ОТПРАВЛЯЙТЕСЬ В ПУТЬ И РЕКЛАМИРУЙТЕ

Если Ньютон Миноу был прав относительно того, что телевидение — это «обширная целина», то что же тогда мы должны сказать о тех рекламных роликах, которые, словно выгоревшие на солнце черепа животных, в течение пятидесяти лет захламляют этот безрадостный пейзаж?

Просто давайте вспомним наиболее примечательные примеры. Это и устойчивое, вызывающее головную боль раздражение от роликов, сделанных Ted Bates Agency для компании Anacin («Я лучше сделаю это сам!»). Это абсурдный, наглый сексизм рекламной кампании National Airlines под лозунгом «Fly me!», который в устах произносивших его соблазнительных стюардесс звучал как вульгарная двусмысленность. Канцерогенная хитрость Джо из рекламы Сате l . Бесчестность рекламы Hot Wheels , построенной на обмане маленьких детей. Зловещие останки на бескрайнем поле, все до одного.

Затем были невольный расизм рекламы Frito Bandito , мародерская безнравственность Phychic Friends Network и извращенность драматически напрягшегося бакалейщика, господина Неутерплю. Мы никогда не забудем, как они относились к нам: как к идиотам и тупицам. Мы также не сможем забыть отвратительную историю бесстыдных обращений к нашему тщеславию, меркантилизму, сексуальной низменности и мелкой одержимости своим статусом, не говоря уже о беспрестанном раздражающем воздействии на нас чувства надвигающейся опасности, вызывающем нервные заболевания по поводу таких бедствий планетарного масштаба, как дурной запах изо рта, поломка посудомоечной машины, грязные подметки у обуви и статическое электричество на одежде.

 

 

И мы никогда не изгоним из нашей памяти — помоги нам всем, Господи, — Мадж, которая могла привести к настоящему постстрессовому психическому расстройству.

 «Вы погружаетесь в это!» — пронзительно кричала она почти двадцать лет, рекламируя средство для мытья посуды компании Colgate - Palmolive .

Эй, Мадж, кудахтающая гарпия, отправляйся в преисподнюю.

Твое место в аду, потому что ты являешь собой апофеоз человеческого раздражения — звук ногтей, скребущих стекло, — а главное, будь проклята за то, что ты права. Мы не просто подвергаемся воздействию телевизионной рекламы; мы погружаемся в нее с головой. Если учесть неопределенную — или по крайней мере не допускающую количественного определения — действенность всей этой отрасли и ее всеохватывающее подстрекательство к бездумному потреблению, становится понятно, почему мой журнал назван «Advertising Age» («Век рекламы»), что может быть списано со счетов как печальная демонстрация капиталистического произвола, как ядовитый побочный продукт «века информации».

«Вы понимаете, — утверждает канадский анархический журнал " Adbusters", — что вся эта шумиха скрывает один очень грязный факт нашей потребительской культуры: она преуспевает за счет смерти природы и выставляет счет за потери будущим поколениям».

Реклама подразумевает множество вещей. Чистое зло к их числу не относится. Воспевая сотрудников компании Техасо, реклама приносит обществу самую разную пользу. Существует достаточное количество причин, позволяющих не только мириться с огромной массой продукции, выпущенной Мэдисон-авеню, но и пестовать ее. Можно начать с одной выгоды, возникающей даже без малейшего намерения со стороны тех, кто делают рекламу (речь идет о вкладе в антропологию). Трудно найти более богатый архив для историков, изучающих общество и культуру нашего века, чем накопленный за пятьдесят лет рекламный материал.

«Это непритязательное приложение к литературе может оказаться более ценным для историков будущего, чем газетные передовицы, — написал живший немного ранее рекламист Элмо Калкинс, слова которого приводит в своей статье Whatever Happened to Madison Avenue?" Мартин Майер. — По нему мы можем проследить нашу социологическую историю, появление и исчезновение увлечений и пристрастий, изменение интересов и вкусов в еде и одежде, развлечений и слабостей, увидеть панораму реальной жизни людей, которая может дать больше информации, чем старые дневники и потрескавшиеся надгробные камни».

