Анализ деловой среды: сбытовая концепция, маркетинговая минимизация издержек
Анализируя конкретную деловую среду, предприниматель пытается найти ответы, по крайней мере, на два основных вопроса:
• позволяет ли ему такая деловая среда проникнуть в нее в качестве действующего предпринимателя?
• позволит ли такая деловая среда предпринимателю реализовать его интерес, т. е. добиться минимально допустимого для него результата, если он примет решение о развертывании в ней профессиональной деятельности?
Цель, которую предприниматель ставит перед собой при анализе деловой среды, сводится к получению информации, которая может явиться базой для принятия им решения о проникновении в эту среду путем развертывания своей деятельности или об отказе от этого.
Анализ деловой среды предпринимателем предполагает совершение им ряда последовательных действий, которые зависят от избираемой им формы организации будущего производительного процесса.
Одна из трудностей при анализе деловой среды состоит в том, что приходится анализировать два фрагмента:
• рынок и ситуацию, складывающуюся на нем;
• производительную структуру.
При анализе деловой среды предприниматель старается найти эффективный способ установления гибкой взаимосвязи между такими фрагментами. Достичь этого бывает трудно. Во-первых, оба фрагмента качественно разнородны (с точки зрения как предпринимателя, так и стороннего наблюдателя). Рынок — динамично меняющийся механизм, которому свойственны постоянно наблюдающиеся изменения спроса, предложения (их структура, качество, количество), цеп, конкурентных условий. Производительная структура — фрагмент консервативный. Задаваемая производству программа не предполагает необходимость и возможность каждодневных изменений. Производство имеет стабильный характер (по крайней мере, по сравнению с рынком).
Во-вторых, рынок и производство разделены в пространстве и времени. Пространственное разделение означает, что изменения на рынке не могут автоматически вызвать адекватных изменений в производительной структуре. Это обстоятельство усугубляется и разделением во времени: предприниматель формулирует программу производства сегодня и основывает ее на информации о ситуации на рынке сегодняшнего дня, но выполнение программы (сам процесс производства товаров) потребует времени, а за это время на рынке могут произойти существенные изменения — может случиться и так, что производимый товар завтра рынку уже будет не нужен. По этой причине маркетинговый анализ, служащий основой для принятия предпринимателем важных для него решений, всегда базируется на прогнозе развития ситуации на рынке. Моментальный срез рыночной картины в качестве базы для принятия решения чреват ошибками, провалами, банкротством предпринимателя. Прогнозирование — сложный процесс, требующий осмысления множества фактов и явлений. Оно может быть эффективным и неэффективным, базироваться на интуиции и точных расчетах. Любой метод прогнозирования связан с погрешностями, поэтому предприниматель стремится к более эффективному прогнозированию, которое связано с разработкой различных сценариев рыночной ситуации, т. е. ее моделированием с введением различных изменений, наступления которых можно ожидать. Деловые люди для сокращения степени риска изобрели специальное правило, которое используется при рассмотрении различных сценариев, — «правило плохой погоды» (буквально: «всегда надейся на плохую погоду, надейся на худшее, лучшее придет само»). Содержание этого правила сводится к тому, что из всех возможных (но реалистичных) вариантов избирается худший. К примеру, определяя будущую цену, можно в качестве расчетной взять ту, ниже которой она опуститься в любом случае не может (при продаже товара).
Однако предприниматель сам избирает методы, принципы и формы анализа рынка. Эффективность их различна, как различны и успехи предпринимателей.
Акшал: Опд:
4 Типы и формы предпринимательской деятельности
5 Предпринимательский капитал и способы его формирования
6 Роль потребления в предпринимательской деятельности
