Учебно-методический центр

Учебно-методический центр

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Рабочая тетрадь

Тверь

2004


Рецензент	Д.И. Евстратова, преподаватель Казанской банковской школы (колледжа) Банка России

Янина , И.В.

Банковский маркетинг [Текст] : рабочая тетрадь. – Тверь : УМЦ Банка России, 2004. – 36 с.

В рабочую тетрадь вошли материалы, предназначенные для самостоятельной работы студентов при изучении раздела 1 «Особенности маркетинга в банковской практике» и раздела 2 «Разработка и реализация маркетинговой стратегии банка» курса «Банковский маркетинг».

В тетради предложены разнообразные по форме задания: вопросы для самопроверки и размышления, задания в табличной форме, схемы, задачи.

Для обучающихся по специальности 0604 «Банковское дело» (повышенный уровень), а также для преподавателей банковских школ (колледжей) Банка России для использования в ходе аудиторной работы.

Электронный аналог печатного издания размещен в разделе LEARN библиотеки РЕМАРТ Банка России (файл umc\co_asgn\e-co-120.zip).

Подготовлено к изданию Т.П. Соленовой, методистом Учебно-методического центра Банка России

Ó Учебно-методический центр

Банка России, 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Как пользоваться рабочей тетрадью	4
Раздел 1. Особенности маркетинга в банковской сфере	5
Раздел 2. Разработка и реализация маркетинговой стратегии банка	10
Тема 2.1. Маркетинговая стратегия банка	10
Тема 2.2. Изучение рынка банковских продуктов и услуг	15
Тема 2.3. Банковский продукт и ассортиментная политика банка	23
Тема 2.4. Ценообразование на банковские продукты и услуги	30
Библиографический список	35

КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ РАБОЧЕЙ ТЕТРАДЬЮ

Основная цель рабочей тетради – расширить и дополнить материал учебников по изучаемой теме, помочь обучающимся проанализировать свои знания и проверить понимание тех или иных вопросов, попытаться самостоятельно решить наиболее интересные проблемы и задачи.

Для записей по ходу работы и ответов на вопросы в тетради предусмотрены незаполненные места.

Приступая к работе, следует изучить рекомендуемую литературу, списки которой, сформированные по темам, приведены в конце брошюры. К отдельным заданиям, непосредственно после них, дан список дополнительной литературы. Помимо этого, следует использовать также публикации по банковскому маркетингу в периодических изданиях «Банковское дело», «Деньги и кредит», «Банковское дело в Москве», «Финанс», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Желаем успеха!

Раздел

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Содержание учебной программы

Содержание понятия «банковский маркетинг».

Специфика применения философии и методологии маркетинга в банковской практике.

Маркетинг как один из факторов эффективного финансового менеджмента.

Предмет, субъекты и объекты банковского маркетинга.

Среда банковского маркетинга: микросреда и макросреда.

Функции маркетинга в банковском деле: разработка и реализация маркетинговой стратегии; анализ окружающей среды и сбор информации о рынках; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковские продукты; управление спросом на банковские услуги и продукты; планирование и организация предоставления услуг; управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке.

Задание 1.1

Используя рекомендуемую литературу, приведите наиболее удачные, на ваш взгляд, определения следующих понятий

Маркетинг

Банковский маркетинг

Макросреда

Микросреда

Маркетинговая среда

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Задание 1.2

Ответьте письменно на вопросы.

Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления банком?

Перечислите субъекты и объекты банковского маркетинга.

Назовите факторы, которые вызывают необходимость применения банками в современных условиях концепции маркетинга.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 1.3

Заполните недостающие элементы схемы «Среда банковского маркетинга».

Задание 1.4

Используя рекомендуемую литературу, приведите характеристики этапов маркетинговой работы.

Этап маркетинговой работы	Характеристика
1. Изучение внешнего рынка
2. Прогноз рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формулирование целей
5. Определение стратегии
6. Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта
7. Подготовка программы маркетинга
8. Разработка тактики деятельности
9. Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Какой этап вы считаете самым важным для достижения оптимального конечного результата? Почему?

Какие особенности характерны для маркетинговой работы в банке? Ответ обоснуйте.

Задание 1.5

Составление дерева целей начинают с определения главной цели деятельности банка. На практике она определяется акционерами банка совместно с топ-менеджерами исходя из миссии банка, видения (целевые координаты состояния банка в будущем) и проведенного SWOT-анализа. От интегральной стратегической цели формируются цели по стратегическим составляющим (финансовая, ценовая, маркетинговая, технологическая, развитие персонала и др.) вплоть до конкретных программ, проектов, подразделений банка, сотрудников с указанием усилий, за счет которых может быть достигнута поставленная цель.

Составьте укрупненное дерево маркетинговых целей для условного банка «Глобэкс». Укрупненное дерево предполагает деление на более крупные блоки, без детализации до отдельных исполнителей.

Этап 1. Определите общую стратегическую цель банка с учетом приведенной ниже миссии.

Миссия банка «Глобэкс»

«Создавая условия для развития бизнеса своих клиентов, банк постоянно совершенствует качество и уровень оказываемых услуг. Мы растем для наших клиентов и вместе с нашими клиентами, постоянно предлагая им новые возможности многоуровневого сотрудничества. Партнерское взаимодействие клиента и банка – залог благополучия и процветания российской экономики».

Этап 2. Сформулируйте общую цель маркетинговой деятельности.

Этап 3. Сформулируйте цели для отдельных банковских продуктов и рынков. Выберите 1-2 банковских продукта и на их примере постройте дерево целей, отразив цели отдельных элементов комплекса маркетинга для выбранных вами продуктов и рынков.

Раздел

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА

Тема 2.1. Маркетинговая стратегия банка

Содержание учебной программы

Понятие, роль и значение маркетинговых стратегий. Разработка стратегии как главная задача для функционирования механизма маркетинга.

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии: реализм, гибкость, адресность, определенность, четкость, альтернативность выбора (проведение ситуационного анализа). Этапы разработки маркетинговой стратегии.

Различные маркетинговые стратегии и их характеристики. Выбор стратегии маркетинга. Задачи, решаемые в рамках текущего маркетинга.

Механизм реализации маркетинговой стратегии: анализ рынка, разработка продукта, ценовая политика, коммуникационная политика.

Задание 2.1.1

Используя рекомендуемую литературу, ответьте письменно на вопросы:

Какие характеристики следует добавить к нижеприведенным, чтобы можно было положительно ответить на вопрос «у банка есть стратегия?»

─ банк является лидером в своем сегменте рынка и инициатором внедрения инноваций;

─ текущая деятельность планируется на основе стратегических планов;

─ стратегия – основной критерий принятия инвестиционных и иных решений;

Какова роль маркетинговой стратегии для банка?

Назовите наиболее сложную для реализации стратегию: «старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Ответ обоснуйте.

Какие ограничения в деятельности банка следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии?

Задание 2.1.2

Используя рекомендуемую литературу, укажите виды стратегий, применяемых банками в отношении основных элементов маркетинга: территории (где работать), продукта, клиентов, конкурентов и самого банка (что он собой представляет). Дайте им краткую характеристику.

Элемент маркетинга	Вид стратегии	Характеристика стратегии
Территория	Стратегия защиты (в отно-шении зоны деятельности банка)	Создание таких условий, которые позволяли бы удерживать клиентов (проведение соответствующей ценовой, сбытовой продуктовой политики и др.)
	Атакующая (наступательная стратегия	Разработка направлений дея-тельности, которые позволяли бы отбирать у конкурентов их клиентов и одновременно привлекать новую, неохваченную банковским обслуживанием клиентуру
Продукт
Клиенты
Конкуренты
Банк

На материале периодических изданий («Банковское дело», «Деньги и кредит», «Банковское дело в Москве», «Финанс», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.) приведите примеры использования банками на практике того или иного вида стратегии.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Задание 2.1.3

Используя данные, публикуемые в периодической печати, и информацию на официальных сайтах банков, заполните таблицу и проанализируйте условия предоставления некоторыми российскими банками потребительских кредитов за два последних года.

Перечень банков определите самостоятельно. Желательно, чтобы в нем присутствовали один-два банка, занимающие лидирующее положение в потребительском кредитовании.

Банк

Объем выданных кредитов,
тыс. руб.

Ставки по кредитам в рублях, % в год

Ставки по кредитам в долларах США, % в год

от 1 до 3 мес.

от 3 до 6 мес.

от 6 до 12 мес.

Свыше 1 года

от 1 до 3 мес.

от 3 до 6 мес.

от 6 до 12 мес.

Свыше 1 года

Сбербанк

2003

52769979

2004

188260675

н/д

Выберите 2–3 банка с минимальными или максимальными ставками по кредитам. Каковы, на ваш взгляд, стратегии этих банков на рынке потребительского кредитования? В чем конкурентные преимущества этих банков?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Раскройте понятия:

программа скорингового кредитования

экспресс-кредитование

Приведите примеры банков, использующих программу скорингового кредитования и экспресс-кредитования. Укажите источник полученной информации.

Задание 2.1.4

Используя материалы периодических изданий, приведите примеры (3–4) универсальных и специализированных банков. Охарактеризуйте стратегии этих банков на рынке.

Банк	Вид	Стратегия

Тема 2.2. Изучение рынка банковских продуктов и услуг

Содержание учебной программы

Анализ общей конкурентной ситуации, в которой находится банк. Изучение маркетинговых действий конкурентов.

Изучение рыночного спроса на банковские продукты и услуги. Прогнозирование спроса на банковские услуги.

Сегментация рынка и ее основные критерии. Сегментирование рынка банковских услуг по продуктовому принципу – рынки кредитов, рынки вкладных операций, инвестиционных операций, прочих услуг. Сегментирование клиентской базы банка – рынки корпоративных клиентов, частных клиентов, кредитно-финансовых учреждений, государственных организаций. Сегментирование рынка банковских услуг по смешанным критериям.

Отбор целевых сегментов. Позиционирование банковских продуктов.

Формирование краткосрочных и долгосрочных целей банка для каждого целевого сегмента.

Изучение внутренней среды банка. Необходимость оценки возможностей банка на рынке. Анализ финансово-экономического положения. Анализ продуктового ряда. Анализ стратегии банка на рынке и качества маркетинговой работы. Оценка конкурентной позиции банка на рынке. Выявление маркетинговых возможностей банка.

Задание 2.2.1

Ознакомьтесь с рекомендуемой литературой и ответьте письменно на вопросы:

Что включает в себя анализ конкурентной ситуации, в которой находится банк?

___________________________________________________________________________

Что такое сегментация рынка и каковы ее основные критерии?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевого рынка?

Что, по вашему мнению, может привести к худшим последствиям: недооценка или переоценка спроса на банковские услуги? Ответ поясните.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2.2.2

Перед отделом маркетинга банка «Возрождение» поставлена задача расширить комплекс предоставляемых банком услуг. Принято решение исследовать рынок индивидуальных сейфовых ячеек в городе для возможного введения этой услуги в перечень оказываемых банком услуг.

Этап 1. Начальником отдела маркетинга совместно с его сотрудниками определены цели и задачи исследования, в соответствии с которыми будет строиться дальнейшая работа отдела:

─ собрать и проанализировать цены конкурентов на услуги предоставления индивидуальных депозитных сейфов;

─ определить точку безубыточности при внедрении новой услуги в банке;

─ разработать рекламный модуль и рекламную кампанию.

Проведите дальнейшее исследование, представив себя в качестве специалиста отдела маркетинга банка «Возрождение».

Этап 2. Выберите источники поиска информации и оцените преимущества и недостатки каждого.

Этап 3. Проведите полевые исследования и заполните таблицу. Определите средние цены на аренду индивидуальных сейфов (конкретные банки выберите по своему усмотрению).

Банк

Срок аренды сейфа

< 31дн. 31– 90 дн. >91 дн. < 31 дн. 31-90 дн. > 91 дн. Средняя цена

Выберите цель, которую банк может ставить перед собой при определении цены на данную услугу: максимизация текущей прибыли, удержание позиции на рынке, получение умеренной прибыли длительное время, проникновение на рынок, лидерство в качестве продукта.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Этап 4. Рассчитайте, какое количество ячеек должно ежемесячно сдаваться в аренду для достижения точки безубыточности, исходя из следующих расходов на эксплуатацию всех сейфов за месяц:

стоимость покупки 150 000 руб.;

стоимость установки 10 000 руб.;

ежемесячная норма амортизации 1,7%;

потребление электроэнергии в мес. 360 кВт/ч;

тариф за 1 кВт/ч 90 коп.;

ведомственная охрана за месяц 200 руб.

Этап 5. Предложите идею рекламы депозитных сейфов для банка. Определите цель, круг клиентов, на которых она направлена, желаемое поведение клиентов, средства распространения, форму рекламы, основную идею. Разработайте рекламный модуль на отдельном листе (формат А4 ).

Этап 6. Подготовьте отчет о проведенном исследовании в форме аналитической записки от имени сотрудников отдела маркетинга.

Дата составления отчета

_____________________

Задание 2.2.3

Представьте себя в роли потенциального клиента банка, который хотел бы приобрести банковскую карту.

Проведите небольшое исследование с целью ознакомления с основными тарифами на эмиссию и эквайринг банковских карт. Получить необходимую информацию вы можете из публикаций в периодических изданиях («Деньги и кредит», «Эксперт», «Финанс» и др.), на официальных сайтах банков, непосредственно в отделениях банков или по телефону информационно-справочной службы банка.

Банк

Вид
карты

Тариф

Минимальный первоначальный взнос, $

Задание 2.2.4

Дайте характеристику возрастным группам индивидуальных клиентов и предложите возможные виды банковского обслуживания для них. Заполните таблицу.

От этапов жизненного цикла

Группа клиентов	Характеристика клиентов	Банковские продукты и услуги
От 17 до 20 лет	Студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Для них характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь дома	Услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, банковские услуги, связанные с туризмом и т.п.
От 21 до 30 лет
От 31 до 45 лет
От 46 до 54 лет
От 54 и старше

Задание 2.2.5

Определите специфические продукты и услуги, которые банк может предложить корпоративным клиентам в зависимости от этапа жизненного цикла клиента. Результаты занесите в таблицу.

От этапов жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Потенциальные виды банковского обслуживания
Организация новой компании	«Стартовый» банковский кредит
Расширение сбытовой сети
Расширение производства
Смена производимого продукта
Начало экспортных операций
Расширение штата работников предприятия
Покупка другой фирмы
Перевод предприятия в другое помещение
Банкротство, закрытие

Задание 2.2.6

В ходе анализа рынка банковских услуг выявлено наличие спроса на кредитные карты. Для удовлетворения потребностей клиентов в этой услуге банк может открыть кредитные линии владельцам банковских карт – участникам «зарплатных проектов» под поручительство предприятий. В табл. 2 приведены прогнозируемые данные по количеству договоров и суммам кредитов, полученные в ходе исследования.

Величина кредита, руб.

Содержание учебной программы

Понятие банковского продукта в системе маркетинга. Общая характеристика основных видов банковских продуктов и услуг. Показатели, характеризующие конкурентоспособность банковских продуктов и услуг. Жизненный цикл банковского продукта. Цели и задачи маркетинговой деятельности с учетом жизненного цикла банковского продукта.

Изучение требований рынка к банковскому продукту. Особенности исследования рынка банковских продуктов и услуг.

Организация управления банковским продуктом. Стратегия развития продуктового ряда. Разработка нового продукта. Типы новых продуктов. Основные этапы разработки нового продукта: формирование идей, отбор идей, обоснование (бизнес-анализ), разработка стратегии маркетинга, разработка продукта, пробный маркетинг, внедрение, оценка. Отказ от использования продукта.

Задание 2.3.1

Используя рекомендуемую литературу, приведите наиболее удачные, на ваш взгляд, определения следующих понятий:

Банковская услуга

Банковская операция

Банковский продукт

В чем разница в понятиях «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция»?

Объясните такие свойства банковского продукта, как:

нематериальность

неотделимость услуги от источника

непостоянство качества услуг

несохраняемость банковских услуг

протяженность банковского обслуживания во времени

вторичность удовлетворяемых потребностей

Какие показатели характеризуют конкурентоспособность банковского продукта?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какие стадии можно выделить в жизненном цикле банковского продукта?

Почему для банка важно иметь оптимальную пропорцию в сочетании продуктов на стадии роста жизненного цикла банковского продукта?

Какие факторы могут привести к неудаче в реализации банковского продукта?

Из каких этапов складывается работа по изучению рынка конкретного банковского продукта?

Задание 2.3.2

Посетите официальные сайты нескольких банков с целью получения информации об услугах для клиентов, доступных в системе «Телефонный банк». Заполните и проанализируйте таблицу.

Наименование банка

Мониторинг движения средств по счетам по каналам связи (телефон, факс, пейджер, e-mail) Управление счетом через оператора с сотового телефона с обычного телефона Пополнение карточного счета Списание карточного счета Конвертация валют Оплата услуг с обычного телефона с сотового телефона Информационные услуги

Задание 2.3.3

Посетите официальные сайты нескольких банков с целью получения информации об услугах для клиентов, доступных в системе интернет-банкинг. Заполните и проанализируйте таблицу.

Наименование банка

Получение выписок по счетам Интернет Мониторинг движения средств по счетам по каналам связи (телефон, факс, пейджер, e-mail) Внутрибанковский перевод денежных средств Межбанковский перевод денежных средств Пополнение карточного счета Списание с карточного счета Предоставление карты для расчетов в Интернет Оплата услуг через Интернет Оплата услуг через банкомат Оплата услуг с обычного телефона Оплата услуг с сотового телефона Конвертация валют Открытие/закрытие депозитных вкладов Брокерское обслуживание на рынке ценных бумаг Обслуживание на валютном рынке FOREX

Ознакомьтесь с дополнительной литературой и ответьте на вопросы:

Перечислите преимущества внедрения интернет-банкинга для банка

Перечислите преимущества внедрения интернет-банкинга для клиента

Каковы, на ваш взгляд, основные проблемы, препятствующие динамичному развитию интернет-банкинга в России?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Перечислите основателей и лидеров системы интернет-банкинга в России

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес [Текст] / И.Т. Балабанов. – СПб : Питер, 2001. – С. 128.

Вороненко Ю. Заработать в Интернет [Текст] / Ю. Вороненко // Экономика и жизнь (партнер). – 2002. – № 28.

Иванова С.П. Банковский маркетинг [Текст] : лекции / С.П. Иванова. – М. : Маркетинг. – М. : МУПК, 2001. – С. 46.

Иогансен Н. Банки на диване [Текст] / Н. Иогансен // Итого. – 2003. – 22 апреля.

Мисюк О. Рост в холостую [Текст] / О. Мисюк // Эксперт Северо-Запад. – 2003. – № 14. – С. 40.

Михно В.И. Интернет-банкинг: развитие и проблемы регулирования [Текст] / В.И. Михно // Банковское дело. – 2001. –№ 11. – С. 36.

Рудько-Селиванов В.В. Интернет-банкинг: состояние, проблемы и перспективы [Текст] / В.В. Рудько-Селиванов, А.А. Афанасьев // Деньги и кредит. – 2001. – № 8. – С. 20.

Семенов А. Интернет-банкинг [Текст] / А. Семенов // Банковские технологии. – 2002. – № 2. – С. 17.

Тедеев А.А. Электронные бановские услуги и Интернет-банкинг: правовое регулирование и налогообложение [Текст] / А.А. Тедеев. – М. : Новый индекс, 2002. – С. 320.

«Физики» в сети: Бум интернет-банкинга затронул пока лишь корпоративный сектор. Частные клиенты ждут своего часа [Текст] // Эксперт Северо-Запад. – 2002. – № 16. – С. 26.

Федоров Б. На смену операционисткам [Текст] / Б. Федоров // Эксперт Северо-Запад. – 2002. – № 42. – С. 22.

Халуев К. Интернет-банкинг [Текст] / К. Халуев // Маркетинг. – 2001. – № 4. – С. 108.

Задание 2.3.4

Острая конкурентная борьба за привлечение клиентов способствовала снижению и выравниванию тарифов на эмиссию и эквайринг банковских карт и, как следствие, переходу на новый качественный продукт – к неценовой конкуренции. Рынок российских банковских карт настолько освоен банками, что карточный пакет мало отличается от предложений западных коллег. Банковская карта становится не только средством платежа и способом получения наличных, но и средством накопления, кредитования, получения скидок, а также целого ряда дополнительных услуг.

Просмотрите сайты нескольких крупных российских банков, обратите внимание на информацию о банковских картах, условиях их предоставления и дополнительных услугах. Заполните таблицу по образцу.

Задание 2.3.5

Распределите приведенные ниже характеристики на две группы: для узкого и широкого ассортимента банковских продуктов и услуг:

1) особое качество услуг;

2) уравновешивающее ценообразование;

3) все банковские услуги «из одних рук»;

4) экономия на издержках;

5) подверженность риску изменения конъюнктуры;

6) рассеивание предпринимательского риска;

7) равномерная загрузка банковских мощностей.

Узкий ассортимент банковских продуктов и услуг ___________________________

(номер по списку)

Широкий ассортимент банковских продуктов и услуг _________________________

(номер по списку)

Тема 2.4. Ценообразование на банковские продукты и услуги

Содержание учебной программы

Основные факторы, влияющие на процесс ценообразования: себестоимость услуг, рентабельность услуг, соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги и др.

Этапы ценообразования: установление целей ценообразования, оценка спроса на банковские услуги, анализ структуры затрат, изучение цен на продукты конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Основные методы ценообразования: ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль», ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта, ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок, ценообразование на основе взаимоотношений с клиентами.

Основные виды ценовых стратегий, используемых в практике работы банков.

Задание 2.4.1

Используя рекомендуемую литературу, ответьте письменно на вопросы

В чем особенность цен на банковские продукты (услуги)?

Перечислите основные виды цен на банковские продукты

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какие факторы необходимо учитывать при установлении новых цен?

Какие виды ценовых стратегий вы знаете? Охарактеризуйте их содержание

Задание 2.4.2

Используя рекомендуемую литературу, ознакомьтесь с основными методами ценообразования.

Установите соответствие между конкретным методом ценообразования и его характеристикой (например: 1б, 2г и т.п.).

1. Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль»	а) Выбор данного метода установления цены требует от банка точного расчета, какое максимальное значение может иметь цена на рассматриваемый продукт, чтобы не возникла угроза сокращения объемов реализации
2. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли	б) Исходными данными для данного метода являются детализированная структура подразделений в банке и точные данные обо всех расходах. В процессе анализа в соответствии со структурой подразделений банка осуществляется перераспределение расходов банка и их разнесение на себестоимость тех или иных сделок или банковских операций
3. Ценообразование на основе ощущаемой ценности банковского продукта (услуги)	в) Практика ценовой дифференциации в отношении клиентов ведет к установлению цен на услуги, оказываемые избранным клиентам, на уровне, обеспечивающем лишь минимальную маржу или даже убыток. Данный метод не является самостоятельным и применяется в сочетании с другими методами
4. Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок	г) Ценообразование на основе данного метода, применяется, как правило, небольшими банками, которые используют стратегию «следования за лидером»
5. Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой	д) Данные метод базируется не на учете расходов банка, а на восприятии качества, полезности и значимости данного продукта клиентом
6. Скользящее ценообразование	е) Суть этого метода заключается в нахождении такого уровня доходности процентных активов, при котором доходы банка будут равны его расходам
7. Ценообразование, основанное на расчете минимального уровня доходности процентных активов	ж) Данный метод применяется банком в случае, когда он заинтересован в установлении цен на свои продукты на уровне, превышающем цены, сложившиеся на рынке

Ответ: ____________________________

Задание 2.4.3

Руководством «Бета-Банка» принято решение о включении в перечень оказываемых услуг для индивидуальных клиентов аренды депозитных сейфов. Используя сведения о предстоящих расходах, определите цену аренды в месяц одного депозитного сейфа на основе анализа безубыточности и при норме рентабельности 10%. Банк планирует установить 2000 депозитных сейфов.

Стоимость покупки сейфов 270 000 руб.

Стоимость установки сейфов 65 000 руб.

Ежемесячная норма амортизации 1,5%

Потребление электроэнергии в мес. 275 кВт/ ч

Тариф за 1 кВт/ч 90 коп.

Ведомственная охрана за месяц 30 000руб.

Заработная плата персонала за месяц 9 000 руб.

Канцелярские расходы на 1 договор 20 руб.

Создание рекламного модуля для печати 50 000 руб.

Стоимость публикации 1 модуля 1500 руб.

Количество публикаций в месяц 12 шт.

1. Определите месячные затраты на организацию новой услуги в банке

а) расходы на покупку и установку сейфов с учетом амортизации

___________________________________________________________________________

б) расходы на электроэнергию_________________________________________________

в) расходы на оплату труда персонала__________________________________________

г) канцелярские расходы______________________________________________________

д ) расходы на рекламу________________________________________________________

Итого расходов за месяц______________________________________________________

2. Определите себестоимость аренды одного сейфа

___________________________________________________________________________

3. Итоговая цена одного сейфа за месяц ______________________________________

Задание 2.4.4

«Гамма-Банк» провел опрос среди своих клиентов с целью выявления спроса на услуги интернет-банкинга. В опросе приняли участие 600 человек, что составляет 10% от общего количество клиентов банка.

Данные опроса показали, что:

- хотели бы воспользоваться данной услугой 34%;

- не заинтересовались новой услугой 48%;

- затруднились ответить 18%.

Те, кто заинтересовался новой услугой, установили приемлемую цену в месяц:

- 30 долларов 17%;

- 10 долларов 24%;

- 5 долларов 28%;

- бесплатно 31%.

1. Определите, какое количество клиентов принципиально согласны заключить договор на данную услугу (из 600 опрошенных)

___________________________________________________________________________

2. Спрогнозируйте общее количество потенциальных клиентов, с учетом того, что в опросе приняли участие 10% клиентов банка

___________________________________________________________________________

3. Определите предполагаемый доход банка за один месяц по методу «снятия сливок». Помните, что данный метод предполагает оказание услуг по максимально возможным ценам

___________________________________________________________________________

Задание 2.4.5

Как правило, в банке «Сигма» в течение месяца:

Вид услуги	Стоимость за единицу, руб.
открывается 56 счетов до востребования	100
сдается в аренду 37 сейфов	150
эмитируется 49 карт	300
заключается 23 договора на услуги интернет-банкинга	600

Для привлечения клиентов и увеличения прибыли отдел маркетинга, используя метод пакетирования, разработал новый банковский продукт «Престиж», который предполагает:

а) если клиент оплатит все услуги, то получит скидку 20% от базовой цены;

б) если клиент оплатит все услуги за исключением страховки, то получит скидку 15%;

в) если клиент оплатит только открытие счета и аренду сейфа, то получит скидку 10%.

Рассчитайте:

1) стоимость каждого пакета услуг в банке «Сигма» с использованием дифференцированного метода ценообразования;

2) какое количество новых банковских продуктов «Престиж» должно быть продано в банке за один месяц, чтобы достичь 15% роста рентабельности в каждом случае.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Раздел 1

Банковское дело: стратегическое руководство [Текст]. – М. : Консалтбанкир,1998. – С. 191-228.

Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / ВЗФЭИ / Г.Л. Макарова. – М. : Финстатинформ, 1997. – С. 7-18.

Севрук В.Т. Банковский маркетинг [Текст] / В.Т. Севрук. – М. : Дело, 1994. –
С. 6-38, 91-109.

Спицын И.О. Маркетинг в банке [Текст] / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. – Киев :
Тарнекс, 1993. – С. 13-60.

Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) [Текст] / Под ред. О.И. Лаврушина. – М. : Юристъ, 2002. – С. 121-124.

Гайдунько Д.В. Специфика банковского маркетинга в современных российских условиях [Текст] / Д.В. Гайдунько // Банковские услуги. – 2001. – № 12. – С. 13.

Куршакова Н.Б. Маркетинг отношений: формирование спроса на банковские услуги [Текст] / Н.Б. Куршакова // Банковские услуги. – 2001. – № 12. – С. 18.

Раздел 2

Тема 2.1.

Банковское дело: Стратегическое руководство [Текст]. – М. : Консалтбанкир, 1998. – С. 194-206.

Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / ВЗФЭИ. – М. : Финстатинформ, 1997. – С. 46-58.

Маркетинг [Текст] : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М. : Юристъ, 2000. – С. 95-117.

Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке [Текст] / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. – Киев : Тарнекс, 1993. – С. 218-236, 262-552.

Севрук В.Т. Банковский маркетинг [Текст] / В.Т. Севрук. – М. : Дело, 1994. –
С. 41-52.

Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) [Текст] / Под ред. О.И. Лаврушина. – М. : Юристъ,2002. – С. 84 - 97.

Шкаровский С.И. Стратегии управления филиалом коммерческого банка [Текст] / С.И. Шкаровский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 6.

Тема 2.2.

Банковское дело [Текст] : учеб. / под ред. Г.Г. Коробовой. – М. : Юристъ, 2002. –
С. 589-624.

Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Д. Сондерс, В. Вонг. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2002. – С. 355-444.

Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга [Текст] : учеб. пособие для вузов / ВЗФЭИ. – М. : Финстатинформ, 1997. – С. 52-66.

Маркетинг : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М. : Юристъ, 2000. – С. 33-93.

Спицын И.О. Маркетинг в банке [Текст] / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. – Киев : Тарнекс, 1993. – С. 61-235.

Тема 2.3.

Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг [Текст] / Н.Б. Куршакова. – СПб. : Питер, 2003. – С. 22 –24.

Севрук В.Т. Банковский маркетинг [Текст] / В.Т. Севрук– М. : Дело, 1994. –
С. 39-56.

Спицын И.О. Маркетинг в банке [Текст] / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. – Киев : Тарнекс, 1993. – С. 368-475.

Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) [Текст] / под ред. О.И. Лаврушина. – М. : Юристъ, 2002. – С. 129-135.

Тема 2.4.

Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг,
Д. Сондерс, В. Вонг. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2002. – С. 651-708.

Маркетинг [Текст] : учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М. : Юристъ, 2000. – С. 147-165.

Спицын И.О. Маркетинг в банке [Текст] / И.О. Спицын, Я.О. Спицын. – Киев : Тарнекс, 1993. – С. 479-500.

Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент) [Текст] / под ред. О.И. Лаврушина. – М. : Юристъ, 2002. – С. 135-146.

Березнев А. Изучаем методы ценообразования в коммерческих банках [Текст] /
А. Березнев // Бухгалтерия и банки. – 2004. – № 8. – С. 27.

Березнев А. Изучаем азы трансфертного ценообразования [Текст] / А. Березнев // Бухгалтерия и банки. – 2004. – № 3. – С. 35.

Учебно-методический центр

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Рабочая тетрадь

Тверь

2004


Рецензент	Д.И. Евстратова, преподаватель Казанской банковской школы (колледжа) Банка России

Янина , И.В.

Банковский маркетинг [Текст] : рабочая тетрадь. – Тверь : УМЦ Банка России, 2004. – 36 с.

Подготовлено к изданию Т.П. Соленовой, методистом Учебно-методического центра Банка России

Ó Учебно-методический центр

Банка России, 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Как пользоваться рабочей тетрадью	4
Раздел 1. Особенности маркетинга в банковской сфере	5
Раздел 2. Разработка и реализация маркетинговой стратегии банка	10
Тема 2.1. Маркетинговая стратегия банка	10
Тема 2.2. Изучение рынка банковских продуктов и услуг	15
Тема 2.3. Банковский продукт и ассортиментная политика банка	23
Тема 2.4. Ценообразование на банковские продукты и услуги	30
Библиографический список	35

12 3 Следующая ⇒