Даже если бы в рекламе не было никаких других достоинств, все равно она имела бы свою ценность как Розеттский камень¹ потребительского общества. Если антрополог захочет проследить эволюцию женщин в Америке, то он не найдет более полезного источника информации, чем составленная по годам подборка роликов, рекламирующих средства для стирки белья и расфасованные продукты. Мне, к примеру, вспоминается реклама « Whip`n Chill», в которой строгий муж заявлял: «На прошлой неделе я установил закон: больше никаких сладких десертов к чаю». Напуганная его ультиматумом, миниатюрная женщина покупала рекламируемый бренд, изготовленный из легких взбитых сливок, но отличающийся питательностью и хорошим вкусом, что помогало предотвратить развод или семейный скандал. А еще была несчастная Мэри Джонс, напоминавшая домашнего робота: она носится с невероятной скоростью между кухней и столовой, пытаясь удовлетворить своего занудного мужа, которому надоели приготовленные женой привычные блюда. Но когда она подает ему гуляш «Chef Boy-ar-dee Goulash», в нем неожиданно просыпаются романтические чувства и даже сексуальные желания. И, через мгновение, они, щека к щеке, танцуют зажигательный венгерский танец. То, что должно было за этим последовать,

¹ Розеттский камень — это камень, найденный в XVIII в. при завоевании Наполеоном Египта у г. Розетта и давший ученым ключ к переводу древнеегипетских иероглифов на языки Европы. — Примеч. пер.

было оставлено на волю воображения зрителя, но всем было понятно: это будет совсем не десерт « Whip`n Chill».

В еще одном чуде рекламной индустрии в главной роли выступал Фред Мак-Мюррей, зловещий вдовец из телесериала «Три моих сына». В ролике, рекламирующем «Chevrolet», он сталкивался с тупоголовой домохозяйкой, которая никак не могла закрыть задний откидной борт своего многоместного «Chevy». Заставляя женщину демонстрировать свою тупость, Мак-Мюррей безостановочно пересказывал целый список особенностей автомобиля, включая его мягкий ход. Дама, чувствующая крайнее смущение, — потому что она является женщиной и, следовательно, не способна понять технические термины, связанные с устройством и вождением автомобиля, — подтверждала его тезисы рассказом о собственном опыте: «Даже когда я наезжаю на садовые инструменты, я этого просто не замечаю!»

Подобные сценки, исполненные снисходительности по отношению к женщинам, неоспоримо заслуживали порицания за то, что отводили представительницам прекрасного пола роли послушных или по меньшей мере зависимых домохозяек. Но если вы будете показывать эти ролики женщинам в 2002 г., то вы, скорее всего, увидите, как у них повалит дым из ушей. Но что же еще может быть лучшими артефактами иного времени и места? Однако пусть у вас не складывается ложное впечатление, что все это было чем-то вроде зловещего заговора рекламистов мужского пола, направленного на подчинение женщин, живущих в обществе, в котором доминируют мужчины. Вся эта реклама, вышедшая в определенный момент нашей истории, была результатом исследования потребителей, которое отражало — к лучшему или худшему — доминирующие установки, особенно среди женщин из целевой аудитории. Женщины действительно готовят еду, пришивают пуговицы, моют посуду, занимаются детьми, и их действительно глубоко заботит то, насколько хорошо они справляются с этими ролями. Но от стереотипов трудно избавиться: так, Фред Мак-Мюррей, который ни для кого не был образцом интеллектуала, разговаривает с дамой так, словно ей

 

шесть лет от роду. А подобная реклама реально увековечила такие ценности и установки. Но не она их изобрела. Следовательно, реклама живет для того, чтобы документально фиксировать то, какими мы были раньше и насколько далеко продвинулись вперед.

Еще одной побочной выгодой рекламы, несомненно, является ее способность давать знания. Попробуем не забывать о главном принципе рекламы: стоит напомнить вам одну маленькую деталь, которая заключается в том, что она помогает вкладывать миллиарды долларов в товары. На протяжении девяти глав я сетовал по поводу того, как специалисты по рекламе могут проявлять забывчивость, а иногда и враждебность по отношению к своей основной задаче. Но такое происходит не всегда. Прежде всего реклама работает. Даже плохая реклама выполняет элементарную роль в укреплении имени бренда и выражает собой презумпцию качества и практической значимости, которую предполагает само существование общенациональной рекламы. Более того, существует множество рекламных роликов, которые отличаются истинным великолепием, строят бренды, расширяют рынки и создают богатства, служащие экономике не только этой страны, но и всего мира. Все то, что сделали Майкл Джордан и слоган «Просто сделай это» для компании Nikе, что сделал «Мо-nааа» для Gillette Right Guard и что (увы) сделал господин Неутерплю для туалетной бумаги Charmin, трудно измерить — это означает одновременно громадный масштаб и невозможность реальных подсчетов.

Как ни странно, но складывается впечатление, что именно эта неизмеримость, отличающая самые крупные достижения в рекламном бизнесе, еще больше раздражает самых непримиримых критиков, которые находятся на противоположных друг другу полюсах континуума презрения к рекламе.

Для тех из них, кто считает, что за каждым рекламным образом и кадром скрываются мастера психологических уговоров, и кто верит в дурацкое замечание Джорджа Лоиса о том, что реклама — это «отравляющий газ», успехи в области продаж отнюдь не являются знаком отличия. Они считают, что телевизионные рекламные ролики пользуются некими волшебными заклинаниями и гипнотизируют нас, заставляя послушно покупать всевозможные товары и услуги, которые нам на самом деле не нужны или мы просто не хотим их покупать. Подобное убеждение — это прибежище не только множества параноидальных безумцев, похожих на тех, кто в кубиках льда видит изображения гениталий, но и некоторых умных и напористых специалистов, работающих на ниве рекламы. К их числу можно отнести критика из «Village voice» Лесли Саван, которая считает, что ее задача состоит в информировании читателей о том, что скрывается за телевизионной рекламой, с тем чтобы они были лучше готовы противостоять зловещим силам, таящимся в рекламных роликах.

В представлении Саван, реклама не просто манипулирует нами; она не иначе как подвергает риску нашу человеческую природу. В сборнике своих статей под названием «The Sponsored Life», выпущенном в 1994 г., она цитирует задумчивое высказывание Уильяма Джеймса об «освобождении от материальных привязанностей и неподкупной душе» и использует его в качестве отправной точки для исследования духовного разложения, а точнее, умения рекламы подтверждать и увековечивать нереальные представления о чувстве человеческого удовлетворения, которые учат нас ценить вещи, а не идеи. Возмутительным последствием всего этого является то, что она называет «уникальной американской формой духовного подкупа».

Данное предположение строится на утверждении: любое отклонение от аскетической преданности внутренней жизни человека является неприемлемым компромиссом и что любое материальное излишество крайне порочно. Если доводить эту мысль до ее логического конца, то можно сказать, что центральное отопление — это подкуп души, а микроволновая печь — неприкрытый гедонизм.

Однако Саван — не буддистский монах, не верная ученица Аллаха, и ее нельзя отнести к разряду сумасшедших, поэтому она вовсе не предлагает нам жить в обществе, свободном от торгов

ли. Так что ей придется согласиться с фактом: люди ценят определенные вещи, и это вовсе не означает, что люди этим вещам
поклоняются. Потребление не является по своей сути болезнью
души. Не является ею и реклама — по крайней мере сейчас, когда Келвин Кляйн слегка угомонился, — хотя, по представлению                                                                                                          
некоторых, она провоцирует эту болезнь.

У тридцатисекундных сеансов гипноза есть оборотная сторона, которую можно раскрыть с помощью не менее скептичного, не менее резкого утверждения о том, что из года в год десятки тысяч телевизионных рекламных роликов не приносили практически никаких реальных результатов. Такой взгляд на проблему предлагает в своей книге «Where the Suckers Moon» мой друг Рендалл Роттенберг, которому нравится относить феноменальные подъемы продаж компаний Nike и Volkswagen , например, на счет преобладающих экономических и социальных условий, а вовсе не блистательной и ставшей классикой рекламы, созданной компаниями Wieden & Kennedy Doyle Dane Bernbach . Ренди говорит, что эти рекламные кампании были превосходными, но, по сути, это — не больше чем два специалиста по маркетингу, оказавшиеся в нужном месте в нужное время.

Все совсем не так. Не стоит даже подробно рассматривать вопрос об эффективности рекламы. Ее бесспорным доказательством уже служит тот факт, что после прекращения рекламных кампаний продажи всегда падают. И точка. Можно еще раз повторить, что реклама независимо от качественных различий проводимых кампаний придает национальным брендам ореол практической значимости и надежности и тем самым реально воплощает ту ценность, что мы ищем в тех товарах, которым доверяем. Таинственность механизма, стоящего за этим процессом, никак не влияет на само явление.

И это минимальное влияние, которое может оказывать реклама. Когда все идет хорошо, как, например, в случае с рекламой компании Wendy ` s Hamburgers «Где же говядина?» (« Where is the beef?»), бренд может выйти за пределы маркетинговых механизмов, существующих в его категории, и стремительно ворваться в сознание нации. Не говоря уже о получении им невероятных прибылей.

При обычном ходе событий влияние рекламы попадает в категорию, расположенную где-то между утверждениями Венса Пак-карда, изложенными в его книге «The Hidden Persuaders», и сценарием внешнего воздействия Ренди Роттенберга; реклама влияет на наши решения о покупке, но никоим образом не диктует их. На каждую порцию отравляющего газа, такого как «Где же говядина?», приходится порция качественного углекислого газа, такого как «Alka-Seltzer», зачищающего пространство после восхитительной, запоминающейся, веселой рекламной кампании и отличающегося таким качеством, как постоянная потеря доли на рынке.

И все равно, говоря словами Мартина Майера: «То, что делает реклама, не вмещается в рамки статистических данных». Например, данных о финансировании телевидения, радио, газет, журналов и в значительной части Интернета. В этом смысле Миноу понимал все совершенно правильно, а вот Маршалл Мак-Лухан слегка ошибался. Информация — это не сообщение. Информация — это то, что доходит до тебя через сообщение.

Возможно, на каком-то утонченном, солипсическом, теоретическом уровне значение телевизионного сигнала зависит от непосредственного наличия этого сигнала, но реальное влияние телевидения определяется отдельными деталями. Телешоу дядюшки Милти. Слушания по делу Мак-Карти. Кубинский ракетный кризис. Высадка на Луну. Падение Берлинской стены. Смерть принцессы Дианы. Атака на башни-близнецы. Каждый из этих наборов образов был своего рода переломным пунктом, оставившим неизгладимый отпечаток в общественном сознании. И каждый из них, прямо или косвенно, был оплачен каким-либо спонсором. Что бы еще мы не говорили о веке рекламы, нельзя отрицать одного: это век революционных изменений.

Огонь. Колесо. Печатная машина. Паровой двигатель. Антибиотики. Интегральные схемы. Оцифровывание. Телевидение входит

 

в список тех нововведений, которые изменили человечество.

Конечно, кто-то может возразить, что телевизионный сигнал,

а также все программы и реклама, которые передаются с его помощью, изменил мир крайне специфическим образом, значительно подорвав силы коммунистического блока. Железный занавес мог не выпускать людей за пределы определенного пространства, но он был не способен воспрепятствовать распространению новостей потребительского общества. Когда с помощью радиовещания и видеопродукции люди на Востоке узнали о том, что рекламируют и покупают на Западе, всем, наконец,

стала очевидна лживость марксистских разглагольствований. Если оставить в стороне влияние «Звездных войн» Рональда Рейгана, которые привели советскую административно-командную систему к краху, и полную нравственную несостоятельность коммунизма как такового, то можно рассматривать падение советской империи как результат простой соседской динамики нашего мира, превратившегося в сообщество, в котором расстояния существенно сократились за счет использования средств

коммуникации. Нельзя, конечно, забывать и о самих рекламных роликах. История телевизионной рекламы вовсе не представляет собой многолетнее накопление запыленных восковых фигур. Это не просто галерея вызывающих раздражение мошенников. Это также и пантеон многочисленных триумфаторов.

Давайте начнем с некоммерческой рекламы, потому что этот великий нравственный соглашатель, этот грозный гипнотизер, этот разрушитель дождевых лесов зачастую является могущественной силой, состоящей на службе общественного благополучия. Множество образов, навечно остающихся в массовом сознании, приходит из объявлений социальной рекламы, которые пишутся, создаются и передаются с благой целью. Среди них «Медведь Смоуки» (Smokey the Bear), персонаж из направленной против употребления наркотиков рекламы «Your Brain on Drugs», и Айрон Айз Коди, плачущий американский индеец, сердце которого разрывается при виде того, как окружающей среде наносится

 

непоправимый вред. А еще был классический ролик 1960-х гг. «Как папа, так и сын», в нем очаровательный маленький мальчик имитировал каждое движение, совершаемое его папой. Последний кадр этого ролика, в котором отец прикуривал сигарету, относится к числу самых убедительных приглашений к прозрению, когда-либо заснятых на пленку.

В недавнем прошлом, в 1992 г., было выпущено объявление социальной рекламы для нью-йоркской ассоциации в защиту бездомных, представляющее собой простой монтаж кадров, на которых были запечатлены люди с улицы в самых жалких местах своего обитания, исполнявшие знакомую всем песню «Нью-Йорк, Нью-Йорк». Но в этой простоте была скрыта удивительная сила. Прежде всего слова песни, слетающие с губ этих изгоев общества, наполнялись убийственной иронией. «Я хочу просыпаться в городе, который не спит, быть царем горы, стоять на вершине» — эти строки исполнял мужчина, нашедший себе приют на куче мусора. Однако помимо жестокой иронии в ролике поражало то, как легко пели эти несчастные мужчины и женщины, подвергнутые жестокому унижению бездомной жизни.

После просмотра этого ролика вы могли по-прежнему испытывать чувство раздражения при виде бездомных людей, бояться их, обижать их, но уже не могли отрицать то, что они, как и мы, обладают человеческими качествами. Было невозможно забыть, что они тоже люди — люди, которые, совсем как мы, знают слова и музыку популярных песен. Именно по таким удивительным примерам следует судить о рекламе.

Френсис Скотт Фитцджеральд, бессмертный экономист и оплот нравственности, писал, что «...вклад рекламы в жизнь человечества равен отрицательному нулю». Как жаль, что он упился до смерти еще до того, как телевидение достигло своего совершеннолетия.

Рекламная индустрия создала не только Мадж и господина Неутерплю. Это и Джордж Рафт, возглавляющий беспорядки в тюремной столовой, и молодой жених, который пытается «пере

 

 

варить» мысль о вареных устрицах. Это Джо Исузу и «Джо звонил», с помощью компании А Т E &Т, чтобы сказать, что любит тебя. Это «Я хотел бы научить весь мир петь в идеальном созвучии»; поколение Pepsi и «Ты бы не хотел тоже стать Пеппером?» Это обещающий золотые горы мужчина из рекламы Federal express . Это скромный Джо Грин с улыбкой на лице и вязаными вещами для маленьких детей, и одинокий водитель снегоочистителя, который едет на работу в своем автомобиле «Volkswagen Beetle». Это Артур Годфри, что-то лепечущий со свойственным только ему сочетанием искренности и непочтительности, одновременно пытающийся отыскать кусочки курицы в курином супе с лапшой «Lipton». Да, конечно. Это поиск курятины в супе и «Где же говядина?»

Чтобы научиться понимать эту бескрайнюю целину и извлекать из нее выгоду, недостаточно обозревать ее просторы. Хитрость состоит в извлечении из ее недр драгоценных, иногда глубоко скрытых сокровищ. Слова о том, что реклама характеризует наш язык, нашу культуру, нашу экономику и нашу демократию, позволяют всего лишь очертить внешние границы этого пространства. Правда, скрывающаяся в глубине, намного значительнее. Так что напоследок мы должны признать, что реклама — вместе со всем тем, что она создала, — является тем, что делает нас, среди всего прочего, такими, какие мы есть.

Итак, если вы работаете, не-важно в каком качестве, в рекламной индустрии и если время от времени утром, когда вы чистите зубы, вам случается хмуро смотреть на свое отражение в зеркале, потому что ваш заработок зависит от того, сможете ли вы продать, скажем, дополнительную тысячу товарных вагонов туалетной бумаги, и вы начинаете ощущать себя паразитом, живущим за счет других людей, или испытываете чувство разочарования, или вам кажется, что вы предаете свои идеалы, выбросьте все это из головы. Вы принадлежите к очень почетной и уважаемой профессии. В конце концов, вы могли бы с легкостью быть настоящим паразитом: преступником, агентом по продаже недвижимости или ведущим на канале Fox News .

 

Уже более двадцати лет я общаюсь с представителями рекламного сообщества, и меня часто поражает присущее им чувство ненависти к самим себе. Возможно, я уже упоминал об этом. На самом деле я обязательно должен был это сделать, потому что говорю об этом всегда. Я останавливаю на улице незнакомых людей, чтобы сказать им об этом, поскольку это может объяснить очень многое. В творческих подразделениях рекламных компаний вряд ли можно отыскать хотя бы одного человека, который не предпочел бы рисовать картины, ставить фильмы, снимать комедии или делать что угодно, вместо того чтобы заниматься продажей туалетной бумаги, патентованных лекарств и всего-чего-угодно для своих клиентов из мира бизнеса, которых он не любит и не понимает. Как мы видели в предыдущей главе, такая враждебность создает творческое напряжение, время от времени приводящее к появлению гениальных решений, но главным образом мешает работе.

Все это не важно, потому что реклама, несомненно, обладает своей собственной внутренней ценностью. И хотя реклама, возможно, и не является искусством, она, вне всяких сомнений, представляет собой его разновидность, достойную приверженности и мастерства. Зачем ругать рекламу за то, чем она не является, когда гораздо более полезно и продуктивно приветствовать ее за те уникальные качества, которыми она обладает?

Так что отправляйтесь в путь, дети мои, и рекламируйте. Ищите истинный и правильный путь. Взращивайте святой союз между искусством и торговлей и сажайте семена своего воображения глубоко в плодородную почву экономики. Вы не должны ничего стыдиться. Как кто-то когда-то сказал, просто сделайте это.

Но, ради всего святого, сделайте это так, как советую я.

 

Послесловие

Идея создания этой книги принадлежит не мне. Некоторым образом меня вынудили к ее написанию, и отчасти в этом виновата Барбара Липперт, которая, продолжая наше с ней соревнование, постоянно забивала нам головы материалами из своей чудесной колонки. Так что прежде всего я хочу поблагодарить Барбару. Во-вторых, я хочу сказать спасибо двум редакторам журнала « Advertising Age»: Фреду Данцигу и моему дорогому другу (который иногда выступал в роли разъяренной Немезиды), ныне покойному Деннису Чейзу, которые и заставили меня сделать это. И, в-третьих, я хочу выразить свою благодарность бывшему главному редактору журнала Вэл Маки, буквально силой заставившей меня включить в «Ad review» такой элемент, как рейтинг с присвоением звезд.

Вы не можете просто прийти на работу в отдел новостей и тут же взлететь к вершинам деловой журналистики. Мне для этого понадобилась поддержка многих моих коллег, начиная с моего старого друга Дж. Тейлора Бакли, который в первый день моей работы в « USA Today», за 6 недель до первого выхода в свет этой газеты в 1982 г., встретил меня сообщением, что я буду вести рубрику, посвященную вопросам рекламы. В то время эта идея казалась не самой удачной, но Тейлор был провидцем. Таким же провидцем был Клей Фелкер, легендарный журнальный редактор. В 1985 г., перед тем как уйти в «Advertising Age», я обратился к нему за советом, и он сказал мне, что я сошел с ума. Он был прав, но я все равно согласился на эту работу.

В «Advertising Age» я работал с целым рядом замечательных ре дакторов: Фредом, Денисом, Стивом Йаном, Дэвидом Кляйном и моим другом Скоттом Донатоном, каждый из которых оказал

 

значительную поддержку «Ad Review». Эта поддержка была естественным воплощением редакторской философии основателя «Advertising Age», ныне покойного Дж. Д. Крейна, заключавшейся в том, что журналистика направляет экономику, а не наоборот. Его наследие живет в его сыновьях, Кейте и Рэнсе, которые управляют компанией с почти фанатичной преданностью редакторской независимости. Именно Рэнс нанял меня на работу в 1985 г, и хотя он соглашается со мной только в 38,4% случаев (потому что в 61,6% из них он ошибается), он никогда не позволил себе оказать на меня хотя бы малейшего давления или изменить хотя бы запятую в моих текстах. И никто другой из тех, кто работают с ним, никогда не делал ничего подобного. Правда, это правило не распространяется на орфографические и фактические ошибки.

А теперь хочется сказать несколько слов о лагере противника: так как это является вопросом выживания, я много лет тому назад принял решение не общаться с людьми, работающими в бизнесе, который я критикую. Но совершенно очевидно, что я должен поддерживать постоянные контакты с рекламными агентствами, создающими то, о чем я пишу в своих обзорах. Моими посредниками выступают те, кто отвечают в этих агентствах за связи с общественностью, то есть та группа людей, которые представляют собой самых контактных, ответственных и на удивление добродушных людей на Земле. Возможно, я не смогу перечислить все имена, но всем им я выражаю свою искреннюю признательность за годы совместной работы.

Точно так же позвольте мне выразить безграничную благодарность целому списку репортеров «Advertising Age», перечислить которых поименно невозможно из-за их громадного количества, они в течение многих лет проявляли чудеса героизма, сотрудничая со мной и принимая на себя удары от тех разъяренных бизнесменов, которые были слишком трусливы для того, чтобы ругать лично меня. Я счастлив, что имею честь работать рядом с ними.

Появление этой книги было бы невозможным, если бы не настойчивость литературного агента Синтии Мэнсон и поддержка издателя

«Advertising Age» Джилл Мани. Редактор этой книги Даниэлла Эган-Миллер продемонстрировала высочайшую точность суждений, интеллектуальную строгость и удивительное чувство юмора, которые помогали ей справляться со своенравным автором. Моя жена и вдохновительница Милена Тробозик не только настояла на том, чтобы я взялся за этот проект, но проверяла написанное, а также полностью взяла на себя неблагодарный труд ухода за мной, пока я использовал написание этой книги в качестве предлога для уклонения от супружеских обязанностей, таких как забота о детях. И принятие душа.

Особую благодарность хочу выразить бывшему вице-президенту Альберту Гору за изобретение Интернета, без которого эта книга никогда бы не появилась на свет.

 

Б. Гарфилд

ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ РЕКЛАМЫ

Перевели с английского Е. Виноградова, С. Жильцов

Главный редактор                                                     Е. Строганова

Заведующий редакцией                                              С. Жильцов

Руководитель проекта                                               Е. Светикова

Выпускающий редактор                                             Е. Маслова

Художественный редактор                                        С. Будилов

Редактор                                                                            . Белозор
Корректоры                             М. Одинокова, С. Холина

Верстка                                                                            Е. Маслова

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, дом 29а.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано в печать 12.09.05. Формат 60*90/16. Усл. п. л. 16.

Тираж 3000. Заказ № 1894.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ООО «Типография Правда 1906». 195299, С.-Петербург, Киришская ул., 2.

Тел.: (812) 531-20-00, (812) 531-25-55

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425

Поделиться: