Глобализация рынков и отраслей

Левитт и маркетинговая однородность

Именно Левитт впервые (Levitt, 1983) показал, что изменения в технологии, обще­стве, экономике и политике приведут к созданию «глобальной деревни». Под этим он понимал следующее: запросы потребителей, которые раньше существовали изолиро­ванно, станут все более схожими. Развитие транспорта не только упростило транспор­тировку товаров и материалов из одной страны в другую, но также способствовало тому, что огромное число людей стало путешествовать по всему миру. Люди получи­ли возможность знакомиться с товарами, которые есть в других странах. В своей стра­не они также хотят иметь доступ к зарубежным товарам и услугам. Эта тенденция усиливается в связи с изменениями в информационных технологиях, в основном свя­занных с кино и телевидением, что способствует усилению конвергенции между культурами разных стран. Создание Всемирной торговой организации (World Trade Organization), а до этого - Генерального соглашения по тарифам и торговле (General Agreement on Tariffs and Trades - GATT) способствовало снижению торговых барье­ров между странами после Второй мировой войны. Повышение уровня доходов во многих странах также явилось экономическим импульсом для развития глобаль­ных рынков.

Однако глобальными становятся не только рынки, но и многие отрасли про­мышленности. Ценностная цепочка во многих отраслях становится цепочкой, ох­ватывающей весь мир. Например, Дом моды Ив Сен-Лорана осуществляет дизайн и маркетинг во Франции, а продукция производится в основном на Дальнем Вос­токе. Компании размещают отдельные операции в местах, выгодных с точки зре­ния затрат, качества и других факторов. Иные виды деятельности (например, сбыт) также разбросаны по всему миру. То, каким образом компания организует свою деятельность за пределами национальных границ, может быть важным ис­точником ее конкурентного преимущества. Размещение видов деятельности ком­пании по всему миру также дает возможность использовать преимущества инте­грации и координации.

Портер и мультинациональность

Как указывает Портер (Porter. 1990), отрасли промышленности могут быть как глобальными, так и мультинациональными. Мультинациональные - это такие отрас­ли, в которых конкурентная борьба на собственном рынке достаточно независима. Он приводит пример банковского потребительского рынка, в котором национальная репутация банка и его национальные ресурсы не влияют на его успех в другой стране. Портер говорит о том, что международная банковская система - это в значительной степени объединение национальных банковских систем.

Глобальные отрасли - это те, в которых конкуренция носит глобальный характер. Хорошим примером является производство бытовой электроники, где такие компа­нии, как Philips, Sony, Panasonic, конкурируют друг с другом во всех странах мира. Неизбежно напрашивается вывод: компании должны разрабатывать глобальную стратегию, если речь идет о глобальных отраслях, и мультилокальную стратегию, если они работают на местных рынках. Однако все гораздо сложнее. Даже рынок по­требительских банковских услуг становится более глобализованным.

Очевидно также, что степень глобализации отрасли или рынка может быть различ­ной. Таким образом, некоторые аспекты отрасли или рынка могут быть глобализованы, в то время как другие - локализованы. Степень глобализации отрасли можно оце­нить с помощью факторов глобализации, разработанных Ипом (Yip, 1992). Данная модель представляется более полезной по сравнению с моделью, предложенной Пор­тером, так как дает возможность оценить не только общую степень глобализации от­расли, но и определить, какие черты отрасли глобальны в той или иной степени по Факторы, способствующие глобализации

Схема Ипа

Как утверждал Ип (Yip, 1992), вопрос не в том, глобальны или неглобальны какие-то отрасли, а скорее в том, насколько они глобальны. Он предложил схему, по­зволяющую определить, какие аспекты отрасли глобальны, а какие - локальны. Эта схема важна при определении глобальной стратегии компании. Глобальная стратегия, по Ипу, будет глобальной во многих отношениях, но она может включать и черты, ло­кально ориентированные.

Ип утверждает: «Чтобы достичь выгод от глобализации, менеджеры междуна­родной компании должны четко знать, когда условия, в которых функционирует компания, обеспечат переход компании на глобальные стратегические уровни». В табл. 4.5.1 приведен анализ факторов глобализации. Ип выделяет четыре фактора (рис. 4.5.1), которые определяют природу и степень глобализации отрасли. К ним от­носятся:

• маркетинговые (рыночные) факторы;

• затратные факторы;

• государственные факторы;

• конкурентные факторы;
Рассмотрим каждый из них.

Рыночные (маркетинговые) факторы глобализации

Степень глобализации рынка зависит от степени сходства запросов потребителей, от глобальных потребителей, глобальных каналов дистрибуции (сбыта), трансферт­ности рынков и стран лидеров. «Вопрос не в том, глобальный или неглобальный ры­нок. Вопрос в определении того, какие элементы рынка глобальны».

Рис. 4.5.1. Факторы, ведущие к интернационализации (Yip, 1992)

 

Таблица 4.5.1 Факторы, ведущие к глобализации

Сходные запросы потребителей

Вероятно, наиболее важным фактором глобализации рынка является то, насколько потребители в различных странах хотят одного и того же.

Степень этих общих потребностей зависит от культурных, экономических, климатических, юридических и других факторов. Можно привести много рын­ков, где запросы потребителей практически одинаковы. Примерами могут быть машины, безалкогольные напитки, быстрая еда, бытовая техника и компьютеры. Тогда: McDonalds, Burger King. Pizza Hut - фирмы, которые представляют систе­му быстрого питания; Coca-Cola, Pepsi-Cola - безалкогольные напитки; Sony и Panasonic - бытовую технику. Эти примеры иллюстрируют конвергенцию по­требительских нужд на определенных рынках. Левитт (Levitt, 1983) определяет данное сходство запросов и предпочтений как усиливающуюся рыночную гомо­генизацию - все рынки жаждут одних и тех же товаров независимо от националь­ной культуры и традиций.

Глобальные потребители и глобальные каналы распределения

Глобальные потребители покупают товары или услуги через координированную систему из лучших глобальных источников. Ип выделяет два типа глобальных потребителей.

1) национальные глобальные потребители - ищут лучших в мире поставщиков товаров или услуг, которые затем они используют в своей стране (например, по­купатели оружия для национальной обороны пытаются найти лучшее в мире оружие и комплектующие с новейшими характеристиками для использования национальными вооруженными силами);

2) многонациональные глобальные потребители - ищут просто лучших в мире поставщиков, но приобретенные товары или услуги используют во многих странах (например, транснациональные компании пытаются найти комплектующие для своих товаров во всем мире для обеспечения оптимальных стан­дартов качества).

Примерами рынков с глобальными потребителями могут быть рынок комплектую­щих для машин, сфера рекламы (рекламные агентства), рынок электроники.

Компания Nissan, например, производит машины в разных странах, включая Япо­нию, Великобританию и Испанию, но многие компоненты для своего производства приобретает по всему миру. Компании, обслуживающие глобальных потребителей, должны «присутствовать на всех основных потребительских рынках» (Yip, 1992).

Наряду с глобальными потребителями существуют глобальные или (гораздо чаще) региональные каналы распределения, которые обслуживают глобальных по­требителей. Глобальные потребители и глобальные каналы распределения вносят свой вклад в развитие глобального рынка.

Трансфертный маркетинг

Трансфертный маркетинг определяет, насколько элементы маркетингового микса, такие, как бренды и продвижения, могут использоваться глобально без изменений, диктуемых местными условиями. В случае, когда нет необходимости в местной адап­тации, совершенно ясно, что можно говорить о глобальном рынке. Именно так ис­пользуются бренды McDonald, Coca-Cola и Nike. Однако реклама фирмы Nike может быть как глобальной, так и адаптированной к местным условиям — в зависимости от популярности различных видов спорта в разных странах. Если маркетинг трансферт­ный, он будет способствовать глобализации рынка.

Ведущие страны

Когда Портер (Porter, 1990) определил, что существуют страны, которые лидируют в некоторых областях, стало очевидно, что «для глобальных конкурентов является чрезвычайно важным проникнуть в эти страны, чтобы быть готовыми воспринять ин­новации». Ведущие страны - это страны, лидирующие в производстве какого-либо товара или в новых технологиях в данной отрасли. Ведущие страны способствуют созданию глобальных стандартов и, таким образом, глобальных отраслей и рынков. Япония, например, занимает ведущие позиции в бытовой электронике, как в произ­водстве, так и в новейших научных разработках, а США - ведущая страна по произ­водству компьютеров и интернет-обеспечения.

Затратные факторы глобализации

Важным стимулом для глобализации определенных отраслей является возмож­ность снизить затраты путем глобальной конфигурации ценностной цепочки. Если преимущества в затратах значительные, промышленность неизбежно глобализуется.

Глобальная экономия от масштаба производства

Когда компания обслуживает глобальный рынок, она в гораздо большей степени может использовать экономию от масштаба (economies of scale), чем в случаях, когда она обслуживает только внутренний национальный или региональный рынок. Точно так же обслуживание глобальных рынков дает существенный толчок для развития экономии на разнообразии¹. Например, такие компании, как Procter and Gamble и Unilever, производящие хозяйственные товары для домашнего пользования (напри­мер, стиральные порошки), получают огромную экономию на разнообразии в иссле­дованиях, разработке продукта и маркетинге.

Основные положения

Экономия от масштаба и экономия на разнообразии

Экономия от масштаба означает преимущества, которые компания приобре­тает, когда увеличение объема выпуска выражается в снижении затрат на еди­ницу продукции. Хотя эффект от масштаба может проявиться на разных уча­стках ценностной цепочки, идею легче всего понять на примере покупки. Аля покупателя, приобретающего один предмет, он обойдется дороже, чем для компании, которая закупает этот товар оптом. Таким образом, компания, ко­торая покупает оптом (в силу своих размеров и структуры), имеет преимуще­ство над более мелкой организацией, которая покупает в меньших объемах, за счет эффекта от масштаба.

Экономия на расширении (экономия на разнообразии) сферы деятельности - это концепция получения выгод в одном товаре или рыночном секторе в результате деятельности, связанной с другим товаром или рыночным сектором. Например, исследования, связанные с космической программой NASA (один сектор), дали массу открытий в других областях, таких, как ткани, спецодежда для авиации. Организации, которые серьезно инвестируют в научные иссле­дования (например, фармацевтические компании), всегда нацелены на эконо­мию на расширении, стараясь осуществить «прорывы» в одном месте, чтобы получить выгоды в другом.

(¹ Экономия на разнообразии (economies of scope) - это выгоды, которые получает фирма, занимаясь несколькими связанными между собой видами деятельности. Эта экономия аналогична экономии от масштаба производства. Если последнее означает снижение издержек в результате увеличения однород­ной деятельности, то экономия на разнообразии, т. е. на расширении сферы деятельности, означает сни­жение издержек в результате распространения деятельности на смежные или связанные с основным

производством области.  Прим. пер.)

Эффект кривой обучаемости

Когда кривая обучаемости в производстве и маркетинге имеет крутой наклон, то компании, обслуживающие глобальные рынки, неизбежно получают большие выго­ды. Во многих высокотехнологичных отраслях и в обслуживающем секторе сущест­вует крутая кривая обучаемости, которая и приносит самые большие выгоды глобаль­ным компаниям.

 

Основные положения

Кривая обучаемости

Идея кривой обучаемости используется во многих сферах жизни, не только в бизнесе. Она описывает скорость, с которой человек или компания научают­ся выполнять конкретную задачу. Начальная точка отсчета - начало кривой -является самой важной частью. Чем круче начало кривой, тем быстрее науча­ются выполнять конкретную задачу. Кривая обучаемости имеет вид экспонен­ты, потому что уклон обычно уменьшается вдоль ее длины, тогда как время на осуществление этой задачи уменьшается по мере того, как выполняющие зада­чу подходят к ее завершению.

Когда преподаватель начинает проверять экзаменационные листы, он сначала должен познакомиться с вопросами и вариантами ответов. Наибольшее коли­чество времени уходит на первую страницу. После того как экзаменатор ус­ваивает все вопросы и ответы, он затрачивает меньше времени на проставле­ние оценок в каждой работе; на последние страницы уходит меньше всего вре­мени (рис. 4.5.2).

Рис. 4.5.2, а.  Крутая кривая Рис. 4.5.2, б.  Плавная кривая

обучаемости -                         обучаемости -

быстрый ученик                      медленный ученик

Эффективность ресурсообеспечения

Если в результате централизованного ресурсообеспечения, осуществляемого глобально, эффективность повышается, это, несомненно, приведет отрасль к гло­бализации. Компании, занятые в спортивном производстве и производстве модной одежды, получают выгоды от глобального ресурсообеспечения, так как в этом случае цены становятся минимальными, а стандарты качества повышаются максимально.

Благоприятная логистика

Если транспортные расходы составляют сравнительно высокую долю продажной стоимости, возникает желание сосредоточить производство на немногих, но крупных предприятиях. Если транспортные расходы незначительны, например, при производ­стве бытовой электроники, производство может быть сосредоточено в различных (или многих) местах, которые выбираются на основе других затратных критериев (та­ких, как стоимость земли или рабочей силы).

Национальные различия в расходах

Производственные расходы (материалы, рабочая сила и т.д.) различаются в каж­дой стране, что может, подобно благоприятной логистике, стимулировать глобализа­цию, так как страны с низкими производственными затратами будут привлекать вни­мание компаний для локализации своей деятельности в данном регионе. Многие ази­атские страны были выбраны центром производства из-за благоприятных затратных условий. Несмотря на то, что такие страны, как Таиланд, пострадали из-за девальва­ции национальных валют в 1997-1998 гг., они все же выстояли, потому что были вы­браны в качестве центров производства.

Быстроменяющиеся технологии и высокие затраты на развитие продукта

Жизненные циклы продукта сокращаются с увеличением скорости технологиче­ских изменений. В то же время затраты на исследования и развитие продукта во мно­гих странах увеличиваются. Эти затраты могут быть компенсированы только за счет высоких продаж на глобальных рынках. Национальные рынки не дают того объема продаж, который необходим, чтобы покрыть расходы на исследования и развитие продукта. Таким образом, отрасли (такие, как фармацевтическая и автомобильная) сталкиваются с быстроменяющимися технологиями и гиперконкуренцией, а также с высокими затратами на развитие. Чтобы обеспечить продажи, которые могут ком­пенсировать эти затраты, компании должны функционировать в условиях глобально­го рынка.

⇐ Предыдущая15161718192021222324Следующая ⇒

Поделиться: