послал ему дюжину своих книг, и сказал: «Я дал вашу книгу одному из своих клиентов, а он, оказывается, работает на такую-то-и-такую-то компанию. Почему бы вам не позвонить ему? » Общение с такими людьми — это очень легкий, но очень эффективный способ создания контактов.

Общественные организации

Еще одним способом создания контактов является членство в общественных организациях, таких как «Ротари», «Лайонз», «Кивание», Торговая Палата и так далее. Все они могут принести пользу. Я знаю, что большинство людей не хотят тратить на это время и силы. Но даже церковь или синагога, в которую вы ходите, дает вам возможность встречаться с самыми разными людьми. Так почему бы не использовать все возможные источники получения как можно большего количества контактов?

Конференции

В среднем вы можете найти один контакт на каждых десятерых посетителей конференции..

Поиск контактов по схеме «Т»

Схема «Т» состоит в следующем: вы отправляетесь на деловую встречу, а после нее идете направо, налево и в обратную сторону. В результате вы возвращаетесь в офис с тремя новыми контактами.

Газеты

Газеты являются еще одним источником контактов. Вам это, наверное, известно и без меня, но не забывайте, что большинство людей просматривают самые броские разделы газет, бизнес-секцию и первую страницу. Вам же, кроме этого, следует обратить внимание на некрологи (не затем, чтобы позвонить умершему, а для того, чтобы взять на заметку компанию, в которой он работал), а также на тематические объявления, рекламу, раздел бракосочетаний. Во всех этих разделах можно раздобыть неплохую информацию о компаниях.

Существующие деловые связи

Еще одним источником контактов являются существующие деловые связи. Ваши шансы заключить еще одну сделку с уже имеющимися клиентами равны одному к двум. Даже с неактивным клиентом ваши шансы составляют один к четырем. В то же время каждый клиент, с которым вы работаете, со временем неизбежно войдет в стадию спада. Может быть, изменится он, а может — конъюнктура его рынка. (Вспомните компанию IBM. Когда-то она была известна своими пишущими машинками. Много вы их видели в последнее время? ) Научитесь переосмысливать отношения со своими существующими покупателями и не прекращайте поиски новых.

Обычные «подозреваемые»

И не забывайте о стандартных источниках новых контактов: каталоги, «желтые страницы», «белые страницы» и реестры, предлагаемые «брокерами списков». Кроме того, подумайте о вступлении в клубы, где люди обмениваются контактами, а также о сотрудничестве с другими компаниями.

Некоторые люди по роду деятельности (государственная служба, охрана, торговля недвижимостью) первыми узнают о новых компаниях, которые должны появиться на вашей территории. Эти люди могут быть великолепным источником информации. Сотрудничайте с ними!