Место, роль и проблемы маркетинга

В сфере таможенных услуг

Одной из системообразующих идей развития института таможенного администрирования является идея маркетинга таможенных услуг.

Система таможенных услуг объединяет определенный сектор в сфере таможенных услуг, в настоящее время монопольно предлагаемых потре­бителю в некоммерческом виде. Однако границы сферы и секторов тамо­женных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и, особенно, в стратегической перспективе динамичны. Поэтому в систем­ном плане проблема маркетинга таможенных услуг (в частности, проблема содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в та­моженном секторе) - это проблема поиска эффективных решений по двум направлениям развития института таможенного администрирования:

• по стратегическому направлению - за счет расширения или сужения сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере таможенных услуг (например, путем изменения соотношения ком­мерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг);

• по оперативно-тактическому направлению - за счет снижения изде­ржек внутри сектора таможенных услуг, контролируемого таможенной системой (например, путем снижения потерь непосредственно в процессе таможенного оформления и контроля на основе оптимизации соответст­вующих технологий).

Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг графически изоб­ражены на рис. 65.

Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа и (или) синтеза таможенной услуги, а в более широкой постановке - задачами синтеза и позиционирования таможенной системы на рынке таможенных услуг.

Общая процедура решения проблемы включает в себя следующие ос­новные задачи-этапы:

1) определение и анализ позиции существующей таможенной услуги на рынке таможенных услуг;

2) формирование требований к таможенной услуге для целей ее созда­ния или модернизации;

3) определение оптимальной или рациональной позиции услуги и фор­мирование стратегии ее достижения;

4) формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги;

5) разработку целевой программы реализации маркетинговой страте­гии.

Основные идеи и процесс решения проблемы маркетинга тамо­женных услуг. Структурированные таможенные услуги, задачи марке­тинга, используемый для их решения научный инструментарий, а также получаемые результаты (стратегический аспект) в их взаимосвязи пред­ставлены на рис. 66.

Основные идеи решения проблемы маркетинга таможенных услуг можно выразить следующим образом.

1. Таможенные услуги представляются в виде услуги-продукта, услу­ги-технологии, услуги-системы или в их комбинированном варианте в ус­ловиях конкретной задачи.

2. Маркетинг в сфере таможенных услуг - это теория и практика сис­темного анализа рынка, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государст­венном секторах.

3. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей.

4. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетин­гового исследования сферы таможенных услуг, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, способная реализовать эффективную стратегию пози­ционирования на рынке таможенных услуг.

5. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирова­ния идентичны.

Алгоритм решения задачи стратегического маркетинга таможен­ных услуг. Рассматривая общую задачу стратегического маркетинга как задачу эффективного позиционирования услуги на рынке таможенных ус­луг, представим соответствующий алгоритм ее решения в виде определен­ной последовательности:

1) выбирается сегмент рынка услуг (государственных или частных);

2) задается или формируется стратегия системы таможенных услуг на данном сегменте рынка;

3) выбирается вид позиционируемой услуги (услуга-система, услуга-технология или услуга-продукт), конкретизируются ее параметры и струк­тура;

4) определяется система показателей и критериев эффективности та­моженной услуги;

5) выбирается вид модели для исследования услуги (аналитическая (параметрическая), экспертно-аналитическая, физическая);

6) проводится маркетинговое исследование выбранного сегмента рынка услуг. По результатам маркетингового исследования моделируется и анализируется позиция услуги на рынке услуг;

7) синтезируются оптимальная модель таможенной услуги и стратегия ее позиционирования в пределах стратегии системы услуг на выбранном сегменте рынка;

8) определяется экономическая или социально-экономическая эффек­тивность системы таможенных услуг в условиях предполагаемых измене­ний;

9) формируются программа проектирования, модернизации или раз­вития таможенной услуги и маркетинговая программа ее продвижения на рынок таможенных услуг.

Здесь представлена одна итерация алгоритма. В результате такой ите­рации формируется альтернативная таможенная услуга или система тамо­женных услуг.

 

Модельное описание задачи стратегического маркетинга. Общая задача позиционирования услуги может быть представлена более частны­ми задачами:

• задачей маркетинговых исследований или мониторинга в сфере та­моженных услуг;

• задачей анализа эффективности таможенной системы как системы таможенных услуг;

• задачей синтеза таможенной системы как системы таможенных услуг;

• задачей формирования альтернатив и выбора приемлемой стратегии ее позиционирования.

Приведем модельное представление задачи, воспользовавшись для этих целей известными инструментами маркетинга.

Выбор способа инструментального описания процесса позициониро­вания зависит от степени информативной определенности ситуации на рынке услуг. В случае, когда имеется полная определенность для описания условий в сфере ВЭД, таможенной сфере и в формулировании позиций на рынке таможенных услуг, наиболее эффективными являются методы аналитического моделирования. С помощью таких методов достаточно просто определяются позиции конкурентов. Здесь чаще всего проводит­ся аналитическое моделирование; дается численная характеристика по­зиций. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с устранимой ин­формативной неопределенностью, а именно такая ситуация наиболее ха­рактерна для сфер внешнеэкономической и таможенной деятельности, для решения задач стратегического моделирования более эффективными ста­новятся методы экспертно-аналитического моделирования. С помощью таких методов и с привлечением экспертов из соответствующих облас­тей знаний осуществляется качественно-количественное описание тамо­женных услуг и условий их позиционирования. Как правило, требуется детальное структурирование услуги, описание ее функционально-техно­логических признаков и параметров, наиболее существенных с точки зре­ния реальных потребителей. Осуществляется экспертная оценка услуги. Определяется соответствующая позиция. В случае необходимости эта же техника может быть использована для определения позиции конкурента. По сути, при данных условиях эксперты работают не с параметрическим описанием услуги, а с ее экспертной моделью. Такая модель отражает структурно-технологическое представление эксперта об услуге и пара-

метрическое качественно-количественное описание требований рынка услуг. Назовем такой вид модельного представления и решения задачи экспертно-аналитическим моделированием.

В случае, когда исследователь рынка сталкивается с неустранимой ин­формативной неопределенностью, решение задачи стратегического моделирования эффективнее проводить методом физического моделирования (на натурном эксперименте). В данной ситуации услуга поставляется на рынок без предварительных исследований, осуществляется мониторинг реакции рынка на новый товар. Существующая позиция услуги и ее перс­пектива моделируются и прогнозируются на основе данных мониторинга, формируемых в процессе физического моделирования. Назовем такой вид представления и решения задачи физическим моделированием.

Рассмотрим самую общую ситуацию. Будем исходить из того, что мы решаем задачу оценки реальной позиции услуги-системы (системы тамо­женных услуг[71]) на рынке таможенных услуг и определения стратегии ее эффективного продвижения на этом рынке. Задачи продвижения на рынок таможенных услуг для услуги-технологии или услуги-продукта - частные случаи этой задачи.

С целью конкретизации описания задачи и ее инструментального пред­ставления введем ограничения.

1. Систему таможенных услуг определяют компоненты, представлен­ные на рис. 67.

2. Государство заинтересованно в увеличении доходов от ВЭД. Участ­ники ВЭД заинтересованы в сокращении издержек в таможенном секторе. Условие непротиворечивости целей потребителей позволяет переходить к единой модели системы таможенных услуг. Во всех других случаях за­дача для каждого из потребителей услуг решается отдельно. Интересы государства и участников ВЭД совпадают, например, если говорить об увеличении скорости товарооборота (в частности, для государства в этом случае увеличивается объем платежей, растет доход) и о большей пропуск­ной способности в таможенном секторе (предполагается, что, например, для участника ВЭД при этом снижаются расходы в таможенном секторе).

3. Таможенная система осуществляет свою деятельность на основе определенных процедур таможенного регулирования и контроля. С пози­ций деятельного подхода - это услуга-технология, оказывающая проце­дурно-инструментальное воздействие на объекты таможенного контроля: на участника ВЭД, бизнес-структуры и сферу ВЭД в целом.

4. Эффективность услуг в рамках такого подхода можно определить различными показателями[72]. Для примера остановимся на двух, по нашему мнению, наиболее существенных:

 

• оперативности предоставления услуг (время пребывания участника ВЭД в таможенном секторе, пропускная способность таможенного объек­та, косвенно - интенсивность товарооборота и т. п.);

• надежности предоставляемых услуг (отсутствие риска в таможенном секторе в результате качественного таможенного обслуживания; пред­полагается, что надежный таможенный сервис обеспечит низкие риски участника ВЭД).

Все перечисленные выше условия позволяют ввести параметрическую модель для позиционирования таможенных услуг. В рассматриваемом контексте модель позиционирования таможенных услуг есть модель стра­тегического маркетинга, поскольку она описывает услугу и стратегию из­менения ее позиции.

Воспользуемся известной техникой Бостонской консультационной группы для наших целей и представим модель позиционирования так, как это показано на рис. 68.

На матрице позиционирования позиция услуги зависит от надежности и оперативных параметров следующим образом:

• в квадрате «Н-Н» услуга характеризуется низкой надежностью и опе­ративностью;

• в квадрате «В-Н» услуга характеризуется высокой надежностью и низкой оперативностью;

• в квадрате «Н-В» услуга характеризуется низкой надежностью и вы­сокой оперативностью;

• в квадрате «В-В» услуга характеризуется высокой надежностью и высокой оперативностью.

Выводы относительно услуги при ее нахождении в том или ином квад­рате достаточно очевидны. В целом же необходимо определить ее исход­ную позицию и оценить позицию конкурирующей услуги (в процессе маркетинговых исследований или маркетингового мониторинга). Далее важно рассчитать возможности по изменению позиции, определить усло­вия и реализовать соответствующие инновационные решения для обеспе­чения конкурентоспособности услуги. После всего этого остается модер­низировать существующую или создать новую услугу и предъявить ее на рынок.

В данной технике задача стратегического маркетинга представляет со­бой задачу позитивного изменения позиции некоторой услуги-технологии на рынке таможенных услуг. Модельное описание подобной задачи со­держится на рис. 69. Здесь позиция услуги-технологии характеризуется уровнем изменений в секторе таможенных услуг и уровнем изменений в сфере ВЭД.

 

 

В случае экспертно-аналитического моделирования техника позици­онирования остается прежней. Однако формирование позиции услуги на Бостонской матрице в этом случае осуществляется с привлечением знаний экспертов. Соответственно объектом анализа в данном варианте становят­ся не параметры услуги, а, как уже было отмечено, прежде всего, сама услуга, ее структура и технология. На рис. 70 показан пример экспертно-аналитического моделирования, когда будущее системы таможенных ус­луг определяется уровнем развития двух ключевых технологий: техно­логии автоматизации и технологии управления рисками[73] в таможенном секторе.

 

Пример комбинированного описания, когда позиция услуги меняется в зависимости от ее содержательного инструментально-технологического наполнения и параметра, характеризующего рассматриваемую систему услуг на рынке услуг, приведен на рис. 71. Здесь позиция таможенной услуги определяется существующим уровнем ее автоматизации и дости­гаемой скоростью обслуживания в исследуемом секторе услуг.

Таким образом, модельное представление задачи эффективного пози­ционирования услуги на рынке таможенных услуг зависит от следующих условий:

• от вида и содержания позиционируемой услуги (т. е. какую услугу мы предоставляем: услугу-систему, услугу-технологию или услугу-продукт):

• от выбранной системы показателей, описывающих услугу на рынке таможенных услуг;

 

• от степени информативной определенности для формального опи­сания услуги и рынка услуг и соответствующей модели для ее опи­сания и исследования (аналитической, экспертно-аналитической или физической);

• от выбранных инструментальных средств для моделирования и ре­шения задач стратегического маркетинга.

Конкретизация задачи и техники ее решения задается условиями ре­ального рынка и возможностями научно-методического обеспечения та­моженных органов для решения задач такого класса.

 

Выводы

В современных условиях значительно возрастает роль марке­тинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем раз­вития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней уп­равления таможенными органами. Каждый руководитель обязан вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффек­тивно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности госу­дарства и участников ВЭД.

В целом речь идет о таможенных услугах, о сфере или рынке тамо­женных услуг, о проблеме содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления таможенными услугами. Необхо­димо определить условия применения теории маркетинга и адаптировать некоторые ее положения к сфере таможенных услуг. Предоставление госу­дарственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных кон­венций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО-9000), а также на вовлечении участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативных правовых актов.

Особое внимание необходимо уделить вопросам стратегического мар­кетинга, системному подходу к совершенствованию таможенных услуг, определить пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем. Необходимо развивать инструментарий маркетингового исследования, инструменты маркетингового мониторинга состояния таможенных услуг. С учетом начального этапа разработки проблемы представляется, что зна­ние о таких инструментах особенно важны для успешного осуществления

 

 

маркетингового подхода. Они также позволят доказательно решать все за­дачи, возникающие в сфере таможенных услуг, на последующих этапах.

Каждому специалисту таможенного дела следует иметь знания и навы­ки, необходимые для перспектив развития таможенного дела:

• определять и структурировать факторы, задающие динамику и тра­екторию стратегических изменений таможенной системы;

• формулировать современные проблемы и стратегические цели раз­вития таможенного дела;

• видеть и ставить в контексте возникающих проблем и целей задачи маркетинга таможенных услуг;

• отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или потребитель, как он формулирует свои требования к таможенным ус­лугам;

• уметь решать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предо­ставляемой таможенной услуги;

• знать базовые инструменты для решения задач маркетинга в сфере услуг.

Контрольные вопросы

 

 

1. Дайте определение понятиям «таможенная услуга», «государствен­ная таможенная услуга», в чем их сущностное отличие?

2. Охарактеризуйте основные элементы структуры понятия «государс­твенная таможенная услуга» и их связи.

3. Что представляет собой административный регламент? Каким об­разом он может применяться в качестве инструмента управления тамо­женными услугами? Приведите примеры.

4. Дайте определения терминам: «маркетинг», «менеджмент», «стра­тегия», «стратегическое управление».

5. В чем сущность стратегического маркетинг-менеджмента?

6. Опишите основные процедуры формирования стратегии и ситуаци­онного выбора стратегических альтернатив. Приведите примеры.

 

 

Контроллинг как

Интегративная функция

И инструментальная

Среда управления

 

Основные тенденции изменения модели управления в государственной службе на основе контроллинга. Предпосылки разработки системы конт­ роллинга в таможенных органах. Концептуальные основы и специфика контроллинга в таможенном деле. Контроллинг как технология управле­ ния на основе знаний. Особенности и этапы внедрения контроллинга.

 

 

Вопросы

 

11.1. Формирование концепции государственного управления на основе конт­роллинга.

11.2. Предпосылки разработки системы контроллинга в таможенных органах.

11.3. Концептуальные основы контроллинга в таможенном деле.

11.4. Специфика контроллинга в таможенных органах.

11.5. Контроллинг как технология управления на основе знаний.

11.6. Особенности и этапы внедрения контроллинга.   

Выводы.

Контрольные вопросы.

 

Рекомендуемая литература

1. Макрусев В. В. Основы системного анализа: учебник. М.: РИО РТА,

2006.

2. Макрусев В. В., Пауков А. А., Истомин А. Г. Системный анализ и управление: учебное пособие. - М.: РИО РТА, 2004.

3. Макрусев В. В. Основы системного анализа таможенного дела: направления, про­блемы, методология: монография. - М.: РИО РТА, 2001.

4. Фольмут Х. Й. Инструменты контроллинга от А до Я. - М.: Финансы и статистика, 1998.

 

Формирование концепции

⇐ Предыдущая26272829303132333435Следующая ⇒

Поделиться: