В Укр. к 1996 г. Реклама сложилась как социальный институт.

В Укр. к 1996 г. Реклама сложилась как социальный институт.

 

2. Функції реклами на макро- і мікросоціальних рівнях.

Реклама имеет свои функции как на макро так и н микро уровнях.

На макро уровне реклама связанна со всеми социальными институтами и влияет на них.

Влияя на социальный институт экономики реклама:

Ø Организует массовый сбыт

Ø Способствует росту конкуренции

Ø Повышает качество продуктов и услуг

Влияя на соц инст культуры реклама:

Ø Проводит деловую культуру

Ø Распространяет модернизированные образцы поведения

Ø Формирует ценности

Ø Формирует моду

Ø Способствует созданию новых стереотипов на основании новых ценностей и норм, принимаемых  или отвергаемых в обществе

Влияя на социальный институт политики реклама:

Ø Позиционирует акторов в политике, распространяя более подробную иформацию с целью формирования имиджа политической партии или политического лидера.

Ø Осуществляет легитимное символическое нсилие которое в определенной мере может рассматриваться как дисфункция (особенно в предвыборных рекламных кампаниях)

Влияя на соц. Инст образования реклама

Ø Научает, способствует адптации к новому неопробированному

Влияя на социальный институт науки рклама:

Ø Формирует рынок научных достижений

Ø продвигает на рынок новые научные технологии.

Функции рекламы на микроуровне.

Под функциями рекламиы на микро уровне понимается то как реклама влияет на сознание индивида. К ним относят:

Коммуникативную функцию, регулятивную и функцию социализации.

Выполняя функцию коммуникации реклама разнородна гетерогенна, поскольку она предполагает 3 вида сообщений:

- сообщение – информация(информирование о новинке, о качествах какого – либо продукта и т. д.)

- сообщение – инструкция(реклама представляет собой нкое руководство описание обьяснение свойств продукта, его предназначения и способа использования)

- сообщение – мотивация (подталкивание потребителя к покупке, побуждение к действию)

Таким образом, коммуникативная функция рекламы проявляется в том, что реклама передает информацию о полифункциональности продукта; способствует формированию новых сторон старых потребностей; указывает на моральное устаревание старого способствует сегрегации и сегментации потребностей с целью экономии времени (одежда больших размеров)

Регулятивная функция рекламы чаще всего реализуется латентно: реклама стимулирует покупку. Расширяет возможности и цели потребителя. Реклама способствует расширению сферы контроля потребителя над окружающим миром.. реклама способствует снижению энтропии(неопределенности), добавляя упорядоченности в процесс покупки. Реклама способствует взаимозаменяемости ценностей из разных аспектов социальной жизни.

Функция социализации рекламы проявляется в формировании новых ценностей. Норм установок, личности. Реклама как один из самых распространенных способов коммуникации в современном мире оказывет значительное влияние на формирование личности ее отношения к мируи другим людям. Ценности и образци поведения, используемые в рекламе, интериоризируются в сознании индивидов, становятся частью жизненного мира человека.  

3. Реклама як предмет соціологічного та економічного аналізу.

Анализируя рекламу с точки зрения экономики, следует учитывать ряд функций корые она выполняет

Содействие узнаваемости товара или услуги, , и укрепление доверия к ним.

Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

Популяризация новой идеи или метода.

Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства.

Потребительское поведение - процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов. Так же это совокупность признаков и показателей, которые характеризуют действия потребителей, включая их спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения и структуру потребления.

Потребительское поведение определяют различные факторы - культурные, личностные, социальные и психологические. Так же потребительское поведение существенно изменяется в зависимости от того, какой товар покупает потребитель. Чем ему сложнее принять решение о покупке, тем более осторожно он себя ведет. Соответственно степеням сложности принятия решения покупательское поведение разделяют на четыре типа: неуверенное потребительское поведение, сложное потребительское поведение, поисковое потребительское поведение и привычное потребительское поведение.

Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”, в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - “сверх Я”, а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - “Я”.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем.

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы.

Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей).

Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?

Переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.

5. Довіра та відчуження: соціологічна концепція Г. Зіммеля.

Зиммель определял Доверие - продукт опыта отдельного индивида. За счет частого повторения этого опыта и его институционализации происходит закрепление общественного доверия как нормы и традиции, в том числе и в экономической сфере. Дефицит же общественного доверия создает ситуацию, в которой развитие многих демократических и рыночных институтов оказывается невозможным. Последнее делает данную проблему особенно актуальной для современного российского общества.

История общества, по Зиммелю, есть история нарастающей интеллектуализации, рационализации социальной жизни и углубления влияния принципов денежных отношений. Интеллектуализм и денежное хозяйство — центральные понятия философско-социологической концепции Зиммеля. Они рассматриваются как абстрактнейшие из форм социации (Vergesellschaftung).

Анализу этих форм Зиммель посветил книгу «Философия денег», представляющую собой феноменологию капиталистического образа жизни. Деньги, как и интеллект, развиваются параллельно росту свободы и нарастающей индивидуализации членов социальных групп.

Возникновение сознания (интеллекта) и появление денег означает вступление общества в его исторический период — период отчуждения

Деньги в себе и для себя есть чистое отображение ценностных отношений вещей, они равно доступны любой стороне, в денежных делах все люди равноценны, но не потому, что ценен каждый, а потому, что само собой никто не представляет ценность, а только деньги. Деньги, пишет Зиммель, с безжалостной объективностью, в неумолимой однозначности своих воздействий, исключают столь характерные для прошлых эпох проявления любого родя непосредственности. Воцаряется всеобщее отчуждение: деньги отнимают у производимой вещи ее целесообразный характер, превращают её в средство, — работник оказывается отчужденным от продукта своего труда: деньги пространственно, а затем и духовно отделяют индивида от принадлежащих ему вещей, перестающих быть частью его Я — и владелец оказывается отчужденным от владения; из взаимоотношений тех, кто управляет, и тех, кто подчиняется, исчезает субъективный, личностный момент; подчинение становится частью технологической необходимости, требованием «дела» — и индивиды оказываются отчужденными друг от друга в процессе производства и т.д.

6. Довіра та способи її формування (Дж. Коулмен, Ф. Фукуяма).

Ф. Фукуяма «культура доверия» рассматривает следующие: культура доверия – это продукт определенного периода истории страны, это то как доверие или не доверие накапливаются в разнообразных социальных практиках.

Группа – США, Япония, Германия как страны с самым высоким уровнем социальной кооперации и доверия, высоким уровнем экономики в этих стрнах можно обьяснить той ролью которую играет доверие в экономической жизни.

Экономический прогресс, с точки зрения Фукуямы, есть своего рода «награда» обществу за внутреннюю гармонию, отсутствие которой препятствует хозяйственному процветанию. Обрести же эту гармонию возможно лишь в процессе общественной эволюции, не допускающей «перепрыгивания» через отдельные ее этапы («из феодализма в коммунизм»). Применительно к странам бывшего СССР это, как ни печально означает, что нам предстоит долгий путь, от которого не избавят ни разумные законы, ни рыночная база, ни активное развитие частного предпринимательства: на постсоветском пространстве должна сложиться новая система ценностей — только тогда возможно будет говорить о создании в России и ее «товарищах по прошлому» современного общества.

Доверие и экономическое развитие. Фрэнсис Фукуяма в своей известной работе “Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию” [Fukuyama. 2004] определяет обобщенное доверие как один из основополагающих факторов, обусловливающих экономический рост общества. Доверие, по мнению Ф. Фукуямы, “это возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены будут вести себя более или менее предсказуемо, честно и со вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами” [Fukuyama. 2004. P. 52]. Он исходит из предположения, что уровень доверия, присущий разным культурам, обусловливает темпы формирования социального капитала и влияет на экономическое развитие общества. И только “спонтанная социализированность”, которая выражается в создании объединений, отличных от родственных союзов и организаций, построенных на межличностном доверии, может лежать в основе эффективной современной экономики⁵. Однако стоит отметить, что дисфункциональность межличностного доверия с точки зрения процессов макро- и мезоуровня не означает его неэффективности на микроуровне. Российские социологи показали, что в переходный период сети взаимопомощи, построенные на кровнородственных и дружеских отношениях, способствовали успешной адаптации индивидов и домохозяйств или, по крайней мере, преодолению кризисных ситуаций⁶

Дж. Коулмен (J. Coleman, 1988, 1990)

Ввел это термин в американскую социологию, а, следовательно, и в современную социологию вообще.

Трактовка Джеймса Коулмена: СК – это потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целерационально формируемый в межличностных отношениях: обязательства и ожидания, информационные каналы и социальные нормы.

СК:

· социальные сети

· социальные нормы

· доверие

СК – это социальный клей, который позволяет мобилизовать дополнительные ресурсы отношений на основе доверия людей друг к другу.

«Социальный капитал – это способность индивидов распоряжаться ограниченными ресурсами на основании своего членства в определенной социальной сети или более широкой социальной структуре… Способность к накоплению социального капитала не является индивидуальной характеристикой личности, она является особенностью той сети отношений, которую выстраивает индивид. Т. о., СК – продукт включенности человека в социальную структуру».

Дж. Коулменом, Р. Патнэмом и Ф. Фукуямой. В понимании трех последних исследователей, доверие есть социальный капитал и непосредственная основа построения последующих общественных отношений. По их мнению, социальный капитал ни что иное, как «человеческий капитал» — знания и навыки конкретного индивида, способности к общению. Человеческий капитал используется в частных целях. Социальный же капитал формируется социальными отношениями, он «менее осязаем, поскольку он существует только во взаимоотношениях индивидов» [3, с.126.]. Исследователи обращают внимание на разные функциональные аспекты социального капитала. По мысли Дж. Коулмена, он способен облегчить производственную деятельность, увеличить эффект групповой кооперации. Группа, «внутри которой существует полная надежность и абсолютное доверие, способна совершить много больше по сравнению с группой, не обладающей данными качествами» [3, с.126.]. Доверие, отказ от нанесения ущерба, честное поведение в духе сотрудничества, готовность к взаимопомощи, будучи включенными в кодекс профессионального поведения производственных корпораций, способствуют, как считает Ф. Фукуяма, достижению экономического процветания. Особую роль, подчеркивал Ф. Фукуяма, играет социальный капитал в обеспечении эффективности политических демократических институтов.

7. Основні методи впливу, що використовуються в рекламній діяльності.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем.методы воздействия.

Рекламе, в которой продукт предлагают люди, верят больше. Особенно подобная реклама выигрывает, когда в ней принимают участие известные уважаемые личности. Потенциальные покупатели считают, что воспитанные и горячо любимые ими артисты, певцы и политики, не могут лгать. Срабатывает и классический фанатизм, когда человек хочет походить на кумира и выбирает ту продукцию, которой, судя по рекламе, он пользуется.

Утверждение в рекламе

Современная реклама должна не предлагать, а осторожно настаивать на высоком качестве того или иного товара. Реклама не добьется успеха, если в ней не будет заложено словесного утверждения. Психологически на людей это действует определенным образом. Им кажется, что рекламируемый продукт не требует доказательств, его превосходство очевидно.

Создание эффектных слоганов

Слоганы – это своеобразные мантры, которые автоматически заучиваются потребителем, если он часто их слышит. Слоган состоит из нескольких слов и ограничивается фразой. Если потенциальные клиенты хорошо запомнят слоган, то в них уже будет заложена ассоциация с данным товаром. Главное, что бы фраза была яркой, веселой, оригинальной.

Реальные

Воображаемые (мнимые)

Типы реф групп

Группа, на которую индивид ориентирует свое поведение. Референтная группа выступает в качестве коллективного носителя ценностей, норм, стереотипов, ожиданий и других социальных феноменов, определяющих поведение индивида.

Термин введен американским социологом Г. Хайменом. Его коллега Р. Келии выделяет два типа референтных групп и две соответствующих им функции в социуме. В первом случае, референтная группа — это социальная группа, к которой принадлежит индивид. Группа выступает в качестве непосредственного регулятора его поведения. Такая группа может признать или не признать индивида, регулировать его поведение с помощью одобрения или неодобрения, вознаграждать за конформность и наказывать за нежелание следовать групповым нормам поведения.

Примерами таких групп могут быть семья, трудовой коллектив и коллеги по работе, дворовая компания для подростка и т. п. Группа поставляет индивиду мнения, суждения или оценки посредством устных коммуникаций.

Во втором случае группа служит эталоном, а сам индивид может и не контактировать непосредственно с членами группы. В этом случае понятие референтной группы сближается до полного слияния с понятием социальной группы.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона) или членская группа - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае наше группа не предлагает нам привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжение многих десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа как “Запад”, “Америка”. Если исключить членские референтные группы, то остальные можно определить как удаленные силовые социокультурные поля. Находясь на более или менее существенном удалении в физическом или социальном пространстве, она оказывают заметное влияние на потребительское поведение тех, кто не является их членами

Для нас, как для политтехнологов, драматургический подход интересен своими положениями о формировании социального Я индивида, поскольку это социальное Я имеет много общего с понятием имиджа политика. И изучение драматургии в понимании И. Гофмана может пролить свет на практики по формированию имиджа политика, как им самим, так и его консультантами.

Основное внимание в рамках драматургического подхода уделяется двум аспектам. Первый – это интерпретация поступков, внешности, слов (дискурса) индивида его социальным окружением (интерпретация поступков политика электоратом). В процессе этой интерпретации и формируется социальное Я (в нашем переложении – имидж). Поступки, внешность, речи индивида рассматриваются как символы, выражающие его внутреннюю сущность. Именно это позволяет говорить о том, что драматургия И. Гофмана относится к символическому интеракционизму. Второе – это структура коммуникации, в ходе которой происходит формирование имиджа и социального я: каналы коммуникации, ситуация восприятия сообщений, структура порождения сообщений и т. п. Этот пункт позволяет говорить о концептуальной близости И. Гофмана к структурализму. И еще одно сближает драматургию И. Гофмана со структуралистской проблематикой – гораздо важнее не функция Я или имиджа, не их выразительность или значение, а принципы и нормы их функционирования: создания, интерпретации, влияния на других.

В рамках своего подхода И. Гофман описывал и развивал практики управления впечатлениями. Описывая эти практики социолог ввел следующие понятия, структурирующие драматургическую деятельность индивида (политика):

Сцена. На сцене разворачивается показное поведение индивида, то есть на сцене индивид (или политик) совершает свои поступки, которые, по его мнению, должны повлиять на мнение о нем аудитории. Сцена может быть реальной (публичный митинг, выступление в телевизионной студии, встреча с избирателями), а может быть и виртуальной (газетная статься с описанием домашней, семейной обстановки; листовка с воззванием).

Передний план. Сама сцена так же структурирована, и понятие сцены формируется в соотношении с другими понятиями: передний план, пространство за кулисами и т. п. Передний план – это не столько место, сколько сами поступки «на показ». Передний план акцентирует внимание на этих поступках.

Авансцен а. Диспозиция индивида (или политика), по отношению к другим действующим лицам (позиционирование политика).

Обстановка задает контекст всем поступкам индивида (политика). Обстановка необязательно создана самим индивидом (политиком или его командой), наподобие декораций. Обстановка может и не контролироваться индивидом, политиком, его консультантами.

Закулисная зона – это место где происходит деятельность, которая по тем или иным причинам не должна стать предметом публичного созерцания: подготовка к выступлению, маленькие и большие огрехи в поведении индивида и т. п. Именно в закулисной зоне работают все политконсультанты. И работа хорошего политконсультанта «на первый взгляд как будто не видна».

Внешний вид. Именно внешний вид можно определить как имидж политика или индивида. Главная функция внешнего вида – выразительность. Имидж можно интерпретировать как набор символов, идеологических маркеров, отсылающих к идеологии кандидата, к его политической «сущности». Мистификация отличается от обмана. Обман – это распространение ложных сведений о себе, использующий те способы распространения информации, которые находятся под контролем индивида. Речь, поскольку она полностью контролируется индивидом, может обманывать. Мистификация же – это способ распространения ложной информации, который использует способы распространения, которые, по мнению аудитории, не может быть подконтрольна политику. Примером мистификации может служить распространение сведений, не соответствующих действительности “третьим лицом”, которое якобы не заинтересовано ни в агитации «за», ни «против» кандидата. Конечно, за кулисами политик может договориться о поддержке, но эта договоренность так и должна остаться скрытой от аудитории.

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что принципы функционирования и структуры Я во многом совпадают с принципами функционирования и структуры имиджа политика. Но есть и различия. Для символического интеракционизма формирование Я происходит в общении лицом-к-лицу. В политтехнологиях же общение лицом-к-лицу политика и его избирателей скорее исключение, чем правило. Формирование имиджа происходит заочно, дистантно.

В Укр. к 1996 г. Реклама сложилась как социальный институт.

 

2. Функції реклами на макро- і мікросоціальних рівнях.

1234567Следующая ⇒

Поделиться: