Имидж как конкурентный ресурс территории

Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальностьвключает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.

«Неудачное» (например, неблагозвучное или трудно произносимое) название может существенно затруднить продвижение территории. Ханты-Мансийский округ, учитывая сложности запоминания и воспроизведения своего названия (особенно для иностранных партнеров), в 2003 г. получил право использовать еще одно имя – «Югра».
Официальные визуальные символы территории (герб, флаг) играют очень важную коммуникативную роль. Например, Испания выбрала информативный и узнаваемый логотип — стилизованное солнце с надписью Espana, которое нарисовал известный сюрреалист Хоан Миро. Эмблема, несмотря на свою лаконичность, очень удачна и эмоциональна; она объединяет в себе и тепло южной страны, и достижения современной культуры и, наконец, авторитет художника-мировой знаменитости.

Кроме того, территориальная индивидуальность также включает в себя характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории.
1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).
3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).

Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация.

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников

 Например, Германия однозначно вызывает ассоциации с качеством и практичностью производимой продукции, педантичностью и профессионализмом работников. Япония – воплощение новых технологий, высочайшего качества продукции, корпоративной преданности и дисциплины работников. Великобритания – образец консерватизма и качественной системы образования.

Огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации.

В зависимости от качественных характеристик имидж территории может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Образ территории со знаком «минус» формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических или негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты образа территории могут быть как положительными, так и отрицательными. Так, например, таиландский остров Пхукет до недавнего времени считался раем для туристов; теперь даже после полного восстановления туристической инфраструктуры он будет в большой мере ассоциироваться с разрушительными, опасными для жизни цунами.

В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой стороны – демонстрирует негативные факторы, которые являются обратной стороной позитивных составляющих.

Большинство территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование ее привлекательного образа приобретает особое значение. Построение имиджа нам представляется как комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

Первый этап построения имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. С точки зрения целевой аудитории репутация территории представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов этих групп. В чем могут быть заинтересованы реальные и вероятные потребители территорий? В наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории в интересах данного контрагента (для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т. д.).

Брендинг территорий

Бренд - это комплексный код, формирующий у потребителя положительное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно сказать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скрывающихся за символом.

Первое из чего состоит бренд – это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно направленность на определенное качество, на эксклюзивность, либо, напротив, на общедоступность, а также те параметры качества, которые будут подразумеваться тут же, как только потребитель увидит соответствующее название и сопровождающий его логотип (собственно знак).

Второе – это имиджевая составляющая бренда, его способность отражать особые свойства фирмы, выделять ее среди прочих конкурирующих компаний, закреплять в потребительском сознании авторитет и репутацию организации, которой он служит.

Третье – коммуникативная составляющая бренда, то есть, наличие таких элементов, которые могли бы вызывать позитивные ассоциации у той аудиторной группы или широкой потребительской категории, на которую направлена деятельность компании.

И, наконец, четвертое – художественно-эстетическая составляющая, композионно увязывающая элементы бренда в единое целое, сводящая в неразрывную цепь логотип, название, фирменный девиз, сопутствующие рекламные образы и т.д. Но главное, эта составляющая работает на то, чтобы сделать бренд оригинальным, ярким, гармоничным.

В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает что регионы получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.

Индекс бренда территории (City Brand Index - CBI) измеряет восприятие отдельных территорий жителями развитых и развивающихся стран, что играет важную роль в развитии бизнеса, культуры и туристической инфраструктуры территории. CBI измеряет следующие 6 параметров:

- Внешний облик - оценивается на основе международного статуса территории, его репутации и известности в мире. Также измеряется вклад территории в науку, культуру и значение в жизни страны.

- Расположение - оценка территории в контексте восприятия благоприятности его климата, чистоты окружающей среды, привлекательности строений и парков.

- Инфраструктура - определяет восприятие инфраструктуры территории, ее общую удовлетворительность, доступность и удобство расположения, также оцениваются общественные учреждения (школы, больницы), спортивные учреждения и транспортное сообщение.

- Люди - показывает, насколько доброжелательны и приветливы жители территории, насколько легко вновь прибывшим жителем влиться в сообщество, которое разделяет их язык и культуру их, а также насколько защищенным чувствуют себя вновь прибывшие жители.

- Ритм - оценивается наличие в территории интересных мест для проведения свободного времени и досуга, а также привлекательность территории в отношении новых мест и идей для развлечения.

- Потенциал - измеряет экономические и образовательные возможности территории, такие как, например, возможности для поиска работы, ведения бизнеса или получения высшего образования.

Главными результатами брендинга территории должны стать:

формирование положительного имиджа территории, её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

привлечение в территорию государственных и коммерческих заказов;

расширение участия территории в реализации международных и федеральных программ;

повышение эффективности использования собственных ресурсов за пределами территории.

Успешный бренд является сильным фактором, оказывающим влияние на социальные, экономические и культурные процессы и способствующим их развитию. Подобно компаниям и продуктам, страны, города и отдельные регионы также обладают свойственными именно им особенностями. Брендинг местности измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, и привлекательные характеристики.

Для того, чтобы усилить привлекательность своей территории, органы местной власти должны выработать стратегию маркетинга привлекательности данной территории.

Маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Таким образом, механизм данной стратегии маркетинга территории достаточно прост: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.

Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Надо заметить, что в отличие от маркетинга имиджа, маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории. Маркетинг имиджа же пропагандирует уже созданные преимущества территории.

В рамках стратегического планирования предусматривается использование имеющихся преимуществ территории (расположение, близость основных рынков, демографические особенности, развитость инфраструктуры). Выявляются факторы конкурентоспособности, отличающие данную территорию от других, а также возможные новые факторы конкурентоспособности, поддающиеся формированию в процессе управления экономическим развитием. Таким образом формируются новые или выявляются нереализованные преимущества территории. Основной упор делается на создание таких новых местных преимуществ, как развитая рыночная инфраструктура, наличие коммуникационных линий, безопасность (личная и бизнеса), развитость институтов, поддерживающих бизнес, наличие квалифицированных кадров, благоприятные условия для инвестиций.

Усилия, направленные на развитие региональной рыночной инфраструктуры, в современных российских условиях становятся одним из основных факторов развития региона в целом: социально-экономическое развитие зависит от того, насколько широко представлены на территории банковские, страховые, консультационные, инвестиционные и другие институты. В современном мире именно развитая финансовая среда способствует внедрению инновационных идей, гибкости и адаптивности всего экономического комплекса.

Весьма существенным региональным преимуществом сегодня может оказаться степень безопасности (личной и ведения бизнеса). Нельзя рассчитывать на привлечение стратегических инвесторов в регион при низком уровне безопасности.

Создание и поддержание высокого уровня квалификации региональных кадров – также весьма существенный фактор регионального развития. В конечном счете развитие региона зависит от уровня квалификации работающих в нем людей, а это в значительной мере определяется региональной политикой в сфере образования, качеством окружающей среды и жизни. Важно, чтобы новые рабочие места в городе были высокооплачиваемыми, требовали высокой квалификации и тем самым содействовали бы экономическому процветанию.

В процессе создания новых рабочих мест должны учитываться не только их число, но и их качество. Хотя каждое новое рабочее место способствует росту доходов семей и сообщества в целом, разница между созданием просто рабочих мест и созданием качественных современных рабочих мест несомненна – только последние обеспечивают нормальные условия труда и более высокий уровень благосостояния.

 

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться: