КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ РАБОЧЕЙ ТЕТРАДЬЮ

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 3Следующая ⇒

Основная цель рабочей тетради – расширить и дополнить материал учебников по изучаемой теме, помочь обучающимся проанализировать свои знания и проверить понимание тех или иных вопросов, попытаться самостоятельно решить наиболее интересные проблемы и задачи.

Для записей по ходу работы и ответов на вопросы в тетради предусмотрены незаполненные места.

Приступая к работе, следует изучить рекомендуемую литературу, списки которой, сформированные по темам, приведены в конце брошюры. К отдельным заданиям, непосредственно после них, дан список дополнительной литературы. Помимо этого, следует использовать также публикации по банковскому маркетингу в периодических изданиях «Банковское дело», «Деньги и кредит», «Банковское дело в Москве», «Финанс», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.

Желаем успеха!

Раздел

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

Содержание учебной программы

Содержание понятия «банковский маркетинг».

Специфика применения философии и методологии маркетинга в банковской практике.

Маркетинг как один из факторов эффективного финансового менеджмента.

Предмет, субъекты и объекты банковского маркетинга.

Среда банковского маркетинга: микросреда и макросреда.

Функции маркетинга в банковском деле: разработка и реализация маркетинговой стратегии; анализ окружающей среды и сбор информации о рынках; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковские продукты; управление спросом на банковские услуги и продукты; планирование и организация предоставления услуг; управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке.

Задание 1.1

Используя рекомендуемую литературу, приведите наиболее удачные, на ваш взгляд, определения следующих понятий

Маркетинг

Банковский маркетинг

Макросреда

Микросреда

Маркетинговая среда

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Задание 1.2

Ответьте письменно на вопросы.

Какие основные цели преследует маркетинговая концепция управления банком?

Перечислите субъекты и объекты банковского маркетинга.

Назовите факторы, которые вызывают необходимость применения банками в современных условиях концепции маркетинга.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 1.3

Заполните недостающие элементы схемы «Среда банковского маркетинга».

Задание 1.4

Используя рекомендуемую литературу, приведите характеристики этапов маркетинговой работы.

Этап маркетинговой работы	Характеристика
1. Изучение внешнего рынка
2. Прогноз рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формулирование целей
5. Определение стратегии
6. Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта
7. Подготовка программы маркетинга
8. Разработка тактики деятельности
9. Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Какой этап вы считаете самым важным для достижения оптимального конечного результата? Почему?

Какие особенности характерны для маркетинговой работы в банке? Ответ обоснуйте.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 1.5

Составление дерева целей начинают с определения главной цели деятельности банка. На практике она определяется акционерами банка совместно с топ-менеджерами исходя из миссии банка, видения (целевые координаты состояния банка в будущем) и проведенного SWOT-анализа. От интегральной стратегической цели формируются цели по стратегическим составляющим (финансовая, ценовая, маркетинговая, технологическая, развитие персонала и др.) вплоть до конкретных программ, проектов, подразделений банка, сотрудников с указанием усилий, за счет которых может быть достигнута поставленная цель.

Составьте укрупненное дерево маркетинговых целей для условного банка «Глобэкс». Укрупненное дерево предполагает деление на более крупные блоки, без детализации до отдельных исполнителей.

Этап 1. Определите общую стратегическую цель банка с учетом приведенной ниже миссии.

Миссия банка «Глобэкс»

«Создавая условия для развития бизнеса своих клиентов, банк постоянно совершенствует качество и уровень оказываемых услуг. Мы растем для наших клиентов и вместе с нашими клиентами, постоянно предлагая им новые возможности многоуровневого сотрудничества. Партнерское взаимодействие клиента и банка – залог благополучия и процветания российской экономики».

Этап 2. Сформулируйте общую цель маркетинговой деятельности.

Этап 3. Сформулируйте цели для отдельных банковских продуктов и рынков. Выберите 1-2 банковских продукта и на их примере постройте дерево целей, отразив цели отдельных элементов комплекса маркетинга для выбранных вами продуктов и рынков.

Раздел

РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ БАНКА

Тема 2.1. Маркетинговая стратегия банка

Содержание учебной программы

Понятие, роль и значение маркетинговых стратегий. Разработка стратегии как главная задача для функционирования механизма маркетинга.

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии: реализм, гибкость, адресность, определенность, четкость, альтернативность выбора (проведение ситуационного анализа). Этапы разработки маркетинговой стратегии.

Различные маркетинговые стратегии и их характеристики. Выбор стратегии маркетинга. Задачи, решаемые в рамках текущего маркетинга.

Механизм реализации маркетинговой стратегии: анализ рынка, разработка продукта, ценовая политика, коммуникационная политика.

Задание 2.1.1

Используя рекомендуемую литературу, ответьте письменно на вопросы:

Какие характеристики следует добавить к нижеприведенным, чтобы можно было положительно ответить на вопрос «у банка есть стратегия?»

─ банк является лидером в своем сегменте рынка и инициатором внедрения инноваций;

─ текущая деятельность планируется на основе стратегических планов;

─ стратегия – основной критерий принятия инвестиционных и иных решений;

Какова роль маркетинговой стратегии для банка?

Назовите наиболее сложную для реализации стратегию: «старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Ответ обоснуйте.

Какие ограничения в деятельности банка следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии?

Задание 2.1.2

Используя рекомендуемую литературу, укажите виды стратегий, применяемых банками в отношении основных элементов маркетинга: территории (где работать), продукта, клиентов, конкурентов и самого банка (что он собой представляет). Дайте им краткую характеристику.

Элемент маркетинга	Вид стратегии	Характеристика стратегии
Территория	Стратегия защиты (в отно-шении зоны деятельности банка)	Создание таких условий, которые позволяли бы удерживать клиентов (проведение соответствующей ценовой, сбытовой продуктовой политики и др.)
	Атакующая (наступательная стратегия	Разработка направлений дея-тельности, которые позволяли бы отбирать у конкурентов их клиентов и одновременно привлекать новую, неохваченную банковским обслуживанием клиентуру
Продукт
Клиенты
Конкуренты
Банк

На материале периодических изданий («Банковское дело», «Деньги и кредит», «Банковское дело в Москве», «Финанс», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и др.) приведите примеры использования банками на практике того или иного вида стратегии.

___________________________________________________________________________

Задание 2.1.3

Используя данные, публикуемые в периодической печати, и информацию на официальных сайтах банков, заполните таблицу и проанализируйте условия предоставления некоторыми российскими банками потребительских кредитов за два последних года.

Перечень банков определите самостоятельно. Желательно, чтобы в нем присутствовали один-два банка, занимающие лидирующее положение в потребительском кредитовании.

Банк

Объем выданных кредитов,
тыс. руб.

Ставки по кредитам в рублях, % в год

Ставки по кредитам в долларах США, % в год

от 1 до 3 мес.

от 3 до 6 мес.

от 6 до 12 мес.

Свыше 1 года

от 1 до 3 мес.

от 3 до 6 мес.

от 6 до 12 мес.

Свыше 1 года

Сбербанк

2003

52769979

2004

188260675

н/д

Выберите 2–3 банка с минимальными или максимальными ставками по кредитам. Каковы, на ваш взгляд, стратегии этих банков на рынке потребительского кредитования? В чем конкурентные преимущества этих банков?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Раскройте понятия:

программа скорингового кредитования

экспресс-кредитование

Приведите примеры банков, использующих программу скорингового кредитования и экспресс-кредитования. Укажите источник полученной информации.

Задание 2.1.4

Используя материалы периодических изданий, приведите примеры (3–4) универсальных и специализированных банков. Охарактеризуйте стратегии этих банков на рынке.

Банк	Вид	Стратегия

Тема 2.2. Изучение рынка банковских продуктов и услуг

Содержание учебной программы

Анализ общей конкурентной ситуации, в которой находится банк. Изучение маркетинговых действий конкурентов.

Изучение рыночного спроса на банковские продукты и услуги. Прогнозирование спроса на банковские услуги.

Сегментация рынка и ее основные критерии. Сегментирование рынка банковских услуг по продуктовому принципу – рынки кредитов, рынки вкладных операций, инвестиционных операций, прочих услуг. Сегментирование клиентской базы банка – рынки корпоративных клиентов, частных клиентов, кредитно-финансовых учреждений, государственных организаций. Сегментирование рынка банковских услуг по смешанным критериям.

Отбор целевых сегментов. Позиционирование банковских продуктов.

Формирование краткосрочных и долгосрочных целей банка для каждого целевого сегмента.

Изучение внутренней среды банка. Необходимость оценки возможностей банка на рынке. Анализ финансово-экономического положения. Анализ продуктового ряда. Анализ стратегии банка на рынке и качества маркетинговой работы. Оценка конкурентной позиции банка на рынке. Выявление маркетинговых возможностей банка.

Задание 2.2.1

Ознакомьтесь с рекомендуемой литературой и ответьте письменно на вопросы:

Что включает в себя анализ конкурентной ситуации, в которой находится банк?

___________________________________________________________________________

Что такое сегментация рынка и каковы ее основные критерии?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Как связаны между собой понятия «выбор целевого рынка» и «позиционирование товара»?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Какие факторы необходимо учитывать при выборе целевого рынка?

Что, по вашему мнению, может привести к худшим последствиям: недооценка или переоценка спроса на банковские услуги? Ответ поясните.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2.2.2

Перед отделом маркетинга банка «Возрождение» поставлена задача расширить комплекс предоставляемых банком услуг. Принято решение исследовать рынок индивидуальных сейфовых ячеек в городе для возможного введения этой услуги в перечень оказываемых банком услуг.

Этап 1. Начальником отдела маркетинга совместно с его сотрудниками определены цели и задачи исследования, в соответствии с которыми будет строиться дальнейшая работа отдела:

─ собрать и проанализировать цены конкурентов на услуги предоставления индивидуальных депозитных сейфов;

─ определить точку безубыточности при внедрении новой услуги в банке;

─ разработать рекламный модуль и рекламную кампанию.

Проведите дальнейшее исследование, представив себя в качестве специалиста отдела маркетинга банка «Возрождение».

Этап 2. Выберите источники поиска информации и оцените преимущества и недостатки каждого.

Этап 3. Проведите полевые исследования и заполните таблицу. Определите средние цены на аренду индивидуальных сейфов (конкретные банки выберите по своему усмотрению).

⇐ Предыдущая 123 Следующая ⇒